“大数据杀熟”是指经由大数据算法和程序分析，计算出用户的个性化喜好并进行差异化定价，同样的商品或服务，老客户购买的价格反而比新客户更贵，从而达到精准定向营销和收益最大化的目的。北京市消费者协会调查显示，近9成人认为“大数据杀熟”现象普遍存在，56%的被调查者表示自已有过被“大数据杀熟”的经历，其中以网购、在线旅游、酒店住宿、网约车、外卖、影视等消费场景最多。 “大数据杀熟”的目标客户及常见套路
互联网经济时代，用户消费频次、价格敏感度、消费偏好等数据不再是秘密。借助于互联网算法，电商平台可以轻松收集所有用户的大数据，包括收入层次、兴趣爱好、消费习惯甚至活跃圈子等都一览无余。“大数据杀熟”常用的技术手段是根据地理定位、消费记录、搜索关键词等实施差别化定价，经常被大数据“收割”的一般是三类目标用户：一是高消费用户，如苹果手机用户更容易被专车等更贵的车型接单，用户居住在高档小区也会导致定价更高。二是活跃用户。消费频率越高的用户会被认为对价格的承受能力越强，那些重复购买的用户往往很少去比价，有的互联网平台就会针对这类用户进行“杀熟”。三是会员用户。人们加入会员的目的是想 得到更大的优惠，但一些网络平台有时给会员的价格反而比非会员更高。
依法依规治理提上日程
大数据之所以“杀熟”不“杀生”，有两个先决条件在起作用：一是商家有充分的技术能力了解每个消费者的购买意愿和能力，从而针对每个人单独定价；二是消费者之间彼此是区隔的，购买前无从得知或很难得知标准定价。在平台看来，老用户属于存量用户，对平台已经形成一定的品牌黏性和消费刚需，新用户才是他们需要拉拢的增量对象。平台就利用老用户对品牌的信任和习惯，有针对性地在原有商品价格上加价，以至于出现越“熟”越“杀”的情况。此外，大数据的特性决定了“杀熟”具有复杂性和隐蔽性，普通消费者取证难、维权难也助长了乱象泛滥。
“大数据杀熟”背离了公平诚信的价值原则，既是“价格歧视”也涉嫌“价格欺诈”，是一种严重侵害消费者权益的行为。2021年2月，国务院反垄断委员会制定发布《平台经济领域反垄断指南》，强调反垄断法及配套法规规章适用于所有行业，为治理“大数据杀熟”提供了法律依据。
具体到操作层面，我们提出以下建议。一是实行“举证倒置”。用户一旦怀疑平台存在价格歧视可以提出投诉或质疑，由平台承担相应举证义务，监管部门负责对证据进行甄别审核。二是改进定价策略。如要求网络平台对消费者展示统一价格，保护消费者知情权、比价权。三是强化监管责任。可考虑由国家市场监督管理总局反垄断局作为主体监管部门，牵头商务、工信、网信、文旅等部门铸造监管合力，消除监管盲区，从根本上打通取证、举证“堵点”“痛点”难题。研究使用大数据分析技术对“杀熟”行为进行自动侦测和预警，提高执法效率和力度。同时引入制裁与约束机制，严惩失信行为，提高企业违法成本，倒逼互联网平台用好大数据，让算法更好地服务于消费者。
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