德芙巧克力营销分析
第7组，熊猫工作室
组员：ssndr时尚女达人
一.基本情况
目前全国的巧克力总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。中国作为最大巧克力潜在市场，吸引了无数国际国内巧克力商及食品制造企业的目光；2009年，国际巧克力巨头加快了进军中国市场的步伐，无论从原料企业到设备制造企业，还是到巧克力制造企业，无不把锐利的眼光放到了中国。从世界巧克力巨头百乐嘉利宝和全球最大品牌声望的费列罗，及国际顶尖品质的瑞士莲，到国际顶尖奢侈巧克力品牌Amedei，都将在2009年加大中国市场的投入力度.作为仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场，中国吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商也争相加速在中国开拓市场，推动着新的市场格局的形成。有关专家预测未来10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。 二.行业分析
(一)整个巧克力市场的格局
(1)经济环境：人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大
(2)社会文化环境：巧克力代表爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。 (3)微观环境分析：近几年，中国糖果巧克力以高于全球糖果巧克力年均近6个百分点的速度增长，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
（二）消费者分析
(1)消费者人分析：购买者主要为年轻女性，其次
低龄人青少年成为巧克力的消费主体。
(2)消费者喜欢吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高
(4)目标人对巧克力的心里价位：70%认为48克巧
克力价格在2.1-5.0元最合适。
(5)目标人吃巧克力的主要顾虑：怕胖、蛀牙
(6)目标人每月花费：得出结论：中档价位的巧克
力市场需求很大。
（三）产品分析
1、产品整体概念
（1）核心产品：享受和生活品味。
（2）有形产品：独特的口感；精致的包装
（3）附加产品：健康食用巧克力；优质的服务；
（4）期望产品：纯正巧克力风味；特别细腻的口感；
（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；
2、产品的生命周期分析
（1）导入期:1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生
（2）成长期:1995年德芙碗装巧克力上市，1998年德芙推
出散装和分享的不同系列，2002年德芙星彩巧克力上市，
奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位。
（3）成熟期：2005年的“新随”，2006年“此刻尽丝滑”的口
号，2008年，德芙“心随”系列四款口味面试。2009年德芙巧
克力全线升级；“66%倍醇黒巧克力”的全新上市。
3、产品品牌形象分析
“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，80%的市场知名度.
4.产品组合分析
（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味
喜好。
（2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系
列装。
（3）组合市场消费需求的多样性，增加产品
的规格，延伸产品的深度。
三.竞争对手分析
1、目标市场策略
德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。
金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。
2、产品定位策略
定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。
品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。
3、广告诉求策略：
诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费体是相通的；金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。
诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受；金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。
4、广告表现策略
德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。
金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它
的健康与活力。
5、德芙以电视广告为主，平面广告比较少见；
金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体。
两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。
广告媒体策略
6、广告效果
德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。
金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。
（二）德芙swot分析
优势：
1、金融资源
2、高素质的员工
3、先进的设备和工艺专利
4、产物线分析
5、市场知名度
劣势：
中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈。
巧克力产品口味上不够多元化，花样不多。
机会：
1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。
2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结构单一，而且金帝在立足高端的同时也对二三线市场虎视眈眈。
威胁：
1.人们对巧克力的误解：
误解之一：吃巧克力会长胖
误解之二：巧克力是没有营养的糖类食品
误解之三：吃巧克力会引起蛀牙
误解之四：吃巧克力导致痤疮
误解之五：巧克力含有大量而导致“上瘾”
2.替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上代替了巧克力。雀巢作为国际领先的糖果产品生产商，正慢慢占领着国内糖果市场的份额。
（三）竞争对手的技术经济实力分析
德芙：对于世界各地成千上百万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。我们是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙®(DOVE®)、M&M’s®、士力架®(SNICKERS®)、彩虹®糖(SKITTLES®)、玛氏®条(MARS®)、特趣®(TWIX®)、宝路®(PEDIGREE®)、伟嘉(WHISKAS®)等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近
40,000名，产品行销100多个国家和地区。
金帝：成立于1990年的中粮金帝食品（深圳）有限公司（以下简称中粮金帝）致力于为消费者提供优质、美味的食品。公司位于国际花园城市――深圳经济特区内，占地28410平方米，是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，拥有国内一流水平的产品研发体系，生产制造体系和市场营销体系，综合实力在中国巧克力糖果行业位居前列。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司创立的“金帝”品牌已经成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，产品覆了巧克力、糖果和膨化食品。该公司的母公司为中国粮油食品进出口(集团)有限公司，是国务院所属大型国有企业，拥有两家香港上市公司以及“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力、“福临门”食用油等众多知名品牌。
四.自身分析
STP分析
1．市场细分
根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力，可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。
2．选择目标市场
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B、年龄低人购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人为自身消费的主要体。
C、年龄低人购买频率高
研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人，这一比例高达86．3％。
D．热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
3、市场定位
巧克力重度消费属于比较时尚的人，休闲、流行、时尚等是这一人生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。
4P分析
（一）产品策略
1产品细分
德芙八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。
2广告
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
3产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。
（二）分销渠道
“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。
在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易
见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。
（三）促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。
在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。
促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理，标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.
（四）公共关系
为了搞好公共关系，“玛氏”和顾客、供应商和经销商，竞争对手、政府机构等公众都取得了良好的公共关系。首先，面对公众，进行了市场调查，搜集了大量信息，分析当前市场，针对消费者的喜好，了解公众的需要，关心公众关心什么、需要什么、讨厌什么、反对什么，制造出各种不同的口味和注重健康营养的巧克力来符合公众的要求，然而树立起企业的良好形象，使自己的行为符合公众的利益。
其次，树立企业形象，从公众的角度出发，判断出适合公众利益的种种行为，就如德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，把公众的感受考虑在最前面，让公众知道，我们实际在为公众服务，在广告制作中以中国传统的情谊相结合，从而赢得公众的支持。
再者，利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播，在广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件，进一步完善企业的形象的同时，提高企业的知名度。
最后，“玛氏”通过游说进入了中国市场，针对中国市场的特点、当地的习俗、文化取得了政府和立法机构的连好关系，为“玛氏”的产品在中国的通行打下了基础，这点尤为重要不能忽视。此外，针对公众，德芙会定期举办各种产品展览会和纪念活动等，从作为十一届亚运动会的赞助商，就与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。
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