六个核桃：解码单品冠军
食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫 山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴 于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。 这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011 年跻身10 亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？ 品类第一，品牌后行 品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯 于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就 是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。 植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个 “二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏 仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉 里，本土品牌占据最有利的位置。 出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在到“核桃饮品”专业定位之前，与 国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。
事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之 郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。 品类：核桃乳PK 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定 为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些； “乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费 者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、 水。 品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以 前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个 核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究 这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不 能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料，在 定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核 桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口， 易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿 透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的放大，“养元” 则成了点缀。 营养还是解渴？寻消费者心智中的概念 饮料从对人体效果作用
上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型 饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应 的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植 物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对人的大脑的补益 产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。 六个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？核桃享有“干果之 王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。 核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪 的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健 作用。 为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品，河北养元从企业实力、工艺的先进性、 原料的保证形成这么一套说词。企业实力：河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。 工艺先进：建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺，这套工艺由“5 个关键环节、3 项独有技术、 28 道工序”组成。采用研磨萃取工艺，运用细胞破壁技术，既充分保留了核桃的营养成分， 又有效去除了核桃的涩和腻。 原料保证：六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。 其他蛋白产品的诉求是什么呢？承德露露的“更
滋润”、椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是 银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。既然诉求是美 容养颜，它有其他品类两个代替品，一个是化妆品，另一个是美容类保健品。
六个核桃的益智补脑，鲜有替代品，就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品，普通消费者不大 分得清保健食品与药品的真正分野，认为药店出售的东西就是药，“是药三分毒”这个根 深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此，核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。 顾客不等于消费者，或者说购买者不一定是消费者，这个错位就是礼品市场存在的基础。 六个核桃聚焦人为“学生、白领、财智人”，中高端的价格定位显现出高于一般饮料 的尊贵，自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情 推介、中国驰名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，“大品牌、有面子”也 使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。 落地执行的营销之道 在六个核桃的战术执行上，竟然不到独特的亮点，都是一些老生常谈的套路，突出的关 键词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立 样板、要有过程的结果、适度冒险等。 避实就虚，利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市 场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎 住根基，再逐步向二类地
级市和核心城市市场渗透。 立足大本营，面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周 边500 公里以内的省外区域步步为营，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根 据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。
聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市 场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行 扎实的精耕细作，打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。 价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略，结果十有 八九只能纠结地活着，真正能够后来居上的品牌，要敢于定价，定高价，就是比第一品牌 高一点，当然从产品品质或者概念上要到站得住脚的解释。 由于核桃的原材料比杏仁贵，同样作为能健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料 的价格要高。所以，六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高，整箱零售价要高于市场一 线品牌5 元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销 武器。当然，高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌 来说是冒险！但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广，反而进一步塑造了品牌 的高品质形象，确立了产品的地位。 合作伙伴就是对人，做对事。
六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营 销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，“星级助 销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。 六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心 点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。 地面推着，天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略，在营销 传播推广策略的大与小之间的权衡利弊，核心区域投入营销力最大的是都市报，刊发软文 弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》 等。 在电视广告投放上，采取 “央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，2012 年央视广告招标会 上，六个核桃以10354 万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告，为六个核 桃传播奠定了一个新的高度。 在中国做快消品，特别是食品饮料，是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准， 但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经销 商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的， 引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。前期打了广告，经销 商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举，也有经销商跟进了，但是产品不动 销，就是消费者不买账的情况发生。 因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就
是在建立起了战 略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。
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