农夫山泉股份有限公司战略分析
院系：经济与管理学院
班级： 09级工商管理
学号： 0916010022
姓名： 谢 龙
农夫山泉股份有限公司案例分析
农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 公司名称： | 农夫山泉股份有限公司 | 总部地点： | 浙江省杭州市 | 成立时间： | 1996年 | | |
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公司简介：
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源
头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调
中线工程源头湖北丹江口
（2008年奥运期间开始向北京
供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯
建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
公司发展简史：
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。 中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主
导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。
农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
农夫山泉的四大品项：
农夫山泉；农夫果园；尖叫；水溶C100
1.农夫山泉——饮用天然水
2000年起，农夫山泉全面生产天然水。
目标消费者：所有关注健康的消费者。
农夫山泉五大水源地：
国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。
农夫山泉三大理念：
环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头
健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质
天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装
2.农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园——30%
我们坚信：好果汁是种出来的
开创混合果蔬先河
3. 尖叫——功能饮料
同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等
三个口味：植物，活性肽，纤维
国内独有的运动盖
主要消费人：儿童；学生；年轻人
4. 水溶C100——创新产品
08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品
同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME
主要消费人：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。
C100的三大特点：
配方新颖；功能诉求；包装时尚
企业环境分析：
（一）、一般环境分析
1、政治环境 食品卫生法的修改始于 2004 年。当年 7 月 21 日召开的国务院第59次常务会议和2004.9.1日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》，要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。 2004 年 7 月，国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组，组织起草食品卫生法修订草案。 2005 年 11 月和 2007 年 4 月，全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会，邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议，国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报，听取了代表们的意见。在反复研究各方面意见的基础上，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。 有专家透露，随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入，草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。“比如，草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管 理等制度，特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容，这都是现行食品卫生法不具备的，所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。”专家表示，在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中，绝大部分建议制定食品安全法。“从国外有关食品立法的总趋势看，也是在原有的食品卫生立法的基础上，制定食品安全法。”专家说。 “食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识，从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。”陈慧珠说，“迈出的这一大步，是符合广泛民意的进步。”自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来，陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。据了解，自十届全国人大以来，提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见的全国人大代表已达 3000 多人次。食品安全法草案今天提请审议，让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。名词解释 食品：指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质，包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质，但不包括只作为药品使用的物质。 食品添加剂：指为改善食品品质和、香、味，以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。 食品相关产品：主要有三类，用于食品的包装材料和容器，如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等；生产经营食品用工具、设备，如传送带、餐具等；用于食品的洗涤剂、消毒剂，指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具
、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。食源性疾病：指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：为生命健康提供产品和服务农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。
2、经济环境 2008 年 3 季度全国软饮料制造业稳定增长。截至 2008 年 8 月，全国软饮料的工业总产值同比增长 29.81，产品销售收入同比增长 23.81，利润总额较上年同期增加了 20.7 亿元，累计税金总额同比增长了 17.39。 各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位，表现在销售收入和缴纳税金总额上。茶饮料及其他软饮料制造业利润总额3 季度维持第一的位置，占比 31.11。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为 16.2。 9 月，可口可乐宣布旗下子公司计划以 179 亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约 66的股份。收购受到各界高度关注，引发反垄断争议，各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业，中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。quot可口可乐收购汇源果汁quot案是我国实施《反垄断法》以来首个审查的案件。达娃之争多起争议，达能连续败诉，娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离，行业竞争秩序重构。可口可乐、伊利等奥运赞助商开展
火热的奥运营销活动，营销方式多样，规模宏大。三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机，中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。 受金融危机冲击， 国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。
3、技术环境 近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET 瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试如跌落测试、运输测试等，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。
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