一任务概况
糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。
二营销现状分析
（一）市场现状
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。
（二）营销环境分析
1、宏观环境分析
市场背景：在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾 糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。下图是有关糖果市场各产品品类的各企业市场占有率的表格。（数据来源：中华商业信息网。）
阿尔卑斯棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。但由于
其他品牌及糖果类其他产品的竞争，其市场占有率还是受到一些威胁。
糖果行业分析：糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，徐福记，等国产糖果品牌也有一定的知名度。
2、微观环境分析
不凡帝梅勒中国的部优势
（1）成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售。不凡帝梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今糖果业当之无愧的骄子。
（2）不凡帝梅勒已经成为世界排名第六，欧洲排名第二的全球最大的糖果集团之一，同时在亚洲的一些主要市场也占据主导地位。不凡帝梅勒在全球拥有10,000多名员工，超过30家的运作公司，真正意义上达到了遍及全球。
（3）高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使不凡帝梅勒成为一家成功的公司。
（4）不凡帝梅勒坚持不懈地密切注视市场趋势，致力于预测并开发多样化的产品
以满足消费者需求。产品涵盖传统含糖类的美味糖果，清新口香糖，一直到将清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品。集团的研发部门长期致力于保证最高品质和最先进的产品，以适应现代消费者的对产品卫生保健方面不断提高的要求。
阿尔卑斯作为不凡帝梅勒旗下品牌，可以利用这些优势，在地区实现快速发展。
不凡帝梅勒中国的部劣势
（1）尽管不凡帝梅勒中国公司的糖果生产已实现国际化，但在糖果市场市场占有度的集中度不高。应为各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位。
（2）不凡帝梅勒中国公司是世界最大的糖果生产商之一，但糖果市场发展速度较快，不凡帝梅勒中国公司面临如何把糖果的市场做得更好。
近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国洗发水的销售通道随之发生明显变化。为了推进市场，阿尔卑斯糖果势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策略。
1、当前糖果行业渠道现状
渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖：多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。其中KA卖场主要由国际性连锁卖场（如家乐福、沃尔玛等）以及全国性连锁大卖场（如世纪联华等）构成。
在这两类KA 卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在、、、等大城市其市场份额能占到75％左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A 类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部
分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。
橄榄型的渠道模式：橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈：糖果行业尽管渠道类型较多，但是除了商超为主的渠道之外，大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，营销的整体功能在渠道的分布上相对单一，其形象展示，产品销售，品牌推广功能并没有在各种渠道类型进行充分覆盖，进而横向联动，形成对产品的推广，品牌塑造，市场争夺，及其最终购买的完整营销过程。其在功能上呈现出典型的橄榄形状特征。这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈。
产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘：糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。表面上看，似乎感觉糖果渠道的多结构性和细分性，其实仔细发现在众多的消费者购买渠道类型中，KA 及连锁超市是众多企业专注的核心渠道。特别是在一线
市场。而目前的传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作为正在迅速发展的新便利性终端，却由于糖果的消费特性和价格，产品包装形态，及其糖果企业对此类型渠道营销功能的忽视与市场的缺乏培育，整合，导致糖果产品在渠道分布的狭隘，在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在市场的竞争导致的市场层级更加深入，从一二线市场已经深入到三四级市场。正是因为糖果行业以商超为核心的特殊渠道模式，提高了行业进入的渠道壁垒，导致许多中小型企业不再纯粹以渠道作为营销策略选择的基点，而是通过市场布局的策略，来形成对市场的进入。不同层级市场的差异化成本优势正是许多企业营销竞争布局的思考起点。当前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。促使了许多中小企业通过对三四级市场切入来进行市场的有效切割。而国强势品牌伴随一二线市场竞争的激烈，为了继续做大做强，也逐步开始深入三四级市场，这必然加大了市场切入的深度。
从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在：大经销商+直销结合模式：阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位；完全的KA专柜模式：徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态；独立经销商运作模式：喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼
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