在人们的日常生活中,吃、住、行是主要的消费需求,并且三者的需求层次是阶梯上升的,往往随着人们生活水平的提高,后两者的需求就会变得更为重要;我国的房地产业在改革开放以后,特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展,2003年全国的房地产总投资规模超过了１万亿元人民币,已经成为国民经济六大支柱产业之一;
由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛;根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾;而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生;因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要;
品牌理念之争
我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的;但就目前我国房地产业品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同; 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存;按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司;项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角;
概念与品牌
概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的;概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求;如以品牌连锁经营思路着称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象;
但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路;如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”;当然,依靠享受政府在奥运
会场馆周围建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%;上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方米的价格至少上涨了2000到3000元;
“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性;目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是,各房地产开发商为了想一个概念,到房地产项目的"卖点"、"亮点",可以说是苦思冥想,往往一个概念出笼,纷纷效仿;如果企业是品牌驱动型的,就可以依靠系统、科学的品牌管理,将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播,建立起强有力的品牌联想与品牌个性,取得差异化的竞争优势;
品牌昭示未来
品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略,企业的经营活动以品牌为核心,一切活动的目标就是提升品牌价值,塑造品牌的强势地位;这是未来房地产发展的趋势,卖的不是房子,而是一种情感与文化,实现的是品牌与消费者的情感沟通,带给消费者的是一种体验,而品牌此时已经发展成为情感品牌;
品牌的作用无容置疑,一项相关的调查表明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元,市场仍能接受;房地产作为地域性很强的特殊商品,在跨域拓展的过程中,品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”;
尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略,跟风者也不少,特别是最近两年,房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声,行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”;但残酷的现实告诉我们,真正品牌驱动型房地产企业少之又少;相反,一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道,如,“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌,只有楼盘项目才有品牌”等等;看来,中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走;
当然,目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点;如北京东润就理解了品牌策略的精华,通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活
动,加强品牌与消费者的沟通交流,培养了消费者与品牌间的情感,保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面;依靠科学、系统的品牌管理,少数企业树立了差异化的品牌形象,如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等;
商标侵权频发
被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件”揭开了房地产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤;2001年,深圳美地置业发展有限公司申请注册了“香榭里”的中英文商标;此后,美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用;随后,它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭,索赔3615万元;然而,这个事件并没有引起房地产业的高度重视;根据２００３年全国注册商标统计,全国房地产的注册商标不足２０００件,仅相当于全国２０万个注册商标的１％;国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标,往往楼盘销售完了,这个名字也就不再属于企业了;比如广东方x地产在业界比较有名,但是“方x”二字已经被上海东
南集团有限公司抢先在第36类房地产类别上注册商标,又如x碧花园在36类上被云南一家公司注册;
进入2004年,房地产业商标侵权频发;年初,现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权,索赔1亿元人民币;2004年8月,深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”提起诉讼,起诉当地发展商开发的冠名为“东海花园EAST PACIFIC GARDEN”的楼盘商标侵权;北京今典集团获得资质准备在京城CBD开发一个社区,取名为“苹果”;据说这是开发商花了200万元,历时数月征名才得来的;可北京的“苹果”还没开盘,外地的苹果就已经开花结果飘香了;如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”,就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也全盘抄袭了;
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