第2章联合利华公司洗发水产品市场营销现状分析
2.1联合利华公司简介
1929年，荷兰Margarine Unie公司与英国Lever公司组建Unilever（联合利华）公
司。经过80年的发展，联合利华公司在全球100个国家和地区拥有163，000名雇员，
已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一。2009财政年度，联合利华在六大洲拥
有264个生产基地，在前沿研发领域投资近8.91亿欧元，公司全年销售额约398亿欧
元1。目前，联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合 利华作为全球最大的人造奶油、茶饮料、冰淇淋和调味品生产商之一，也是全球最大
的护发和洗涤、洁肤产品生产商之一。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，和路
雪冰激凌、立顿、家乐、力士、奥妙、舒耐、多芬等都已经成长为销售额超过10亿欧
元品牌。
据统计，每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华作为世界
上生产快速消费品主要企业之一，每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。联合利
华其产品主要涉及食品和家用、个人护理产品两大领域：
1、食品类
家乐是联合利华最大的食品品牌，销售额达到23亿欧元，遍及100多个国家，产
品涵盖调味酱，肉羹类，汤类，面条和现成膳食。2000年购入的百仕福使联合利华在
调味品界处于领先地位。
联合利华还在欧洲的冷冻食品市场，位居第一。英国联合利华有Bird's Eye（品牌），
在意大利联合利华有Findus（品牌），在欧洲的其他国家有logo（品牌）；除此之外，
联合利华在人造黄油和涂抹酱市场特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱，有美
国的Take Control（品牌），英国的Flora（品牌），荷兰的Becel（品牌）；在橄榄油市
场，联合利华最重要的品牌莫过于Bertolli。联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱
和调味料吸引地中海口味的消费者；美国的Ben&Jerry's，Wall's（在中国叫“和路
雪”）和欧洲的Algida，还是联合利华在全球主要的冰激凌生产商。作为全球最大的
茶包生产商，联合利华品牌有立顿和Brooke Bond。
2、家用、个人护理产品类
联合利华在全世界大多数地方是家用护理用品市场的主导者。
在洗涤用品上，联合利华包括奥妙，金纺、Cif，Snuggle，Domestos，Brilhante，Skip
等在内的许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。
在个人护理用品领域，除臭剂，抗汗剂，洁肤产品在国际市场有着不可动摇的地
位。个人护理用品的主要品牌有力士，旁氏，多芬，夏士莲，Axe，清扬，Rexona。
2.2联合利华公司洗发水产品市场营销现状
2.2.1联合利华公司洗发水产品分析
联合利华旗下的洗发水产品主要包括clear（清扬）、Lux（力士）、Hazeline（夏
士莲）、Dove（多芬）四大品牌，本文就上述主要四大品牌进行市场营销策略研究。
1、清扬洗发水
不断追求挑战的品牌精神，深厚的品牌积淀、专业的去屑技术，给了清扬开拓中
国市场的强大信心。清扬早在1973年就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，
清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。短短三年时间内，清扬在国内持续引领“无
屑可击”的去屑风潮，成为人们心中值得信赖的去屑品牌，已经在这个拥有十多亿人
口的中国市场开辟了完全属于自己的领地。
作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬针对不同头皮的不同护理需求，在
国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。不仅如此，通过专业的技术——
法国技术中心潜心研发的“清扬科技2.0”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技”等国际
专利技术支持，专门设计了丝柔、通用、男士3大系列的12款产品。同时邀请了C-
罗、小S、莫文蔚等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品
理念。三年过去，清扬在消费者心目中树立了专业、高端的积极形象，已经一跃成为
国内最值得信任的去屑品牌。
2、力士洗发水
力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.
摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。1924年力士在美国首次推出
第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，
巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士
登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤
护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。在中国，张柏芝成为力士洗发
水的代言人。
力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含6款洗发乳：柔亮洗发乳、倍润滋
养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁修护型；4款润发素：修复滋养型、
去屑亮采型、清爽飘逸型、锁修护型和顺滑免洗型的养护润发露，SPA护理系列包
含4款沐浴露和4款香皂。
3、夏士莲洗发水
夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”，“Sunsilk”是联合利华全球最
大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物
活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。
夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经
过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有7个洗发水产品系列和3个护发系列。
夏士莲洗发系列主要包括：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮
型、黑芝麻+蜂胶修复黑亮型、去屑木+黑芝麻黑亮长效去屑型、绿茶+青柠控油长效去
屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽长效去屑型。护发系列则包括：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型润
发精华素、去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶深层修复型润
发精华素。
4、多芬
多芬洗发水是联合利华最新才推出的一款柔顺洗发水。多芬由女性自己积极创造
的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有
思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极
事物的名字。多芬最早致力于柔肤乳霜系、活肤乳霜、紧肤乳霜的研究。但针对现代
女性的烫发染发损伤，特别是针对不同的损伤：隐藏性损伤、可见性损伤、累积性损
伤，多芬均推出了不同成分的洗发水，对发质的损伤有很大的弥补效果。
由上述分析可见，2002年为弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足，针对于中高
端消费市场，联合利华继推出夏士莲、力士的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌
清扬。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。
2.2.2联合利华公司洗发水产品价格分析
90年代初，在价格上，联合利华的洗发水“夏士莲”与宝洁属下的“飘柔”“汰
渍”价位基本趋同；在销售上，联合利华立足于华东市场。随着洗发水市场竞争的加
剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发
水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默
契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。2003年，联合利华
通过产品细分，推出了200ml瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，使得洗发水产品市场陷入
竞争的恐慌中。
为了适应这种低价策略，提升市场竞争力，联合利华全方位精简成本，开始以降
低成本为目标的业务调整和收缩。为了降低成本，联合利华果断专攻食品及饮料，冰
淇淋和家庭及个人护理用品等三大优势系列，退出非主营业务，将生产夏士莲和力士
洗发产品的生产也转到上海近郊的阂行新厂，在中国的仓储、管理和能源费用节省约
三分之一。此外，为降低物流成本，联合利华还进行了针对运输线中途建厂的战略，
运输成本节省到了只有原来的五分之一。在原料配方上，联合利华积极寻替代材料，
从而使得原料方面的成本也明显下降。在包装材料上，通过对于原材料采购价格的重
新选择和调整，联合利华包装材料的费用也下降了大约20%。
2.2.3联合利华公司洗发水产品渠道建设分析
联合利华进入中国市场的开始选择了传统借助分销商完成全国网络覆盖的分销方
式。这种模式下，哪种产品的利润高，由于分销商承担了所有零售终端的供货，分销
商就会卖力推广那家的产品。对此，联合利华进行了渠道变革。联合利华洗发水的销
售渠道呈现出如下特点：
1、零售渠道
作为快速流通消费品，联合利华洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，
以家乐福、联华、沃尔玛、华联、苏果为代表的连锁大型零售商对于联合利华品牌获
得市场份额上具有极为重要的作用。除此之外，尽管零售商对联合利华在终端的陈列
与宣传收取更高的费用，但同时也使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。在
联合利华洗发水购买的渠道中，公费发送、赠送、派送产品占将近20%，特大仓储型
超市所占比重超过20%，超市、便利店所占比重近40%。其中，百货店所占比重逐渐
下跌，特大型仓储型超市所占比重逐步增长。零售商权力的扩大及经营业态多元化，
零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。除了将量贩店、超市、
大卖场等现代通路独立出来作为直供客户和主要客户之外，联合利华洗发水产品其余
的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。
2、分销渠道
联合利华商业流通渠道面对零售业态的革命，也在重整。联合利华分销渠道通常
采用的是经销模式，通过一级批发、二级批发和传统的商业流通渠道等层层渗透到各12
级零售终端，再达到消费者的手中。由于多层次的销售网络容易引发严重的渠道冲突，
便于瓜分渠道利润，加上批发渠道的萎缩，已不利于市场信息的反馈与联合利华控制，
促使联合利华正将销售渠道改为扁平化结构。联合利华分销商体系进行了调整，分销
商分担的业务量还和原来差不多，但分销商数量从原来的600多家精简成现在的400
多家，这些但是他们更加稳定且富有竞争力。随着我国零售业态的发展和联合利华洗
发水产品的渗透，联合利华分销渠道的批发商逐渐萎缩，经销商网络链条建设趋向扁
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