云南白药目标市场营销策划
云南白药目标市场营销策划
1、公司概况
19世纪末，云南名医曲焕章得家人将“百宝丹”得秘方捐给政府,1
９71年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1９93年经云南当地政 府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革
任务。同年１２月以“云南白药"（股票代码０00538）作为股票名挂牌
上市，成为云南省首家成功上市得医药公司，3年后公司名称进行了更换,
以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团 共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等1０件著名商标.
云南白药处方更就是被列为国家机密，也就是国家重点中药保护品种.云
南白药集团就是云南龙头工商医药企业,中国百年老字号之一,荣获了一 系列荣誉与称号。20115年集团营业收入达到207３81２万元，净利润达
到27５558万元。经过4０多年得发展,在云南政府大力支持以及利用地
缘、政策、产业、人才得优势下,从一个资产仅仅３00万元得小药厂发展
成为截止到2015年总资产达到19２、9１亿实力雄厚得医药企业。
云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂得化学原料药、化学药
制剂、中草药制成得中成药、利用现代生物技术得生物制品、保健食品，
云南中药材得销售,还有化妆品研制销售,日化用品,医疗设备器械，科技
咨询服务,物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列与其她天然
药物系列，共生产1９种剂型300多个品种，拥有两个国家一级
中药保护类别、自有产品与技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3 家参股公司与1４家子公司.
图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司
资料来源:云南白药集团年报
云南白药控股有限公司就是集团第一大股东，拥有集团近4２%得股份,云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100％控股，就是云南白药集团股份有限公司得实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还就是药品得生产与销售.医药生产与流通销售作为云南白药集团得主营业务收入万元,其她业务收入才为18６3万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列,集团中央特产品主要包括内服得云南白药散剂与新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛得云南白药气雾剂、开创止血功能得创可贴、云南白药牙膏等.
2.竞争对手分析
使用波特五种力量竞争模型，我们可以得到相对完备得分析特定企业面临竞争得分析框架。
图２波特五种力量竞争模型
买方议价能力分析：公司得“白药”系列产品就是国家保护中药产品,而且目前在产地云南已经实现统一生产、统一质量标准、统一销售,并都归属云南白药集团得格局。因此“白药”系列产品具有相当高得市场垄断地位.但在公司得“非白药”系列产品上，买方议价能力增强，但就是就处方药而言买方议价能力仍然很有限。对处方药而言,在医改实施前,它得买方与使用者就是剥离得，即使用者通过医生作为代理人购买药品,而享受医保福利得病人,买方就是政府，不享受医保得自费病人,买方就是个人.而病人对药品与疾病等专业知识上总体就是缺乏得，信息得不对称,使病人得买方议价能力有限。作为医生，受到利益驱动，往往出现寻租行为,所以越就是贵得药，卖得越好，特别就是对具有差别化得药品，买方得议价能力更为有限.但对于普药而言,政府在降低普药价格得政策介入及进行价格管制，使得买方在普药上讨价能力很强。而在新特药上，药品价格呈现刚性。
供应商议价能力分析:作为中成药企业，云南白药集团得上游原料药厂与辅料药厂就是卖方，由于公司目前己建得原料基地所生产得原料药与公司产能扩展尚存在缺口，加之原料野生药对气候海拔等得要求，不仅原料数量减少而且价格呈上升趋势。
替代品威胁分析:“白药”系列得主要功效就是止血、镇痛,消肿、化淤,客观上存在众多得替代品威胁.但“云南白药"系列产品除了上述功
能外，还有功效显著、立竿见影、使用方便三个特点，加之产品属国家保护产品，具有垄断经营与品牌效应,替代品得威胁只在局部得范围与局部得条件下才成为现实得威胁。因此目前就白药系列产品上替代品得威胁较为有限。
潜在入侵者分析：目前，建个有一定规模,通过认证得新厂,投资一般不少于亿人民币，而且要有好得产品品种,市场推广还需要有规模、有素质得专业临床队伍，而且在年后才能开始盈利,加上行业对人才素质得要求较高，与其她行业相比，进入门槛就是比较高得,相应得撒出成本也不低,因此，医药行业得性质决定了潜在入侵者得可能性较小。另外，决定一个行业潜在入侵者加入得一个重要因素就是行业未来潜在得盈利水平。年以来，国家发改委先后近三十多次对药品价格进行下调，平均降幅达以上，甚至个别得药品价格下降达之多.行业药品价格下降，成本上升，竞争加剧,行业出现大调整,近期潜在进入者进入得可能性很小。但中国作为发展中得大国,经济持续快速增长，人民用药得需求不断增加，未来中国医药市场得潜力已经被世界医药行业所公认。世界制药业排名前强得制药企业已有家在中国开展其制药投资
业务，它们以雄厚得资金、优秀得人才、优质得产品、先进得技术等占领中国医药市场得高端。而且随着跨国公司得进入,将会有更多得外资药厂落户中国，分享中国经济发展带来得丰厚得成果。因此,对于中国医药企业来说，跨国制药巨头就是未来最大得潜在威胁。
现有竞争者分析：由于通过政府协调与企业收购行为，目前云南省内得所有白药生产企业都已经集中到云南白药集团,加之受到国家一类中成药保护品牌得保护,加之保密配方得技术只有云南白药集团拥有，其她企业如果需要生产带有白药成分得产品需要与公司合作,因此公司得白药系列产品原则上没有竞争者.但在公司“非白药”产品上存在与同行业较为激烈得竞争。在技术上，公司得研究所经过几年得努力，目前拥有项完全自主知识产权,累计申请发明专利件、申请外观设计专利件、申请国外发明专利件。公司拥有国外商标注册证件，国内商标注册证多件,版权件,国家级技术秘密件,国家中药品种保护证书件,为公司得未来市场与发展奠定了产品基础,也为在技术上形成了技术壁垒。
二、目标市场营销
云南白药集团用1０多年得时间从传统白药过渡到以药品为主业,牙膏、创可贴等透皮制剂为辅得多元化业务布局，随后又逐步向保健、日化、房地产旅游领域迈进,形成多元化企业,但
就是云南白药集团日化产品除
了牙膏取得瞩目得成功外,其她定位高端领域得日化产品都销售不佳发展
势头萎靡不振，市面上很少能瞧到千草堂沐浴素、养元青洗发水与润发素、采之汲面膜与护手霜得踪迹。如２0０9年推出得千草堂沐浴素三年销售
额累计不到6０00万元占有得市场份额非常低，大大低于行业平均值，日化板块发展可以说就是仅靠牙膏一枝独秀支撑，其她日化产品发展不佳,
本次营销策划主要针对云南白药日化产品中得原酵面膜。
1、公司市场细分
根据地理因素细分市场：
①具有广泛与分散性，因为涉及每个人、每个家庭，就是一个人口众
多、范围广阔得市场。不仅如此,由于我国特殊得经济区位,东部沿海地区经济相对较发达，生活质量相对会比较高;
②春、冬季节由于天气干燥得原因，人们面部皮肤干燥缺水问题得以
很好得解决。
根据人口要素细分市场:
①主力消费者人定位在空气环境较差得一线城市得高端收入人,
这个主力消费人与云南白药原酵面膜得高端价格相匹配,成为与高端人
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