FELIX OBERHOLZER-GEE
DENNIS YAO 让笑容更灿烂——高露洁与宝洁的较量
2000年8月，宝洁公司（Procter & Gamble Company ，P&G ）在向口腔护理 市场上推出了一款具有革命性意义的新产品：佳洁士深层洁白牙贴（Crest Whitestrips ）。这是有史以来第一款在商店出售的牙齿美白产品，使消费者可以在 家中漂白牙齿。宝洁公司的广告称，洁白牙贴的效果是畅销牙膏——高露洁
（Colgate ）牙垢抑制兼美白牙膏——的10倍。洁白牙贴获得了巨大成功，成为
宝洁公司二十年来最成功的产品推出。公司通过这款产品，开辟出一个全新的口
腔护理类别。2001年，该类别的价值是3.1亿美元，2002年到达4.6亿美元，2003
年增加到5.9亿美元。2002年8月，宝洁公司在美国家用牙齿美白产品市场上，
占有80%以上的份额。负责洁白牙贴业绩的宝洁公司全球口腔护理总经理艾
曼·伊斯梅尔（Ayman Ismail ）指出：
“在洁白牙贴上市之前，这个细分市场几乎不存在。它是非常非常的
小。通过巨大的技术加上与客户的沟通，市场爆兴，变成过去的10倍。
正如我常说的，我们每天的工作是为顾客带来更洁白、更漂亮的牙齿，
这感觉太棒了。”
洁白牙贴让宝洁在口腔护理行业的主要竞争者高露洁棕榈公司(Colgate
Palmolive)手足无措，因为牙贴受几项专利的保护，高露洁很难复制这项发明。
然而，局势在2002年9月发生了变化。高露洁推出价格实惠的美白产品——捷
齿白美白液（Simply White ），可简单地涂在牙齿上。该产品面市一个月后，就卷
走了一半的市场份额，致使佳洁士深层洁白牙贴失去50%以上的份额（参见附表
1）。在捷齿白美白液上市之前，宝洁公司的科学家曾弄到一份样品并狂热地进行
测试。佳洁士深层洁白牙贴的发明者、宝洁公司高级工程师保罗·扎格尔（Paul
Sagel ）解释道：
9-711-C02 R E V : M A R C H 21, 2007
________________________________________________________________________________________________________________ Translated in full with permission of Harvard Business School. Sole responsibility for the accuracy of this translation rests with the translator. Translation Copyright © 2010, the President and Fellows of Harvard College.
The original case, entitled “Brighter Smiles for the Masses – Colgate vs. P&G ”(9-706-435), Copyright © 2005, 2007, by the President and Fellows of Harvard College, was prepared by Professor Felix Oberholzer-Gee and David Yao of Harvard University, Graduate School of Business Administration as the basis of classroom discussion rather than to illustrate effective or ineffective handling of an administrative situation.
经哈佛商学院许可，由美国翻译协会会员时和平全文翻译。此译文的准确性由译者负责。
此译文的版权（2010）归the President and Fellows of Harvard College 所有。
原文题为 “Brighter Smiles for the Masses – Colgate vs P&G ”(9-706-435)，版权2005, 2007，归 the President and Fellows of Harvard College 所有。此案例由Felix Oberholzer-Gee and David Yao 教授撰写，其目的是作为课堂讨论的基础，而不是说明对某一管理问题的处理是否有效。
“我们来志愿者，为他们涂上捷齿白美白液，然后擦拭牙齿，查看残留在上面的漂白剂……我们让美白液分别停留了30秒、1分钟、2分
钟、3分钟，想看看牙齿表面是否看得见过氧化物（漂白剂）。结果，我
们发现，大部分漂白剂在30秒到1分钟之间就消失了，5分钟后全部消
失……我们原本期望高露洁会开发出某种在牙齿上停留时间较长的产
品，看到漂白剂这么快就从牙齿上消失，我感到非常吃惊。”
伊斯梅尔也和扎格尔一样惊讶：“我们原本预计我们的劲敌高露洁，会开发出一款更好的漂白产品。”
宝洁的科学家认为，要想有效，漂白剂必须与牙齿接触更长时间。比方说，洁白牙贴需要在牙齿上用整整30分钟。推出这款低效产品，是否意味着高露洁犯了一个巨大的战略错误？而且若是如此，宝洁公司怎样可能最好地利用这形势？
口腔护理市场
口腔护理市场包括销售，牙刷、牙膏、牙线、漱口水、口腔清新剂以及假牙护理品。这个市场的主要竞争对手包括高露洁、宝洁公司、辉瑞（Pfizer）和联合利华（Uniliver）等跨国公司，所有这些公司均提供种类繁多的产品。然而，正如联合利华的某位代表所言：“佳洁士和高露洁统领口腔护理市场，这是毋庸置疑的事实。”2003年，美国市场达到45亿美元的价值，但并无显著增长。事实上，以1999年至2003年市场出现紧缩（年均复合增长率-0.6%）。分析师们将口腔护理市场停滞不前，归结于有限的提高口腔卫生产品使用量的机会和及不利的经济形势。销售收入为19亿美元的牙膏销售是口腔护理市场成功的关键（占整个类别消费额的41.4%），牙刷业务位居其次，占另外的28.7%。北美市场以外地区的业务前景显得更光明：亚太地区是推动全球增长的首要力量，从1999年到2003 2
年，增长了19.8%。欧洲在口腔护理市场份额在2003年排名第一，占全球收入的35.4%，美国占25.5%，亚太地区占26%。
高露洁棕榈公司
高露洁棕榈公司成立于1806年，总部位于纽约，是一家资产达93亿美元的全球消费品公司，位居全球五大此类公司之列。公司专注于口腔、个人和家庭护理以及宠物营养食品两大业务。在口腔护理领域，高露洁已成为全球著名品牌，这部分业务约占公司收入的三分之一。牙膏是公司最强有力的产品，其次是牙刷和牙科配件。在运营上，高露洁按地理界限组编，分为北美、拉丁美洲、欧洲和亚洲/非洲地区的机构，每部分占公司销售额的五分之一。高露洁的营业利润率保持在20%左右（参见附表2中的财务业绩）。高露洁40%的销售额来自于过去五年中推出的新产品。2001年3月，高露洁以32.5%的份额成为美国口腔护理市场的翘楚，宝洁公司以27.3%的份额位居第二。
宝洁公司
2002年，宝洁公司以400亿美元的销售额，一跃成为全球最大的消费品公司。其业务由五个部分组成：婴儿、女性和家庭健康用品是最大的业务部门（占总销售额的30%），其次是纺织品与家居护理（29%）、美容美发（20%）、包括口腔护理在内的健康护理（12%），以及食品业务（9%）。公司营销其多个品牌的口腔护理产品，如佳洁士（牙刷和牙膏）、Glide（牙线）和Scope（漱口水）。2002年，佳洁士也进入宝洁十亿美元之品牌行列。2002年，口腔护理产品极大带动了宝洁整个健康护理业务的营业额增长，但净利润贡献率却略低于营业额所占比例（占总销售额的12%，总净利润的10%）。纺织品与家居护理仍然是宝洁利润最高的产品系列（占净利润总额的36%）。全面而言，公司2002年的营业利润率是16.6%（参见附表3中的财务业绩）。
牙齿更白——底
牙齿的外观取决于牙釉质和底层的牙本质的颜。扎格尔解释道：
“如果取下一颗门牙，将它从中间剖开，你会发现牙齿看起来就像一棵树。它有清晰的年轮，最里面是髓室，这是牙齿的活体部分。髓室外
3
面的那层是牙质，牙齿的最外层是牙釉质。”
虽然牙釉质为白，但大部分牙齿看起来却是黄的，这是因为牙釉质是半透明的，使牙质天然的黄透过来。随着年龄的增长，牙质颜变暗，如果具有保护作用的牙釉质变薄或受损，咖啡、葡萄酒和碳酸饮料会使牙质着。因此，仅仅洗刷牙的表面——牙釉质——并不能解决牙齿发黄的问题。要美白牙齿，就需要一种可以渗过牙釉质，并沉入孔状牙质的物质。过氧化氢——一种具有这些特性的漂白剂——在1884年首次被用于牙齿美白。一百年后，含有这种物质的凝胶仍然被视为漂白牙齿的最有效方法。
在洁白牙贴问世之前，消费者可以选择三种方法来美白牙齿。牙医诊所提供电动漂白（power bleaching）。次项处理需要大约1小时，包括使用含有35%的过氧化氢的光敏漂白剂。电动漂白的价格
最高为1,000美元。牙医制作的牙托在家佩戴数周，也同样有效，却只需花费300至400美元。使用牙托最大的不利是牙齿在漂白期间可能变得颇为敏感。1993年，联合利华公司推出了第三种选择——Mentadent美白牙膏。消费者反响非常热烈，所以许多口腔护理公司推出含有温和摩擦剂或酶的牙膏，帮助消除来自红酒、咖啡和吸烟的牙渍。这类产品如此成功，以致8年来，高露洁有12款美白牙膏，宝洁有5款。与电动漂白或牙托不同，牙膏中的美白剂与牙齿接触的时间非常短暂，因此，美白效果远远不如牙医提供的更昂贵的美白服务。
洁白牙贴
扎格尔对洁白牙贴的构想酝酿于1997年初。他回忆道：
“这个想法突然浮现在我脑海中。你不需要把凝胶装起来[放在牙托里]，只要保护好它就行。然后我想到，如果可以用一块薄膜包住凝胶，
就行了。这个方法果然奏效，我到了！。我们用第一片薄膜，涂上凝胶，往（牙）上一贴，那一刻我们就知道，这就是我们想要的。”
1997年6月，宝洁以“口腔护理物质供应系统”申请了几项专利。贴片也受到专利保护，这是一种非常柔软的材料，可以让凝胶条粘在牙齿上。
到2000年9月投放洁白牙贴时，宝洁已经在研发和市场启动方面投入了1.3亿美元。洁白牙贴的广告宣传活动，将其与大多数消费者已熟知的美白牙膏进行
4
对比。宝洁公司称，洁白牙贴的效果是该类产品中的佼佼者高露洁抑制牙兼美白牙膏的十倍。为了支持这一说法，宝洁公司开发了一种通过数字图像记录牙齿颜的变化的专有技术方法。公司用一部价值10万美元的特制相机，在顾客使用洁白牙贴之前和之后，分别衡量其牙齿反射的红光（R）、绿光（G）和蓝光（B）的量。随后，将RGB颜值转化成国际照明学会采用的CIELAB值，即一种描述颜的三维系统，其中L*数值代表颜的亮度，a*表示彩偏红的程度，b*用于衡量彩偏黄的程度。虽然漂白后的牙齿更明亮，红减少，黄减少，宝洁公司仅仅根据b*的变化，衡量洁白牙贴的效果。公司认为b*值至关重要，因为宝洁的科学家发现，患者对牙齿洁白度的满意程度与b*密切相关。
虽然一些彩专家对宝洁公司测量牙齿颜变化的方法认可，但另一些却持批评观点。利兹大学（Leeds University）的彩学教授史蒂芬•韦斯特兰（Stephen Westland）认为，仅仅依靠b*值衡量美白产品的效果是个错误：
“当颜发生变化时，它在彩空间的所有三种维度都改变……要想测量彩的变化，就必须观察彩空间所有三维的变化，对于白，尤
其如此。因为所有这三种维度，即a*、b*和L*都会影响物体的洁白度。”
2000年8月，宝洁公司投入7,500万美元推广宣传洁白牙贴，最初产品仅通过网络（www.whitestrips）和牙医诊所销售。公司指导消费者将涂有过氧化氢的塑料贴条贴在牙齿表面，保持三十分钟，每天使用两次，连续使用两周。售价40美元的牙贴立刻风靡市场。到2000年底，宝洁共售出1,200万套产品，创造了2亿美元的辉煌业绩。2001年5月，零售商店包括食品店、药店和廉价店都广泛出售洁白牙贴。
看到这种新产品获得如此巨大的成功，以伦勃朗（Rembrandt）净白牙膏闻名的Den-Mat公司，向美国商业促进局（Better Business Bureau）国家广告部（NAD）投诉，置疑宝洁称牙贴的美白效果是净白牙膏的十倍这条广告宣称（参见附表4对NAD的描述）。Den-Mat断言10倍功效的宣称必然是错误的，并且误导，因为美国牙科协会（American Dental Association）已颁发过最好的美白牙膏的奖章，暗示根据业界常用的Vita比板（参见附表5中的比板照片），Den-Mat的牙膏至少可以让牙齿的颜提高两个阶。Den-Mat认为，如果宝洁的广告宣称属实，那么洁白牙贴必须让牙齿的洁白度提高20个阶，但业内通常采用的比板只有16个阶。不过，宝洁公司在国家广告部胜诉。
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