案例题：北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。 根据案例材料回答下列问题
38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?
划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期
39．A公司的价格策略有何弊端?
过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。
40．A公司应采取怎样的分销策略？
A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。
41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？
在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。
“宝洁”也有教训
世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁
”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。
根据案例材料回答下列问题：
38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)
宝洁在英国失败的主要原因包括
(1)不符合英国人对产品味道的偏好(2)与英国人对该产品的使用用途不符；
(3)不适合英国人对该产品的使用条件。
39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)
宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义
40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分)
文化因素、社会因素、心理因素。
41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？ （5分）
认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
彭志欣准备如何与李总经理见面
经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。
梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或
许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因……，我们李总曾经……”
问题：
38. 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？
李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板 (2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。
39. 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？
梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。
40. 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？
与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。
41. 你准备如何应对李总并接到订单？
为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。
唐劲风如何寻潜在顾客
唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。
谭园园：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。但是，我想再一次就有关事情做进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。
唐劲风：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？
谭园园：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。
唐劲风：那么，我可以获得双份的报酬了。
谭园园：不错。如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。
唐劲风：我到哪里去寻太阳岛度假村的会员呢？
谭园园：你完全可以自己决定。但是，寻潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗？可以从你的亲朋好友开始。
问题：
唐劲风应集中的目标市场为：
(1)学院的教师 (2)收入较高的亲朋好友 (3)附近公司的白领
39．唐劲风寻潜在顾客时可以采取什么方法？（5分）
唐劲风寻潜在顾客时可以采取的方法是：
(1)中心辐射法(2)资料查询法 (3)直接邮件法 (4)个人观察法(5)电话营销法
40．唐劲风寻潜在顾客时应遵循哪些原则？（3分）
唐劲风寻潜在顾客时应遵循的原则:1)量身定制原则 (2)关注重点原则(3)循序渐进原则
41、唐劲风应如何制定访问计划？（9分）
唐劲风应如何制定访问计划为： (1)了解市场，明确目标顾客(2)利用恰当方法与目标顾客接触 (3)将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。 (4)访问A类顾客，安排
好访问时间与路线，做好日报表的纪录
安全雨披的由来
2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。
安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。
上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。
问题：
38. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分）
市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分每答对一阶段1分）。
39. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分）
成功的原因主要有：该公司敏锐捕捉市场信息；及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场；成功采用市场细分策略。
40. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？6
出现这种现象的主要原因是：上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回；害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞；缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感。
41、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）
该公司的市场导向属于顾客利益导向。这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。
荣事达冰箱的市场定位是否过宽？
2006年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。
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