11工商2班
陈京涛
11030241
摘要:“怕上火,喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语,伴随着这句广告语,王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天,坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年,“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人,经过其十多年的精心培育与巨额营销,“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨,此时,广药集团作为“王老吉”商标的所有人,是否可以无条件收回商标许可?商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值,应当如何分配?而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战,并且实现自身的发展呢?
本文从外部原因(PEST分析)和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的,运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状,并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上,提出王老吉的五大发展战略,即4P+4C+4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词:PEST草本精华理论 SWOT分析 五力模型 4P+4C+4R营销战略
目 录
目 录 4
第一篇:案例背景 5
1.1王老吉简介 5
1.2加多宝简介 6
1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 6
第二篇:引发这场商标战的原因 8
2.1外部原因分析——PEST理论分析 8
2.1.1政治环境分析(Political) 8
2.1.2经济环境分析(Economic) 9
2.1.3社会环境分析(Social) 9
2.1.4科技环境分析(Technological) 10
2.2内部原因分析 11
2.2.1“王老吉”商标非转让 11
2.2.2商标的许可使用期限过短 12
2.2.3续约合同无效 12
2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 13
2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 13
第三篇:王老吉如何面对这次挑战 15
3.1加多宝、王老吉的趋势分析 15
3.1.1加多宝的趋势 15
3.1.2王老吉的趋势 15
3.2对王老吉进行SWOT分析 18
3.3王老吉应对挑战的策略分析 19
3.3.1加大广告宣传 19
3.3.2扩建分销网络 20
3.3.3提高领导层管理能力 20
3.3.4暂缓品牌延伸 21
★第四篇:王老吉的发展战略 23
4.1王老吉未来发展五力模型分析 23
4.2 4P+4R+4C营销战略 25
4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 25
4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 26
4.3品牌战略 29
4.3.1 品牌延伸 29
4.3.2 品牌整合营销 30
4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 30
4.4合作战略 33
4.5产品线延伸战略 33
4.6国际化战略 34
附录 37
参考文献 39
致谢 40
第一篇:案例背景
1.1王老吉简介
王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶
王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。