[摘要]酒店品牌形象在当今一切以形象为主导的社会，已成为一个贯穿酒店发展过程的重要因素，因此越来越多的酒店开始将形象设计和形象传播从传统的酒店宣传和促销中独立出来，进行专门的形象策划。本文以形象传播的角度分析酒店形象传播所存在的问题，并提出解决策略。
[关键词]酒店形象、品牌传播、问题、对策
伴随着经济全球化的日益发展，社会经济活动跨国界、跨区域流动的日益频繁，人际交往活动的日益广泛，旅游产业的日益发达，我国的酒店业迎来了更好的发展机遇。而作为以无形服务为主要产品的酒店业，酒店形象具有很高的吸引力。美好的酒店品牌形象，能为酒店的顾客创造出一种消费信心，预先为酒店的产品作了保证，为吸引社会上的资金提供了保证，为保留和吸引人才创造了优越的条件，有助于增进与社区的沟通和了解，从而创造一种良好的酒店经营空间环境，有助于得到政府的谅解和支持。所以，酒店形象传播很重要。
一、形象与酒店品牌形象定义
（一）形象的定义
在谈酒店品牌形象之前，首先先要了解形象的概念。“形象”的概念有很多，个人认为最合适的解释来源
于《心理学、精神分析大字典》，它将“形象”定义为“一个人对于某些可以理解事物的观念、想法、判断、偏好和态度的组合体，而这种意识的强调是感情的，也是松散的组合。”从此可得出，形象是人的一种思想感情，是一种源于事物对人的综合刺激而形成的结果，是人的一种主观认识。
（二）酒店品牌形象的定义
人们普遍认为酒店品牌形象是人们心目中关于一个酒店品牌所形成的某种判断和具有特定感情倾向的认知；是酒店品牌在社会、客户、消费者心目中的印象；是一般大众以及酒店内的从业人员认识酒店内容、性格和气质的形象总和。酒店品牌形象的形成是酒店品牌所传达出的各个信息的叠加，而这些信息包括酒店品牌的各种经营活动、产品形象、产品包装、服务、各类广告、识别系统等等，它们都在传递着信息，影响着人们的情感，建立着酒店品牌的形象。 酒店品牌形象的建立有两个步骤，首先是酒店希望将酒店品牌的理念、文化内涵、规模水准、追求目标等等诸多要素传达给受众，并能引起受众的认可；其
次是大众并不清楚酒店所有的信息，只能通过其所接收剑的讯息对其感情的影响形成自己的主观印象，将两者关系保持一致是酒店品牌形象传播最理想的状态。
二、酒店形象传播体系
酒店形象传播体系就是酒店形象塑造过程，作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即酒店形象主体和客体相互作用的过程。由于进入人类大脑的信息有80％来自眼睛的视觉，因此酒店以其视觉形象作为诉求点，通过各种视觉传播媒体进行传播。通过酒店形象传播途径的不同，文章将酒店形象传播体系分为三部分，一是酒店在日常生产经营活动下的传播；二是酒店产品的传播：三是酒店为加强酒店形象建设所做的广告传播。
（一）酒店形象体系
酒店形象体系由三个部分组成：理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）。
（1）MI：理念识别
酒店理念，对内影响酒店的决策、活动、制度、管理等等，对外影响酒店的公众形象、广告宣传等。所谓MI，是指确立酒店自己的经营理念，酒店对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
MI的主要内容包括：酒店精神，酒店价值观，酒店文化，酒店信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。
（2）BI：行为识别
置于中间层位的BI则直接反映酒店理念的个性和特殊性，是酒店实践经营理念与创造酒店文化的准则，对酒店运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动等。通过一系列的实践活动将酒店理念的精神实质推展到酒店内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。
BI包括以下内容：（1）对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；（2）对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。
（3）VI：视觉识别
VI以标志、标准字、标准为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。
将上述的酒店理念、酒店文化、服务内容、酒店规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的酒店形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。
（二）产品传播体系
除了CIS系统，酒店形象也可以通过产品传播展现，产品是酒店形象好坏最有力的表现者，是酒店与用户接触最密切、最直接的媒介。因此，产品要符合酒店形象的定位，将酒店信息有效地传达给消费者。
酒店产品是酒店形象最直接的传播手段，是酒店形象展示的无声语言。与其他正规广告相比，酒店产品形象渗透面广，可以实现反复刺激人们视觉的作用，因此它们是酒店形象视觉宣传中绝对不应该被忽略的部分。
（三）广告宣传体系
酒店形象的建立最主要的途径就是通过视觉传媒传播的广告。从媒体的性质来分，可以分为三大类。
1、静态广告
静态广告主要指二维平面广告，包括海报、宣传样本、DM直邮广告、POP 售点广告、报纸杂志广告等印刷品和路牌、灯箱、车体广告等户外广告，其中也包括一些准三维广告，如售点展示广告台、户外气模等。这些广告多属传统媒体，应用广泛，以静态的形式出现，以图形和文字作为其主要的视觉符号。
2、多媒体广告
以动态画面的形式出现，同时结合音响效果等多媒体手段，使广告富有更强的感染力，目前电视广告可以说是最强势的媒体之一。
3、网络广告
随着网络技术的成熟和电子商务时代的剑来，网络广告以强大的互动性优势成为广告媒介中的一支新秀。网络广告既可以提供精美的画面、详尽的资料，也可具有动态和多媒体的效果，互动的界面、精确的访问统计更是传统媒体所不具备的。
广告宣传中，可供选择的媒体非常多，了解各个媒体的特性并根据具体情况制定相应的媒体策略是取得有效传播的基础，这点以下会有所陈述。对于酒店形象宣传来讲，重要的是用整合营销的理论，在各种媒体广告中保持统一的宣传口径，避免以矛盾的形象出现在不同的广告中。
三、酒店形象传播的问题分析
（一）酒店形象体系不明了
我国自80年代引进CI至今到目前为止，从中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维艰。目前酒店也面临这样的问题，形象体系不明了，不能让消费者直观了解酒店的各方面。
（二）产品传播缺乏特
酒店的产品主要是为顾客提供食、宿、行、游、购、娱等服务。然而，产品千篇一律，缺乏特与创意。如：食，大多数酒店菜肴相似，翻来覆去就是那几种，口味大众，让人没有再次品尝的欲望。宿，一样的风格，一样的构造，也让人缺乏新鲜感。长期下去，顾客会感到厌倦。
（三）广告宣传存在问题
酒店服务是无形的，如何将酒店的服务水平和经营理念都清楚地、恰如其分地表达出来，这始终是进行广告传播时面临的最现实的问题。
（1）缺少引用实物
酒店服务行业不同于其他有形产品制造企业那样，顾客可以很明晰地从产品广告中理解产品的属性、功能、特性，甚至可以把它们同产品的理念形象结合在一起。然而，像酒店这样的服务性行业，其服务的无形性决定了其广告难以清晰地向目标顾客传播一种明晰的、与众不同的、具有个性化的酒店服务特性，因此，客人也就难于通过广告去理解不同的酒店在服务方面究竟存在什么不同的服务特性。
（2）品牌定位不明确
顾客对酒店的服务只有通过顾客亲临酒店现场接受服务才能感受到和体会到，而在接受服务以前，顾客仅仅凭借酒店的简单宣传，是无法了解究竟酒店提供的服务的潜在价值是否能够达到自身的期望水
平。
酒店服务的潜在价值无法在传播活动中充分表达，对于目标顾客而言，这是一种严重的信息不确定，目标顾客始终处于信息的弱势地位。不确定的信息使得目标顾客感觉到做出抉择的风险太大，因此他们一般不会简单地根据书面传播或者广告传播而做出选择购买的决策。这就严重影响了酒店形象传播的效果，使得酒店的形象传播的目标无法顺利地实现。
四、酒店形象传播的对策
（一）酒店形象体系策略
（1）明确酒店MI体系
MI是酒店形象体系的核心和灵魂，是最深层次的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象，是支撑企业经营运行的基石。它一般包括组织目标、组织精神、组织文化、企业理念等。每个酒店都应该根据酒店自身情况和市场定位分析来明确酒店的MI体系。
（2）加强酒店BI体系
BI系统起着对内打造氛围，对外塑造形象的作用，酒店必须明确的告知员工行为标准，并对员工的行
为标准进行考核矫正，既行为的引导与约束。行为引导与约束是对员工所期望的努力方向、行为方式和应遵循的价值观的规定。行为引导与约束与考核目标相辅相成。通常酒店可以从以下几个方面来加强酒店Bl 体系。
1、员工形象手册包括：
(1)仪表形象；
(2)举止言谈形象；
气模(3)工作形象。
2、相应制度
(1)培训制度；
(2)人力资源制度；
(3)公共关系管理制度；
(4)财务制度。
从以上几个方面加强酒店BI体系，可以将其每个部分分别加以描述，员工形象手册有助于规范员工在工作过程中的状态，而相应的制度有助于让员工明确酒店在人才培训、提拔，酒店公共关系以及财务等各个方面的钼度要求，给员工提供一个透明、公正的工作环境．有助于是工的团结、竞争等等。
（3）重视酒店VI体系
酒店形象体系中最有表现性的VI体系，是大众了解酒店最直接，也是酒店形象传播中最有效的部分。除了基本的酒店标志设计，酒店标准字、标准设计，中心广告词设计等。酒店其他设计也很重要，比如员工制服设计。酒店员工形象展现在宾客面前的是酒店人员的职业形象。无论在服饰上还是在服务过程中的表
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