金融地产
杨槟 上海报道
9月16日，阿里巴巴在西溪园区报告厅发布了一个新物种。联手易居集团推出线上卖房平台“天猫好房”，这是继腾讯入主贝壳房后，又一互联网巨头介入房地产中介行业。万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、绿城中国董事会主席张亚东等70多位房企一把手出席此次发布会，可见此次发布会受关注程度。 天猫好房总经理卢维兴介绍天猫好房，表示未来3年将所有收入100%补贴购房者，并计划触达4亿人口家庭，打造房企第二和第一营销平台。阿里巴巴的加入，一石激起千层浪，天猫好房和贝壳房二者究竟有何不同之处呢？
贝壳房的底层逻辑
贝壳房其前身是链家，房产基因十分优秀。生于链家，但贝壳房却走了与链家模式不同的道路。
在业务模式上，贝壳房的两大基本盘为存量房交易、新房交易，新房交易自去年来大规模增长，成为支撑贝壳房扩张的重要动因。
转型之后的贝壳房，打入103座城市。贝壳房以经纪人为核心，无论是咨询，还是AR 看房，均有经纪人参与其中。今年上半年，贝壳
天猫与易居宣布成立天猫好房，发布“不动产交易协作机制”（ETC），这一系列的动作有何深意，与贝壳房有何不同？
天猫好房总经理卢维兴介绍天猫好房，表示未来3年将所有收入100%补贴购房者，并计划触达4亿人口家庭，打造房企第二和第一营销平台。
天猫好房与贝壳房有何不同
CHINA REAL ESTATE FINANCE
中国房地产金融
平台上的经纪门店和经纪人数量同比翻了一倍，拥有4.2万个经纪门店和45.6万名经纪人。
在以往的房地产经纪行业，从房源到达成交易每个环节都需要由经纪人完成。在贝壳房成立的ACN （Agent Cooperation Network）平台之后，经纪人可以选择不同的分工角，不同的角在成交后可以分配不同比例的佣金。 让贝壳房脱颖而出的ACN，汇聚房产的买方、卖方、房东、租客，为供求匹配提供便利。平台用户越多，房源、客源、经纪服务资源匹配的成功率越高，达成网络效应。
ACN的本质是创造了一个房源方的“角市场”（录入、实勘、VR、钥匙、维护、VIP等），以私有产权的确认和保护为基础，对每个角进行合理定价，从而吸引更多的角生产与供给，实现房源供应链的加工、分工与标准化，更丰富的角分工，创造出更多的合作机会和专业化。
空·白研究院创始人杨现领在接受《中国房地产金融》的采访时表示，ACN更准确的定义应该是协同，是超越合作的。
这种协同表现在多个维度，第一，长周期协同。在ACN机制下，平台可以从事许多超越短期利益视角的事情，尤其是提升人、店和服务品质等方面的动作。原则上，平台可以创造出非常丰富的补贴手段以激励长期化行为，长期主义本质是一项能力。第二，业务协同。房源聚焦、新房渠道发动等
都是非常典型的协同产生效率的做法。
第三，资源协同。平台通过展位、资
金等资源分发规则，提升资源配置的
效率，可以减少低收入门店，也可以
激励高绩效门店得到更好的发展机会，
实现供给侧的优化与调整。
此外，此次大受市场关注还来自
与背后股东的PK，阿里与腾讯如何角
逐房地产中介市场。因为腾讯拥有极
大的用户基数，所以对贝壳房来说，
有着巨大的流量池可以挖掘。
早在2016年，腾讯就参与了链
家的B轮融资。2017年12月，链家
还与腾讯云签署战略合作协议，称要
借助腾讯云的大数据、人工智能等技
术，优化交易流程。2018年，贝壳
房进驻腾讯新闻的房产入口。2019年，
贝壳房正式开通钱包入口，成
为第三方服务“十二宫格”推荐
服务之一。2019年7月，腾讯作为战
略投资方领投8亿美元参与其D轮融
资。今年8月13日，贝壳房登陆纽
交所，腾讯以12.3%的股权成为其第
二大股东。
面对腾讯在房地产领域的频频加
注，电商属性满格的阿里巴巴紧随其
后也完成了衣食住行全领域覆盖的重
要一步，在居住板块“大展拳脚”，
天猫好房自然而然走到了台前。
天猫好房ETC是什么
阿里巴巴与易居联手推出天猫好
房，实际是2020年7月31日，阿里
巴巴与易居宣布建立战略合作关系之
后的新动作。
公告披露，双方在包括线上线下
房产交易、数字营销和交易后相关服
务等领域展开深度合作。从合作密切
程度来说，阿里通过配售和可转股等
方式，持有易居股份比例将提升至大
约13.26%，跃居第二大股东。此外，
还成立合资公司——天猫好房，阿里
股权占比85%，为控股股东。
阿里巴巴与易居“牵手”，凸显
天猫的流量同时，也进一步深化易居
线上交易的服务能力。二者优势资源
的累积和互换，催化交易平台能力的
升级，构建的是房产行业的互联网基
础设施。
地产分析师严跃进分析称，今年
房地产中介线上模式总体上备受关注，
成为当前房地产领域和互联网结合的
重要体现。对于此类线上的模式，各
类企业参与积极性提高，是行业和房
企转型的重要着力点。
发布会现场，阿里巴巴和易居联
合发布了一个超级解决方案：不动产
交易协作机制（ETC，即Estate Trans-
action Cooperation）。ETC本质上是
一套类似美国MLS（Multiple Listing
Service）的开放机制，希望通过全行
业协作，建立不动产交易全链路上的
ETC高速通道，在这条高速路上可以
快速通行，提高效率。
基于数字化、智能化构建一套多
方参与的高效协作开放平台。以开放、
金融地产
协作为原则，让电商网站、房源方开
发商经纪渠道一起参与其中。
对此，易居董事局主席周忻在接
受媒体采访时还强调，易居和阿里巴
巴共同发起“不动产交易协作机制”，
共同构建不动产全链路交易平台的生
态圈，这是中国不动产交易的第三种
选择。通过一系列联盟管理的方法，
构建起房源方、客源方和交易服务方
共同参与的数字化服务协作机制。
实际操作后会发现，天猫好房在移动端使用界面与贝壳房大相径庭。
天猫好房平台通过云计算、人工智能、区块链等技术支持，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大
交易场景，承载房产交易过程的多项服务功能。属于线上云卖房平台，该应用的备注是阿里巴巴集团房产交易服务平台，经纪人变成了阿里客服或房地产商导购。
在破产清算的房子栏目下，点击咨询，会显示阿里拍卖客服。而在特惠好房的栏目下，讲解员又变成了碧桂园、中南置地等房产开发商导购。
点击进入平台之后，房子像普通商品一样陈列界面，只不过销售金额单位以“万元”计算。页面还循环滚动显示从9万元至45万元不等的最高补贴数额。
平安证券表示，从交易模式来看，天猫ETC与贝壳ACN模式接近，旨在提高房屋交易效率。但从侧重点来看，贝壳房从线下向线上渗透，天猫好房从线上向线下渗透，尽管天猫线上流量强大，天猫好房确保真房源还需要大量线下人力投入与技术储备予以支持。
针对模式之争？周忻接受媒体采
访时说，易居是卖方代理，帮开发商
在新房代理上为买房人服务；贝壳则
是带着经纪人、经纪公司帮开发商卖
房子，在新房交易中是渠道。天猫好
房的逻辑更多是TO C，协作机制是TO
B，天猫好房更多考虑的是用户，而易
居角度是如何帮助开发商、帮助经纪
人实现交易，实际上是2B。
线上平台能否完全实现房屋
交易
一直以来，房地产领域被看作是
一个很难互联网化的行业，但是庞大
的市场份额一直引人垂涎。根据CIC
研究报告显示，我国房屋流通市场（新
房+二手房+租赁）的规模，将由
2019年的22.3万亿元，增长至2024
年的30.7万亿元，未来五年的年复合
增速为6.6%。
在22.3万亿元这个庞大的市场
里，就我国的房地产流通市场而言，
行业整体渗透率为47%，根据目前贝
壳房的市占率来看，也仅为10%。
从赛道上而言，这个行业还有极大的
空间和渗透率。
从近几年房地产中介发展趋势来
看，房地产中介似乎已经不再是纯粹
的中介了，都在布局渠道。以贝壳
房为例，过去一年竭尽全力打通渠道，
从开发商手里打包房源包销，满足开
发商降价、走量的需求。同时，做大
了GMV（成交总额）和市场估值。
据贝壳房招股书显示，今年上
半年，营业收入为272.6亿元，其中
新房业务收入为139.8亿元首超二手
房业务，且占比超五成，新房成为贝
壳房业绩增长的核心驱动力。
房产电商
“从第四季度的销售数据来看，
开发商的推货量明显增加，几乎所有
的开发商都在集中推货，可想而知，
年底去化压力颇大。”杨现领表示，
加上政策的调控，开发商对高周转越
发依赖，因为加速去化才能更快回笼
资金，对于渠道的依赖度因而逐渐加
深。
此外，近两年环北上广深周边的
三四线和核心城市之间，客源以及房
源的联动关系越来越强。“以上海周
边城市为例，绍兴、嘉兴、嘉善等这
些城市的去化，在很大程度上依赖于
上海的客户。从某种程度上也加剧了
开发商对渠道的依赖度。”杨现领说。
值得思考的是，在获客端层面，
客户有多大程度会通过线上完成交
易？杨现领表示，当购房体转以换
房需求为主时，意味着“房东客”的
比例增加，业主在卖房的时候大多是
通过中介来完成交易的。
从这个角度分析，会有越来越
多的客户是通过房产经纪人的线下渠
道而获取。随着换房需求占比越来越
高，未来买房的体会集中在换房这“客户通过线上浏览信
息、搜索房源、对比房
价，最终交易环节还是
离不开房屋中介经纪
人。”
CHINA REAL ESTATE FINANCE 中国房地产金融
一渠道，这些渠道仍然是掌握在线下的房产经纪人、门店、社区里。由于房产经纪人与社区线下的业主有着深度广泛连接，所以仍然占据重要的优势。
“客户通过线上浏览信息、搜索房源、对比房价，最终交易环节还是离不开房屋中介经纪人。”杨现领说，无论是开发商也好，还是进军交易平台、交易市场的互联网巨头企业也罢，亟须面对的问题是——如何获客。
除此之外，如何与客户产生深度链接？如何完全通过线上平台实现房屋交易？如何做到如同网购一样便捷？这些问题还需要平台机构来回答。从房地产开发商的角度出发，最终都是为了完成销售。从消费者角度出发，并没有单纯的线上客户和线下客户之分，消费者的最终目的是为了
买卖房屋。
所以作为从业者，重点是要提升用户体验，尽可能地改善标准化流程，提升管理的效率，解决消费者在买房和卖房过程中面临的痛点。
在严跃进看来，线上模式面临很多质疑和压力，所以要求相关企业合作的时候，注重消费市场的需求和顾虑，真正研究市场痛点，以形成更好的平台效应。
目前，房屋交易流程及手续十分复杂，相比买卖新房的流程，购买二手房的手续还要复杂。
“新房尚可通过‘购物节’‘双十一’‘全民售房’等营销手段进行打折销售，却没能从根本上减轻对于线下渠道的依赖程度。从目前这些采用线上销售方式的平台来看，多数是为了最大程度实现和提升用户体验环
节，却不是真正提升房屋买卖交易的效率。” 上述人士补充说道。
杨现领强调，把握好房产经纪人的节奏，解决线上与线下的协同问题，需要引用大量的线下运营去实现。合作效率、网络效率，本质上是取决于其运营能力和规则的制定能力，以及基础设施的建设等，这些过程需要长达十几年的经验去积累，并非一朝一夕形成。
在业内人士看来，面对“低频消费、高金额、重决策”的行业，入局行业还需要有耐心，不能只停留在概念上。作为行业参与者，要能够为消费者提供价值，随着更多行业参与者入局，净化且深耕其中，对整个行业未来发展也起到推动作用。但从交易环节流程来看，要完全实现线上化操
作，未来仍道阻且长。
2020年9月16日，天猫与易居发布战略合作，“天猫好房”平台正式上线。今后，购房者只要打开淘宝App ，足不出户即可完成在线选房、看房、签约、支付等环节，买房就像逛天猫商城一样方便。图/潘凌
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议