养生堂有限公司是一家生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业，其总部设在浙江省杭州市。公司成立十年来，产业已横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，顺利完成适度多元化发展战略，并且正在努力成为国内一流的跨行业、上规模的大型民族企业。1999年12月29日，国家工商行政管理局商标局下达商标监（1999）700号文件，认定养生堂有限公司持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。公司目标为：聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开放的知识体，实行高管理、高科技并重的有效经营，创立民族品牌，确立公司在药品、保健品和饮用水行业中的领先地位，创造优异的经济效益和社会效益，并在此基础上，创建一个平等、友善、富裕的养生堂乐园。 养生堂公司一贯走多品牌的营销路子，一个产品一个品牌，十年时间，养生堂成功创立了龟鳖丸（1993年）、朵而（1995年）、农夫山泉（1997年）、清嘴（2000年）、成长快乐（2001年）、农夫果园（2003年）等几大知名品牌，从龟鳖丸到朵儿胶囊，从尖叫到清嘴，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素，钟睒睒不仅仅是开创了一个个名声在外的品牌，而且是开创了一个个深具潜力的品类。几乎所有的名牌都有家喻户晓的广告语，除了“农夫山泉有点甜”外，如朵而的“由内而外的美丽”，还有“想知道清嘴的味道吗”，龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，都有一定的影响。 龟鳖丸1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月， 养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。龟鳖丸进入市场8个年头后，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。
朵而胶囊继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”。相对龟鳖丸而言，朵而胶囊的适用对象就比较明确，即成年女性，特别是城市中青年女性。于是，养生堂公司便紧紧针对这一细分市场，进行了一系列的营销策划。随着，“以内养外”的观念深入人心，公司从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美？成人保健药品京胡制作”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在城”的评比，之后又在全国范围内开展儿童画写板“朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，
又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。
农夫山泉1997年，养生堂又开始以农夫山泉产品进入水市。当时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。农夫山泉的市场导入期，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费作为一个切入点，“破窗器原理课堂篇”广告中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会、忍俊不住，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真
的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐手机防盗系统”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。当时，农夫山泉推出了“奥运军团喝什么水”的竞猜，广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，建议“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”，在关心运动健儿的同时，也在传达和引导着一种健康的时尚。2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验的序幕， 6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份的全面降价， 9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成，牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程，支持申奥是“锦上添花”，阳光工程是“雪中送炭”
清嘴含片2000年5全息3d智能炫屏月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可
以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情，“亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这一体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
讨论分析题
1、 结合所学的营销学知识，请用您的观点具体谈谈养生堂营销成功的关键是什么？最值得企业借鉴的是什么？
2、 试分析养生堂的品牌管理决策、企业发展战略的特点及成功与不足之处？
3、 从企业总体考虑，养生堂的经营模式中有何隐患？
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