D O I :10.19634/j
.c n k i .11-1403/c .2021.01.022基于短视频平台的社交电商发展研究 Ѳ 官振中 文静柯
(西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031
)[摘要]随着经济㊁科技的不断发展，未来实体商业构建新的零售格局，加快自身转型是必然趋势，其中线上与线下结合的"新零售"是未来实体商业创新升级的有效路径㊂通过对其运营模式的分析，从 人 货 场 三方面提炼出短视频社交电商借力粉丝经济㊁节省时间精力和巧用心理变化等核心优势，以及排外用户多㊁商品优势少，平台转型难等问题㊂最后围绕外扩内抚㊁生态闭环和良性竞争三个方面，对短视频社交电商发展进行展望㊂[关键词]短视频平台；社交电商；人货场理论 [中图分类号]F 49 [文献标识码]A [文章编号]1003-1154(2021)01-0093-05
[基金项目]国家自然科学基金项目(71572154)；四川省科技厅软科学项目(2020J D R 0118
)㊂一㊁引 言
移动互联网的蓬勃发展改变了人们的兴趣偏好㊁娱乐载体和消费倾向，催生了许多新产品㊁新服务以及新的商业模式㊂5G 商用的到来，扩展了互联网面向消费㊁产业和社会治理的广阔应用前景㊂在移动互联网稳步发展的基础上，各类移动社交产品推陈出新㊂第一封距今已过去33年,
从一开始以 文字+图片 为传播形式的Q Q 空间等初期P C 端社交平台，到现在 拍摄+剪辑+配文+发布 一步到位的抖音㊁快手等移动端短视频社交平台㊂中国的社交市场早已度过潜伏阶段，迎来垂直专注时代㊂
1999年，随着模仿I C Q 的腾讯Q Q 进入市场，开启了中国社交的朦胧探索阶段㊂2000年开始，人人网等陌生人社交网站的兴起，为社交市场培养了用户的虚拟社交习惯，迎来了中国社交的潜伏积累阶段㊂2010年起，打败基于陌生人交友的陌陌拔得头筹，中国进入移动社交的开花阶段㊂2015年，短视频行业以U G C 为基础，开始融合 网红经济 与 草根文化 向多元化发展，抖音㊁快手更以 短视频+算法推送+移动社交 的属性迅速上位㊂S e n s o rT o w e r 数据显示,2019年，抖音海外版T i k T o k 以全球下载量超过10亿次的成绩在海外市场快速走红，中国移动社交逐渐弯道超车，走入黄金爆发阶段㊂
在此期间，移动社交用户在网民中不断渗透,‘2019中国社交零售白皮书“显示，月活跃人数突破11亿,
微博等社交平台在中国的渗透率已超97%㊂‘中国视听新媒体发展报告(2020)“显示，截至2020年3月，网络视频(含短视频)用户已超8.5亿，占网民整体的94.1%㊂其中以 抖音 快手 为代表的短视频用户高达7.73亿，在网络视频中占比超过九成，占网民总数的85.5%㊂
随着移动社交产品在消费市场的不断探索，社交
网络逐渐开始向电子商务融合㊂2013年出现企业在
朋友圈发布新产品，关键意见领袖(K e y O p
i n i o n L e a d e r ,K O L )在微博向粉丝推销产品，电子商务基于微博的初探索取得了不错反响㊂2015年，以小红书㊁拼多多㊁蘑菇街等为代表的社交电商新模式在消费市场夺得一席之地㊂2019年，抖音㊁快手更是以 短视频+社交+电商 的属性，在㊁微博等分别主导的熟人社交㊁陌生人社交外开辟了一条 新赛道
㊂短视频与社交电商的结合到底如何定义?其分类方式是否与传统社交电商分类相同?在红海电商市场中这种新型电商模式有何优势?尚处于成长期的短视频社交电商又将面临怎样的挑战?企业应该从什么方向着手去迎接这些挑战?这些都是亟待解决的问题㊂然而，社交电商虽然在市场上发展的如火如荼，学界也不乏大量研究㊂但由于短视频行业的突然走红，有关 短视频+社交+电商 的研究尚停留在
初步探索阶段，大部分学者对短视频研究以广告传媒为出发点，研究短视频行业对新闻传播㊁实时舆论等方面的影响㊂少部分学者从算法层面解剖平台的推
送机制，分析新生代用户的行为意愿[
1]
㊂缺少对社交电商消费特性和短视频碎片化娱乐特性的结合研究㊂
基于此，本文通过相关案例，利用相关数据和资料，梳理出短视频社交电商的相关概念㊁特点及类型㊂并通过与传统社交电商相比，提炼出短视频社交电商
面临的机遇与挑战，最后进行展望，以期为基于短视频平台的社交电商发展提供良好的建议㊂
二㊁短视频社交电商的相关概念㊁类型
(一)短视频社交电商的概念
1.短视频
虽然在2011年开始已有短视频的踪迹，但是短视频的爆红却是在2017年㊂由于短视频兴起时间短，国内外并没有很多相关方面的研究，对短视频也没有一个确切定义㊂
市场中,2016年艾瑞咨询最早将短视频定义为视频长度以秒为单位，依托于移动智能终端实现快速拍摄和编辑，用户能够实时互动和分享的新型视频形式㊂S o c i a l B e t a网站在此基础上强调了无缝对接的特性㊂2017年，行业佼佼者 快手 认为, 竖屏+57秒 可能是短视频行业的工业标准㊂自此引发了短视频定义的热潮，今日头条㊁秒拍等平台也纷纷定义自己所认为的短视频㊂
与此同时，学界从内容载体㊁内容属性㊁用户使用等多个角度给出了短视频的不同定义㊂从内容载体角度，短视频将娱乐与社交融为一体，以 文字+图片+视频 的形式传播内容，满足用户获取资讯㊁娱乐放松和创作表达的需求[2]㊂从内容属性角度，在销售场景下，短视频是能在短时间内㊁用简单的语言，帮助消费者了解产品特点并提前答疑的信息载体[3]㊂从用户使用角度，短视频平台为用户创造了简单易上手的模仿模板，用户可以在短时间内完成录制㊁剪辑㊁配乐和发布，减少了用户的制作成本[4]㊂整体来看，短视频依托于智能终端和移动互联网，用户可以在信息发出者㊁传递者和接受者三个身份中来回切换，可通过对几秒到几分钟的视频浏览㊁点赞㊁评论㊁分享，进行娱乐和社交㊂
洗头床2.短视频社交电商
社交电商(S o c i a l E-c o mm e r c e)，这一术语首次出现于雅虎㊂目前国内外研究学者对社交电商仍然没有统一的定义㊂‘2017中国社交电商大数据白皮书“认为，社交电商是电子商务的一种衍生模式，传播借助人际关系网络㊁微博㊁等媒介，商品售出借助互动㊁用户产出内容等手段，以信任为核心，将 关注+分享+互动 等社交化的元素融合于电商交易过程之中㊂戴国良[5]从社交的组成成分，将社交电商定义为通过互联网实现交易的商业模式，即社交与商务的有机结合㊂刘湘蓉[6]通过对拼多多㊁云集等企业进行对比分析，认为社交电商发展是基于移动电子商务的稳固发展㊂梁洪耀和姚玲[7]认为，社交电商是电子商务的新模式，以网络社交工具为载体进行用户交互㊁信息传播，完成商业活动㊂项伟峰[8]从消费者需求㊁拉动就业㊁拉动消费三个角度对社交电商与传统电子商
务的商业模式进行比较，认为社交电商就是 以社交
网络平台为载体，通过商户与消费者之间社交互动,
消费者自发性推广等方式，促进商品的销售㊂
从上述文献中可以看出，社交电商的主要元素可
总结为承载媒介㊁传播途径和互动模式，因此本文定
义，社交电商是在社交化媒体情境下，借助社交网络
平台㊁电商平台社区等媒介，通过社交互动㊁用户自生
内容等手段传播㊁销售的新型商业模式㊂
短视频社交电商则是将社交媒体限定于短视频
平台的新型社交电商，是基于短视频内容特点与交互
特点，融合 网红文化 与 草根经济 ，形成包括边看
边买㊁自建商城㊁I P衍生变现等不同的模式,‘2019年中国短视频行业研究报告“强调其发展重点在于确立
业务主体，避免透支短视频流量价值㊂
(二)短视频社交电商的类型
本文放弃唯一标准分类，根据短视频社交电商在
视频时效㊁主播专业度和内容形式的差异，对其进行
三维分析(图
)㊂
图1短视频社交电商三维分类表
虽然简单地看，确实可以粗略地将短视频社交电
商分为短视频带货模式和直播带货模式㊂但是，现在
生活中充斥着海量的短视频信息，尽管最终目的都是
宣传㊁引流和销售，可以仅仅单方面地将短视频社交
电商分为短视频带货模式和直播带货模式，难免忽略
除时效标准以外，其他标准的错综复杂，导致分析结
果可靠性较低㊂
以视频时效为标准，短视频社交电商可分为短视
频带货模式和直播带货模式㊂(1)短视频带货模式视频时间短，但是流传时间较长，具体是指通过短视频内容有指向性地将用户引向自建商城或者第三方购物平台，以此促进产品销量㊂通常情况通过两种方式触达用户，一种是根据用户浏览记录进行兴趣推荐，另一种是信息流广告和贴片广告等㊂(2)直播带货模式视频持续时间通常超过一个小时，但是流传时间短，直播带货内容容易被下一场直播内容所覆盖㊂其具体是指在短视频平台直播，通过优惠券等直播间福
利，以较平常更高的折扣吸引消费者，在有限时间内将用户引向自建商城或者第三方购物平台，以此促进产品销量㊂直播带货在 人㊁货㊁场 方面有三大要求，主播带热度㊁产品带折扣㊁平台带流量㊂ 人 货 场 理论在新零售领域首次被提出，具体可分为重构用户认知㊁重拾产品创新㊁持续动态运营㊂但在新时代短视频经济下，人也不再仅仅是用户㊁货不仅仅专注创新㊁场景营销也变得更加丰富多彩㊂
以主播专业度为标准，短视频社交电商可分为头部主播带货㊁企业家带货㊁明星带货和底部主播带货
发动机飞轮壳
㊂由于经久不衰的网红经济㊁私域流量和成绩斐然的I P 效应，现在的消费市场早已从传统电商的 货对人 模式转变为短视频电商的 人对人 模式，故而相对于 货 和 场 ，短视频社交电商对 人 主播有更严苛的要求㊂根据主播的不同，短视频社交电商通常可以分为四类㊂(1)头部主播带货，需要主播拥有一目了然的定位和标签，一般在某一垂直领域有强大的影响力，为产品背书能够被广为接受，比如 口红一哥 李佳琦㊁ I T达人 罗永浩㊂(2)企业家带货，这种模式对销售额要求是其次的，更重要的是产品的持续曝光和品牌的宣传推广㊂相比其他主播，企业家带货的目的不仅仅是售卖产品，更是寻到与消费者更亲近的互动方式㊂(3)明星带货，得益于其流量属性，与广告代言类似，邀请粉丝众多的明星加入直播间参与带货，试图将明星粉丝转变为产品和平台的粉丝㊂有主播和明星的双重加持，平台更容易达到高G MV (G r o s sM e r c h a n d i s eV o l u m e，总成交额)的目标㊂(4)底部主播带货，底部主播的流量属性较弱，想要吸引消费者往往需要从供应链着手，采取低价策略，以低于流量主播的带货价格吸引价格敏感型消费者消费㊂此类主播也可着重选品，以新奇独特的选品吸引用户㊂第三维标准短视频内容，这是其能否被投入更大流量池的关键㊂大数据时代，每个人都被形形的数据环绕，用户越来越没有耐心，倾向于在几秒内判断出 是否继续观看 ㊂如何在短短几秒内抓住机会，这取决于短视频的内容形式，而根据视频内容形式在 人 货 场 三方面的侧重，又可以将短视频社交电商分为评测短视频带货㊁种草短视频带货和剧情短视频带货㊂(1)评测短视频对主播有较高要求，只有主播粉丝达到一定数量，有一定的说服力，才能够为其背书，从而引入更多用户关注主播，根据其评测结果购买商品㊂(2)种草短视频通常要求商品小众精致㊁鲜为人知，通过主播的试用与讲解，将路人用
户的猎奇行为转化为消费行为㊂(3)剧情短视频对视频内容创新度和连贯性要求较高，以跌宕起伏的精彩故事吸引用户观看，产品贯穿视频或在视频末尾植入，以此增加产品的使用场景，在不经意间推荐产品，吸引用户消费㊂
三、短视频社交电商的机遇与挑战
(一)短视频社交电商的机遇
1.人 乘粉丝经济的东风
短视频平台参与者可分为 主播 ㊁ 粉丝 和 路人 ，在这之中，能为短视频提供热度与收益的往往是产品或主播的粉丝, 粉丝经济 也越来越被广泛运用㊂
粉丝经济是以文化为主导，以粉丝的追随心理与需求为中心，宣传与明星㊁网红等被关注者相关产品与服务从而盈利的一种经营性创收行为，是一种以口碑营销和高用户粘度，获取经济利益与社会效益的商业运作模式㊂随着W e b2.0技术发展，粉丝经济也完成了从单向性的传统跟随，到循环网状新型营销的革新㊂传统跟随中，信息源(明星)单方面地直接向信息接收者(粉丝)传播信息(代言)，粉丝自行消化该信息或向外传播，多轨循环网状新型营销中I P㊁明星等信息源通过直接传播㊁隐性传播和无意识传播三轨向粉丝输送信息，再由粉丝在其社交网中进行宣传，形成信息传输网㊂根据 人 货 场 理论，
这种传播方式增加了实时互动的功能，粉丝可以通过点赞㊁评论㊁转发㊁刷礼物等方式让主播和更多人看到自己，提高了信息传播的参与度，更能够增加粉丝粘度，也能通过明星网红对产品的介绍，促进粉丝为其宣传买单，解构为图
图2短视频平台带货信息传输网
2.货 解疲于选品的问题
短视频平台的货物，与传统电商货物分类特点相似，不仅有便利便宜等优点，也有虚假宣传㊁质量低劣等问题，故而谨慎选品在电商环境中显得尤为重要㊂全网比价㊁刷单识别，差评提取等工作对于传统电商中的消费者来说需要花费大量的时间和精力，而且往往消费者收到精挑细选的产品后还是觉得差强人意㊂(1)短视频电商模式中，直播间大额优惠券㊁限时秒杀㊁全网最低价等活动都满足了价格敏感型消费者追求高性价比的经济需求与心理需求，主播为直播间带来的福利也避免了消费者全网比价
的劳心劳力㊂
(2
)短视频平台的主播带货不是一次性交易，主播需要的是粉丝为自己积累热度与口碑，所以如果主播只顾接品牌推广，必定会引起消费者的抵制，也为主播埋下隐患㊂有了这样的背景环境，主播这个身份便可以为产品品质背书，增加消费者的信任感㊂平台突然出现推广或刷单，产品品质难辨，主播的试用体验也帮消费者大概率地避免了败絮其中的风险㊂(3)消费者对部分网红产品㊁当季新品不甚了解，通过主播解答了消费者的疑虑与担忧，直接跨过了传统电商的挖掘差评的环节㊂而且在主播介绍新奇好物或爱用分享时，还有一定的猎奇和科普效果，某些产品有其特定的适用人，消费者不知道导致产品网络评价参差不齐，主播科普也能够帮助消费者更好地选择适合自己的产品
㊂
图3 短视频平台参与者关系图
3.
场 融娱乐与消费一体场是指传播信息所在的平台，即抖音㊁快手等短
视频平台，与传统电商平台的消费性质不同，短视频平台还在消费场景中注入了娱乐特性㊂
正如喜欢看 吃播 的用户，往往一开始并没有购买商品的欲望，但是随着主播的 表演 ，往往从萌生购买欲望，到欲望逐渐强烈，再到转化为消费行为，且在购买时直接购买直播同款，跳过了主动购买时的 货比三家 的环节㊂在这个过程中，与传统电商消费者 主动搜寻 的心理不同，处于短视频平台的消费者并没有明确的购物需求，对商品信息也不敏感，只是单纯通过短视频或直播寻快乐㊁填补碎片
化时间㊂如果偶然发现感兴趣的商品，消费者也是处于 被动接受 的心理状态，对商品宣传的排斥度和防备感往往降低，且对同类型其他产品的信息敏感度相比，更容易促成消费者直接消费行为的完成(图3
)㊂(二)短视频社交电商的挑战
1.
人 娱乐心态下对消费属性的排斥虽然短视频平台向电商化发展赢得了部分主播
与粉丝的欢心，但是寻求娱乐的人却对平台的消费属性表现除了不小的排斥㊂中国互联网络发展状况
调图4 短视频社交电商消费流程图
查显示,76.3%短视频平台 原住民 是以休闲娱乐为目的观看短视频,56.8%的用户想要从短视频中获取资讯㊂显而易见，消费并不是大部分用户在短视频平台停留的原因(图4
)㊂短视频平台现在处在转型的十字路口，正如当年
从海外经验分享的社交平台向社交电商转型的小红书㊂沉淀了大量粉丝的小红书有一个很高的起点，但在转型过程中对其平台核心
经验笔记的管理疏忽，导致小红书软文推广成灾，笔记真假难辨，口碑也跌下神坛，流失了一部分用户㊂有了小红书这样的前车之鉴，可以预见，短视频平台向电商领域进军时，那些因平台娱乐属性被吸引的用户往往会排斥其消费属性㊂如果平台没有及时从用户的浏览行为中及时察觉这一点，照旧向其推荐消费类视频，届时不但达不到带货效果，还可能致使平台引以为傲的用户流失㊂2.
货 高性价比与品类齐全的难匹敌
虽然直播间有其诱人的福利，但是短
视频平台的商品在品类上却有着不可忽视的巨大空缺㊂我国电商已有20多年的历史，市场发展成熟㊁用户消费习惯也早已养成，面对五花八门的购物平台,
越来越多的消费者倾向于挑选购买一站式完成，不再愿意花过多的时间和精力用于不同平台比价，手机里
的电商A P P 也缩减至2~3个[9]
㊂电商A P P 想要在手机中存活下来，必须有其不可割舍的地方㊂市场中
既有品类齐全的淘宝等综合电商平台，又有蘑菇街等垂直电商，也有以小红书为代表的社交电商㊂相
比之下，抖音㊁快手等短视频平台的商品种类上比不过号称 没有买不到 的淘宝，专业度比不过深挖服饰领域的蘑菇街，社交深度㊁粉丝粘度比不过拥有 种草笔记 购买行为 分享笔记 消费闭环的小红书，最大优势性价比方面也常常存在产品 低劣 智商税 等问题，甚至还有 电商黑马 拼多多这位强敌，种种的不足实在难以填补高性价比以外的空缺㊂长此以往，消费者的时间成本㊁精神成本和跨平台等隐性成本越来越高，在有目的购物情况下，短视频平台只能让位了㊂
3.
场 导流渠道转为平台内销的困难场，即信息传递㊁流量聚集的平台㊂如今的平台都在做自己的生态，希望为消费者提供全方位的一站
采访麦克风式服务，这也意味着平台不希望流量外泄㊂但目前为
止，短视频平台大部分带货模式仍是在视频下方或直
播间中弹出淘宝㊁京东等其他电商平台的链接，将消
费者引流到其他平台消费，短视频平台作为导流渠道
抽取利润㊂
因此，抖音㊁快手等短视频平台凭借自身优势，纷
纷涉足电商领域，自建商城，打算从一个导流渠道转
变为可内销的平台㊂然而，电商巨头们看到短视频红
利后也在先后布局，苏宁㊁淘宝㊁京东纷纷创建自营短
视频平台，选择通过自营的短视频平台 引流 ，从而
在自己的生态内部完成 闭环 ，例如618期间，包括阿里㊁京东在内的电商平台大量流量都是来源于视频
直播㊂虽然现阶段这些平台流量㊁热度与抖音㊁快手
等短视频平台不可相提并论，但是电商巨头强大的资
金池㊁用户数与消费场景却是短视频电商发展中不容
小觑的影响因素，也为短视频平台的社交电商之路添
上了重重阻碍㊂
四㊁结论与展望
本研究在移动社交电商快速发展的背景下，梳理
车载雷达天线了短视频社交电商的概念㊁特点与类型，并与传统电
商相比，从 人 货 场 三个角度，分析其在快时代
发展浪潮中的机遇与挑战㊂总体来看，虽然短视频社
交电商发展正处于鼎沸之时，也融合了 短视频 社
交 电商 三方面的优点，但仍有很大的进步空间，未
来的短视频社交电商发展方向可以结合以下几个方快速厌氧胶
面深入探究㊂
(一)人 向外扩张向内安抚
短视频平台最重要的两大消费体就是 粉丝
和 路人 ㊂短视频平台转型不仅要向外吸引更大体双层布
量的粉丝，更要向内关注平台 原住民 的活跃状态,
毕竟短视频平台抖音最重要的就是其破4亿的D A U (日活跃用户数,D a i l y A c t i v eU s e r)[10]㊂但是，大部分用户都是想在碎片化的时间里用轻松愉快的短视频来放松自己，频繁的产品硬推广与软推广会消耗掉基础用户的信任感与忍受度㊂另一方面，曾经哔哩哔哩出圈过程中吸引了各种圈子的大量用户，弹幕文明一时难以控制，用户体验的急剧降低引起原用户不适，致使一段时间内平台用户都充斥着 要退出 的声音㊂同样，如果在短视频平台向电商转型的过程中没有平衡好平台的娱乐属性与消费属性，向外吸引力不足，在内非议难排，那可能会导致用户流失，平台则将失去其引以为傲的高D A U优势㊂
(二)货 刺激分享购物体验
短视频平台商品不仅存在品类稀少等问题，商品没有购买反馈㊁评论区没有互动，都是消费者消费过程中望而却步的重要原因，平台需要采取激励手段鼓励消费者分享购物体验，形成良性循环㊂
现在的短视频平台在带货过程中更多的仍是扮演导流渠道的角，平台的自建商城商品种类数量难以
与电商平台抗衡㊂即使通过链接将用户引流到自建商城，用户往往因为商品购买量和评论数稀少而质疑产品质量，转而选择在淘宝㊁京东等大型平台查购买同款产品㊂故而短视频平台除了在增加商品品类上发力，还应该采取一定的激励手段，鼓励已购产品用户在商城评论商品，在平台分享购物体验和使用感受，帮助用户完成从 信息接收方 到 信息传递者 的身份转变，增加用户平台参与感，尽可能将用户流量留在平台，打造平台的电商生态闭环㊂
(三)场 平衡关系良性竞争
在流量为王的时代，用户是电商平台和视频平台都竞相争抢的对象，双方都想把流量限定在自己的生态圈中，在争夺战中双方应注意平衡彼此的资源优势，尽可能良性竞争㊁相互促进㊁实现共赢㊂
短视频平台无孔不入的碎片化嵌入和电商平台长时间的信任度与使用习惯累积，都是彼此不可替代的资源优势㊂但是双方都摩拳擦掌想要到对方阵地分一杯羹，一场基于主播㊁商品的争夺战在所难免，但是只有在发挥各自优势的情况下良性竞争，才能更好地平衡短视频平台与电商平台的利益关系，才能让短视频社交电商发展迎来更多更好的可能性㊂Ѳ
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