“芪神口服液”的营销策划
讨论参考题：
一、你认为那份营销策划报告应包括哪些组成部分？应阐述哪些基本问题？
“芪神口服液”的营销策划报告应包括：1、保健品市场环境分析2、产品的SWOT分析3、市场细分与目标市场4、营销战略（包括产品的种类、包装、品牌、价格的确定、促销的手段与方法等）5、预期目标6、行动方案7、费用预算等内容。 应阐述的基本问题包括产品、价格、分销、促销以及市场预测、营销财务预算和营销组织等基本问题。
二、你认为该产品应分为哪些品种？各品种应具备哪些功能，使用何种品名？
我认为产品应该分为口服液、胶囊、含片等品种类型，同时按性别和年龄分为：婴幼儿型、青少年型、女士型、男士型、中老年型几个品种，主要功能为调节和提高人体免疫力，但可以按照性别和年龄的不同有所偏重。品名可以使用“芪神口服液”成长型（针对婴幼儿）、“芪
神口服液”益智型（针对青少年）、“芪神口服液”美容型（针对女士）、“芪神口服液”抗疲劳型（针对男士）、“芪神口服液”延缓衰老型（针对中老年）等。还可以分为普通装和礼品装、大包装等，适合不同的消费需求。
三、你认为该产品的商标、品名、厂名应如何组合？
产品的商标、品名、厂名组合应该是：江西民健集团宝康食品厂彩虹牌“芪神口服液”。这样一来，既可以避免消费者对公司产品的不良影响，又可以以最快的速度进入生产和销售，同时也使用了药证批号，节约了审批时间。同时，消费者一般对商标的关注比较小，因此商标、品名、厂名不一致对销售的影响比较小。 四、你认为应根据什么来确定价格？各品种的价格定为多少比较合适？为什么？
我认为应该根据成本毛利率200％的价格来确定价格，每疗程300元。每个品种的价格制定略有不同，但相差不能太大，一般来说婴幼儿的最贵，然后是中老年的，女士的，青少年的，男士的，这种定价是按照消费者的需求的消费心理来决定的。产品规格为口服液每盒10ml×10支装。
五、你认为该产品是否适应采用“传销”方式来销售？为什么？
所谓的“传销”是一种直销方式。直销是公司和消费者直接建立联系，中间减少了流通的环节和渠道，商品不必经过批发商、代理商、零售商，而是直接到消费者手中。“传销”在中国发展的并不规范，而且获得利润的多是上家，关键在于建立一个良好的网络，而对产品的观念比较少，长期下去不利于产品的长期发展壮大。因此，该产品不适用采取“传销”的方式来销售。
六、你能否运用自己所掌握的知识为该产品的促销工作设计一个方案，例如采用哪些促销方式、选择何种广告媒体、做多长时间的广告、开展哪些公益活动和公共关系活动、等等，并为你的方案编制一份费用预算。
促销方案：电台、电视、报纸、广告牌、车体广告、赠送、公益活动、赞助等
1、 电台：南昌市广播电台，时间一年半，播出频率每天5条，0.1元/条/天，费用共计270元。
2、 电视：南昌电视台，7：30～8：00黄金广告时段播出，时间三个月，费用共计480000
元。
3、 报纸：南昌日报、南昌晚报，各主要报纸上每周一次，用一版到两版的面积刊登广告和产品宣传，或将产品广告用单页纸形式夹在报纸中，时间一个月，费用预计20000元。
4、 制作音箱广告牌灯箱：在南昌主要街道悬挂广告牌，时间半年，费用预计200000元。
5、 车体广告：在人流较大的公交线路上发布广告，时间半年，费用预计110000元。
6、 赠送：“千人大赠送”活动，费用预计300000元。
7、 公益活动及赞助等，包括免费健康大普查活动、十一国庆健康晚会、晚会赞助、热播电视剧赞助等，预计500000元。
费用总计：1610270元。
七、你能否在回答完上述问题后对此案例写一份比较全面的营销案例报告或比较详细的报告大纲？
市场营销策划书报告大纲：
一）执行概要和要领：
速冻隧道
采用“芪神口服液”作为品名，商标为“彩虹”牌，厂名为“江西民健集团宝康食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“芪神口服液”将于1996年10月1日前投放市场，目标市场为南昌市。
二）市场环境分析:
(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。
(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。
(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况，产品生命周期短。
(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。
(5)宏观环境状况：消费者收入水平逐年提高，工作压力较大，出现亚健康，对保健品有较
风动旗杆
大需求。
三）SWOT分析
优势：本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。
劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。
机遇：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。
挑战：保健品市场竞争激烈，起伏大。
传感器数据 综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标、品名、厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿食品的特，占领尽可能多的市场份额。
四）预期目标
财务目标：略
营销目标：成本毛利率达到200%。
五）营销战略：
目标市场：南昌市
定位：“食字号” 纯天然绿保健品
产品线：“芪神口服液”、“芪神胶囊”、“芪神含片”
包装：力求精美、温馨、时尚，分为普通装、礼品装等
价格：略高于竞争品牌
分销：商店，药店等分销渠道
销售队伍：成立“‘芪神’南昌销售中心”（9月10日前运转）“绿食品经销商店”，组建专门的销售队伍。
广告：电台，电视，报纸，广告牌，赞助等方式
促销：千人大赠送
六）行动方案
8月，办理好生产许可证，招聘相关人员，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。
9月10日前，成立“‘芪神’南昌销售中心”。
9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。
10月1日，产品投放市场并同时举办“健康工程”大型公益活动。
七）财务及费用预算：略
美国利盟公司在中国的成长智能召唤
讨论参考题
一、请分析在过去的一年半中，利盟公司在开拓中国市场方面的得与失。
在过去的一年半中，利盟公司在开拓中国市场方面的得有如下几个方面：
1、从进入初期就开始与国内著名高科技企业进行全面的合作，拥有两家稳定的战略合作伙伴及总代理。
2、采取捆绑式销售的方式作为喷墨打印机的主要销售方式，并取得了很大的效果，迅速扩大了市场份额，排名第四，提高了品牌知名度。 失有如下几个方面：
1、 总代理的数量较少，在销售渠道的广度方面，利盟公司明显弱于竞争对手。
2、 在产品市场策略方面，在喷墨打印机市场上进行了有效的推广，但是却使得用户和经销商对激光打印机的认知度较低。
3、 利盟公司的整体形象概念不清晰：是家用喷墨打印机的供应厂商，还是同时自己拥有喷墨和激光打印技术，在全球打印领域有独特领先技术的能提供打印解决方案的高科技公司。
二、中国打印机市场的竞争状况对利盟公司的竞争战略制定有何影响？
中国的IT行业产品市场呈现强劲的增长势头，年增长率高达50％，喷墨和激光打印机也保持了与整个IT市场同步的增长率。喷墨打印机市场快速增长，性价比越来越高，极有可能取代针式打印机成为市场主导产品，激光打印机由于技术的进步售价逐步降低，市场份额增长迅速，成为商用办公市场的主流产品，针式打印机市场逐步萎缩，但平推式打印机一枝独秀。
在中国打印机市场竞争者中，爱普生公司在通用针式打印机领域市场份额第一，并通过加气相法白炭黑
大宣传投入和完善渠道管理，在喷墨打印机市场份额也排名第一。惠普公司有优异的产品和很高的品牌知名度，是最早发展喷墨打印技术的公司之一，也是最早进入中国喷墨打印机市场的国外知名IT企业之一，在产品性能、市场份额、售后服务和维修方面非常出，用户满意度最高。佳能公司同时经营复印机和照相器材，在消费者市场的开拓方面有丰富的经验，在喷墨打印机市场有很大的优势。这三家公司除了打印机产品之外还拥有别的产品，品牌可以延伸。利盟公司是专业打印机制造厂商，目前的市场投入较小，品牌知名度相对不高。
因此，利盟公司的竞争战略制定应该与中国打印机市场的竞争状况和发展趋势相适应，不断加大市场的宣传力度，加大投入，提升品牌形象和认知度，凭借专业打印机制造的优势，在技术方面领先，提高喷墨打印机的性价比，扩大销量，扩大市场份额，改进渠道管理和售后服务质量，提高用户满意度，同时，迅速开发商用激光打印机的市场，扩大市场份额。
三、利盟公司下一步应当如何选择其目标市场？
利盟公司的目标市场定位应该分为两个方面：
在喷墨打印机方面，主要是消费者市场低端捆绑销售方式，发展家用及小型办公用喷墨打印机。
在激光打印机方面，主要针对商用打印机领域，凭借其专业打印机制造的技术优势大力发展激光打印机市场，并提供打印解决方案服务。
四、请您帮助利盟公司规划未来三年在中国的发展战略。
利盟公司未来三年在中国的发展战略有：
1、 巩固和发展喷墨打印机市场。
2、 加大市场投入和宣传力度，提高公司和品牌知名度和认知度，塑造打印机专家的公司形象。
3、 利用技术优势，生产适合中国市场的打印机产品，大力发展激光打印机市场。
4、 维护好原有渠道管理，拓展新的销售渠道，拓宽总代理体系，建立和管理二级经销商体系。
5、 提高服务质量，扩充并完善维修服务体系，提高客户满意度。
桑格斯公司的渠道策略
讨论参考题：
一、桑格斯营销渠道管理中的主要问题是什么？应当如何选择并管理其分销商？
桑格斯营销渠道管理中的主要问题是：
1、 形成了两个分销系统：原有的苏州红星化学三厂的销售体系和北京恒通国际商业公司作为总代理商。
2、 成立伊始，由于对合资方没有充分的人事权力，导致最初的销售体系重组困难，麦克的营销战略经过草草讨论就最后确定了，没有细致深入的研究。
3、 原有经销商多不愿接受被控股，因此得不到5％的代理佣金，其积极性受到影响，导致一个渠道逐渐萎缩。
4、 桑格斯的公司产品多为生活必需品，理想的零售渠道应将公司的产品分销到所有的渠道中间商：零售店、小商品批发市场、街边便利店等，只靠一家代理商往往很难做到这一点。
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