在新经济时代，信息和智⼒是最有价值的资源。在国家与国家之间，有专门的情报机构负责信息的收集、处理，情报已成为⼀个国家⾸脑决策的重要参考，⽽对于⼀个企业⽽⾔，如果没有市场情报的⽀持，就⽆异于在茫茫的⿊夜中航⾏。 企业想要建⽴和拥有⼀个杰出的品牌，⼀定要从了解企业品牌的现状开始，也就是要为品牌做健康检查。在做品牌策划时，品牌调研的⽬的是出品牌有形或⽆形的品牌资产，更重要的是萃取品牌有意义的核⼼资产，形成品牌观点，指导营销传播的⽅向。
品牌调研的结果可在以下四个⽅⾯应⽤：①确认品牌的核⼼识别。分出有价值和⽆价值的识别，并可以挖掘有价值识别背后真正的涵义;②强化品牌现有资产，消除负⾯联想。将有价值正⾯的品牌资产确定为传播的必要元素，并持续发扬光⼤。对负⾯的品牌资产淡化它并提出解决⽅案;③品牌调研结果可作为品牌延伸的基础。美国营销专家艾.⾥斯曾⾔：“营销是描述过去⼗年的⾏销史，最具有意义的趋势就是延伸的品牌线。”品牌延伸也是企业发展需要，也是实现扩张的捷径。可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远;④使每⼀个营销传播活动⼀致性。通过品牌调研⽽确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可确定企业品牌传播的策略⽅向，使企业每⼀次传播活动都能维持⼀致性，并进⾏品牌资产积累，最后建成强势的品牌⼤厦。 激光电筒
[案例]⾼⼿失招
⼀、宝洁的“⾃以为是”
品牌之王宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每⼀个⼤动作都以调研为依据，宝洁的每⼀新产品上市⼏乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光，没有决断⼒吗?不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“⾃以为是”的⼤亏。 挂墙柜
“安卡普林”是不伤胃的⽌痛剂，运⽤定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种⽌痛剂对频繁的使⽤者是⼀个不错的产品——但必须每四⼩时服⽤⼀次。事实上⼤部分⼈他们只在疼痛来时才服⽤⽽且希望⽴即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，
直接进⾏全国销售。结果⼀厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁⾮常注重测试，如果⼀个品牌⽆法在匿名测试中获胜，就不允许上市。
⼆、新可⼝可乐跌⼊调研陷阱
曾经在朋友处听到这样⼀个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不⽤猜，⼗次他会有九次给你端出可⼝可乐，还有⼀次呢?对不起，可⼝可乐卖完了。可⼝可乐的魅⼒由此可见⼀斑。在美国⼈眼⾥，可⼝可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样⼀个⼤品牌，20世纪80年代中期却出现了⼀次⼏乎致命的失误。
百事以⼝味取胜
20世纪70年代中期以前，可⼝可乐⼀直是美国饮料市场的霸主，市场占有率⼀度达到80%。然⽽，70年代中后期，它的⽼对⼿百事可乐迅速崛起，1975年，可⼝可乐的市场份额仅⽐百事可乐多7%;9年后，这个差距更缩⼩到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：⼀、针对饮料市场的最⼤消费体——年轻⼈，以“百事新⼀代”为主题推出⼀系列青春、时尚、激情的⼴告，让百事可乐成为“年轻⼈的可乐”;⼆、进⾏⼝味对⽐。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可⼝可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这⼀对⽐实况进⾏现场
直播。结果是，有⼋成的消费者回答百事可乐的⼝感优于可⼝可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
感优于可⼝可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
耗资数百万美元的⼝味测试
对⼿的步步紧逼让可⼝可乐感到了极⼤的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为出可⼝可乐衰退的真正原因，可⼝可乐决定在全国10个主要城市进⾏⼀次深⼊的消费者调查。
可⼝可乐设计了“你认为可⼝可乐的⼝味如何?”“你想试⼀试新饮料吗?”“可⼝可乐的⼝味变得更柔和⼀
些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可⼝可乐⼝味的评价并征询对新可乐⼝味的意见。调查结果显⽰，⼤多数消费者愿意尝试新⼝味可乐。
可⼝可乐的决策层以此为依据，决定结束可⼝可乐传统配⽅的历史使命，同时开发新⼝味可乐。没过多久，⽐⽼可乐⼝感更柔和、⼝味更甜的新可⼝可乐样品便出现在世⼈⾯前。
为确保万⽆⼀失，在新可⼝可乐正式推向市场之前，可⼝可乐公司⼜花费数百万美元在13个城市中进⾏了⼝味测试，邀请了近20万⼈品尝⽆标签的新/⽼可⼝可乐。结果让决策者们更加放⼼，六成的消费者回答说新可⼝可乐味道⽐⽼可⼝可乐要好，认为新可⼝可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。⾄此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
背叛美国精神
吹管系数
可⼝可乐不惜⾎本协助瓶装商改造了⽣产线，⽽且，为配合新可乐上市，可⼝可乐还进⾏了⼤量的⼴告宣传。1985年4⽉，可⼝可乐在纽约举办了⼀次盛⼤的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨⼤影响⼒，新可乐⼀举成名。
辐射取暖器 看起来⼀切顺利，刚上市⼀段时间，有⼀半以上的美国⼈品尝了新可乐。但让可⼝可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的⽼可⼝可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
地质建模对于这些消费者来说，传统配⽅的可⼝可乐意味着⼀种传统的美国精神，放弃传统配⽅就等于背叛美国精神，“只有⽼可⼝可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚⾄扬⾔将再也不买可⼝可乐。
每天，可⼝可乐公司都会收到来⾃愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可⼝可乐竭尽全⼒平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如⽕⼭爆发般难以控制。
迫于巨⼤的压⼒，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐⽣产线的同时，再次启⽤近100年历史的传统配⽅，⽣产让美国⼈视为骄傲的“⽼可⼝可乐”。
H无穷控制LMI
仅仅3个⽉的时间，可⼝可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进⾏市场调研，但可⼝可乐忽略了最重要的⼀点——对于可⼝可乐的消费者⽽⾔，⼝味并不是最主要的购买动机。
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