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高歌晗 张洁璇 雷 晨 陈钰文 陈小鸿 上海对外经贸大学
摘要：餐饮作为服务行业始终保持着迅猛发展的态势，松江大学城餐饮以学生为主要顾客体，其中，机遇与挑战并存。本文将对松
江大学城的餐饮业进行深入调查研究，通过对比失败与成功的案例，结合市场营销学理论，总结出适用于大学城餐饮业的成功营销策略， 提出适当建议改善目前客流量较少的店铺状况，并对前景作出预测。 管式热交换器原理图关键词：松江大学城；餐饮业；现状分析；市场调研；营销策略
中图分类号：F719.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)036-0137-03
引言
近年来，随着外卖行业和网红餐饮店的兴起，餐饮业的线上顾客基数越来越大，如何满足这类顾客的需
求正逐渐成为研究的主要问题之一。本文将对松江大学城餐饮业发展现状、顾客对餐饮店铺的评价、影响松江大学城餐饮业较大的因素、成功店铺的经营策略以及失败店铺的不足之处、松江大学城餐饮业创新发展策略等方面进行详细的阐述。
一、松江大学城餐饮业顾客调查结果分析
本次松江大学城餐饮业顾客调查采用问卷调查法、网络调查法，在松江大学城内分散投放问卷共500份。问卷结果分析采用统计调查法。共十题，我们挑选如下几条进行分析。调查结果分析如下：
（一）表１统计了问卷填写者在选择外卖商家时影响其决定的因素，其中干净卫生与最为重要，紧接着十口味、价格和包装等，服务最低
由表1分析出松江大学城餐饮的顾客在选择外卖时最注重其干净卫生与否，口味和价格。
建议：商家首先应高度注重食品安全，选择安全的原材料并保证烹饪环境干净卫生，做好厨房和餐具消毒工作；其次提高口味和性价比。
（二）表２统计了问卷填写者影响外出就餐地点的因素
由表2分析出松江大学城顾客若外出就餐会更多地考虑餐厅价格。
建议：商家在对菜品进行定价时应综合考虑各项成本和在校大学生收入偏低的普遍现象，尽量提高性价比以吸引顾客和加深顾客忠诚度。
二、松江大学城餐饮业现状及抽样店铺业态分析
（一）松江大学城餐饮业现状
随着近年来网络与科技的发展，国内餐饮业也逐渐向着网上订餐的方向转变，美团、饿了么等外卖软件的出现使得餐饮业的销售渠道拓宽，餐饮业的线上顾客基数越来越大，商家拥有更多接触客人的机会。国外餐饮业也发展出外卖、外带等服务，可见传统餐饮业正在逐渐发展，堂食与外卖相结合正成为新型餐饮业的趋势[3]。松江大学城也正在受到餐饮业外卖的影响，因此，满足松江大学城顾客体的需要是改善大学城餐饮业的关键。
（二）调查方法
本文通过实地走访松江大学城25家餐饮店铺并对商家进行提问采访以及研究与大学城餐饮业相关的论文文献，分析调查结果并在此基础上与文献结合，得出适合大学城餐饮业商家的经营策略并对前景做出预测。
（三）中小型店铺分析
本调查将早餐店与奶茶甜品店作为松江大学城中小型店铺的样本进行调查分析。（见表3）
1.
成功原因分析
(表2)
表3冷光源uv机
早餐店奶茶甜品店店铺数量(家)68
营业额(元/天)5000-60004000-5000
销售量(份)300-400300
员工人数(人)3-10
奶茶3-4
甜品8-10主要营业时间
7:00-9:00
11:00-13:00
8:00-11:00
12:00-18:00 (以上为早餐店与奶茶甜品店的成功案例)
现代经济信息
(1)早餐店营业时间7：00-9：00，高峰7：30-8：00点。高峰时间段与大学城学生课表作息时间吻合。成功的商铺会合理安排货物供应，在客流高峰期协调好人事的安排。
(2)员工人数大部分为3~5人。早餐店铺面积都相对小，成功的商铺都会选择在高峰期聘请零时工以应对客流高峰。
甲基丙烯酸烯丙酯(3)实惠便宜的价格和良好的口味是可持续经营的早餐店所共有的特征。
(4)相较于制作食物的原料成本，人工(员工工资、福利保障)和房租才是所有店铺共同反应的主要经营成本。而这两项都是由劳动力市场和社会经济大环境所控制，小型店铺经营者无法主关控制。通过调查发现许多店铺都选择以家庭为单位或者在高峰时段雇佣小时工以降低人工成本。
(5)大学城餐饮铺大都采用租位加盟的形式，店员也多由总部招聘选派，店内营业营销活动也都由总部统一规划进行，加盟经营的店铺员工流动性很大，对店铺自身的定位、未来规划都并不清楚地了解，是大学城餐饮商铺更新换代快、更替频繁、店铺规模无法持续扩大的主要原因。
2.失败原因分析
大学城餐饮铺大都采用租位加盟的形式，店员也多由总部招聘选派，店内营业营销活动也都由总部统一规划进行，加盟经营的店铺员工流动性很大，对店铺自身的定位、未来规划都并不清楚地了解，是大学城餐饮商铺更新换代快、更替频繁、店铺规模无法持续扩大的主要原因。
3.松江大学城中小型餐饮店未来发展建议
(1)掌握客流量高峰，并在高峰期雇佣小时工，合理利用人力资源。
(2)根据大学城主要顾客体：学生的消费水平，制定合理的价格，一般平均价格不超过10元，并且推出学生喜欢且方便食用的早餐。
(3)通过优惠的价格和良好的口味发展稳定的顾客体，同时还可以和线上送餐平台合作，扩大自身的顾客体。
(4)对于租位加盟形式的店铺，鉴于员工并不了解店铺情况，需要定期在非高峰时期召开会议总结销售情况并发展长期员工。
（四）餐饮业店铺分析
1.优秀餐饮店铺分析
根据市场营销学知识，影响企业营销效果的因素只有两种，第一种是外部因素，例如政治、经济、社会、技术、法律法规、生态等因素；另一种是内部因素，也就是市场营销的中心，即“市场营销组合”(Marketing Mix/4PS)——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)[4]。(E.Jerome McCarthy，William D.Perreault. Basic marketing：a managerial approach[M].Irwin，1960.)
在松江大学城，我们挑选出六家有代表性的正餐店铺就经营状况与策略进行了采访调查。结果见(表4)。
2.成功原因分析
(1)产品方面(product)
首先，产品质量是一个餐厅立本的基础。在调研中有87.5%的店家表示菜品质量好，卫生达标；菜品口味好，有特是老顾客回访的最重要条件。在质量达标的基础上，店铺追求进一步的菜品的精致程度的精神也是顾客愿意来消费的原因。其次，商家抓住了电子商务与餐饮业结合的机遇，入驻美团、大众点评、饿了么等平台，从B2C模式进阶为O2O模式，不仅扩大店铺知名度与影响力，而且促进了外卖这种用餐方式的流行。例如塔可星，它的客流量最少，但是营业额却不少，其营业额很大一个比例是由外卖带动的。
(2)价格方面(price)
由于主要目标体是松江大学城的学生，成功店铺的定价不会远远超出平均的消费水平，而也很少通过渗透定价法恶意压低价格来获取市场份额。严格保证菜品质量正常并追求高性价比。
(3)渠道方面(place)
成功店铺的位置一般较易到。
微型立交桥
(4)宣传方面(promotion)
口碑效应永远是成本最低且最有效的宣传方式。而由于地理位置的特殊性，店家对目标顾客进行的宣传方式也变得具有针对性。就营销方式来说，与学生组织进行的合作，网络平台例如、微博、美团等的宣传，会员制，满赠、满减等方式都不失为有效的宣传方法。并且成功商家会把握周末客流量多这一特点向顾客提供更多的优惠方案以促进销售。
3.失败店铺不足分析
(1)菜品质量差，用餐环境差；
(2)没有好市场定位，没有经营目标及理念，没有服务意识；
(3)错失电子商务与餐饮业结合的革命的机会，导致知名度不高、缺少外卖渠道；
(4)位置偏僻。
4.发展建议
密切关注目标顾客需求，在保证菜品质量的前提下，提高服务质量，尽力营造良好的用餐氛围；为了在合理范围内尽量降低价格，最好采购新鲜当季食材作为原料，同时还能保证质量，给顾客一种新鲜感；不仅要把握外卖行业兴起的趋势，还要秉持良心。三、影响大学城餐饮业发展的主要因素
（一）口味
食物的味道如何是餐饮行业生意发展的基础。但大学城餐饮有其区别与商业广场饮食服务、便民餐馆家常饭店的特征——人口流动性大、目标客户特征明显且更新频率快。
想要取得成功，可以寻求口味选择上的独特定位。
（二）价格
大学生受众体收入来源大多来自父母每月供给的生活费，这就要求大学城百分之八十的餐饮行业以“实惠”主打。分量足、菜
表4p2p网络电视录像专家
您餐厅每个月的营业额大约有 [填空题]
無二烤肉20w
暖纪18-20w 岑蔚川菜馆10w 肥猫烤鱼10w 塔可星10w 狂奔的蜗牛4-5w 甜甜咖菲猫3w 星座咖啡馆1w
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品选择丰富，价格不能过高。这时分量足，价格便宜的餐馆往往回招揽大量的顾客。早餐10元以内，正餐30元以内，属于平均物价水平。
而一些商家由于大学城连年上涨的地租，为求盈利，将定价设置的过高，这就导致了顾客的抵制心理，进而破坏口碑，走向衰落。
（三）地理位置
通过实地调研我们发现，地理位置的选择对餐饮影响非常大。宿舍门口的人流量，销量以及其带来的营业额远高于同样定位同等价格的店铺。如，宿舍门口早阳馒头早餐流水能达到2000—3000，而距离宿舍区500米的酱香饼店去年已因入不敷出而闭店休业了。
大学城的餐饮商圈主要分为一期、二期、三期以及四期，这些商圈以学校和宿舍为中心，呈放射状分布，越靠近中间区域，竞争力越大。而外围区域位置较偏僻，客流量不足，容易造成商家入不敷出进而倒闭的状况。
（四）营销宣传
分析大学生的消费心理我们不难发现，百分之八十的顾客消费者倾向选择自己熟悉习惯的店铺，这是新兴餐铺或是寻求突破扩大忠实顾客的商家需要寻求宣传营销手段，建立名声，扩大知名度，以谋求突破。
如樱花广场上的糖水铺子，通过推送，转发集赞，赠送甜品的方式营销，试运营期间销量爆仓，达到了点餐需要等位，部分单品售罄的好业绩。
四、对于松江大学城餐饮市场营销的创新策略
（一）松江大学城餐饮经营特点
从品种上讲，由于主要客户体来自各个地区，甚至有国外友人，因此菜品种类齐全，囊括了国内外的各类菜品、小吃；从业态上讲，早餐店、奶茶店、甜品店这类小型店铺沿街分布，普遍存在，而像一些适合聚会的餐馆、酒吧成集式分布；从规模上讲，既有连锁企业、冠名品牌，也有个体独资商
户。由于大学城客户体稳定，因此对于餐饮业来说存在着很大的发展机遇，但巨大的竞争力也同时存在。松江大学城餐饮店虽然门类繁多，但从总体来看缺乏环境雅致的集聚区域，卫生状况不太理想，商业街市场供需不均衡，政府对准入的商户数量跟进速度还相对滞后，生命周期普遍较短，平均生命周期只有半年到一年左右[1]。
（二）对松江大学城餐饮市场营销策略的创新
1.服务管理方面
强化服务理念，在调查中，我们发现对于一些连锁商家由于阶层制度无法高效地与基层员工沟通，基层员工受培训不足，对服务行业以及企业自身理解不到位等。经小组人员商讨，我们决定在创新策略中对服务管理进行改良，赋予员工一定的自主权及话语权，设立定期反馈机制。一线员工可根据临时情况满足顾客需求，处理商品。
2.技术创新层面
域名库通过采集餐厅的数据以达到总体分析的目的，利用软件进行大数据统计日销售分析和价格分析。通过测量和拍照等手段采集餐厅的几何数据和纹理数据，利用Photoshop对数据进行处理，通过3DS Max建立第一餐厅的内部和外部三维模型并进行优化，然后导入SuperMap平台构建整体的三维虚拟场景，最后利用C#来实现餐厅
的漫游、属性查询、餐厅窗口的快速查询、导航以及分析等功能[2]。利用这一技术，可以形成<；商家--餐饮--顾客>模式，让顾客更容易了解、购买食物，让商家更容易监控产品、了解顾客需求。
3.理念性创新
在松江大学城中越来越多的商家把附加服务项目作为吸引顾客的手段。主要有如下几类。(1)<；娱乐&餐饮>模式，例如，猫咖。商家利用猫受学生们喜爱的这类现象，将“吸猫”这类娱乐与餐饮相结合，创造更广阔的市场。(2)<；学习&餐饮>模式。例如，星巴克，主打“安静”“wifi”等服务，吸引顾客前来，让他们在一定的小范围内既可学习亦可享受美食。(3)<；体验&餐饮>模式。例如海底捞，将美甲、服务与餐饮相结合，给顾客一种独特的体验。对于松江大学城客户体的特殊性，我们调研小组决定推出<；娱乐&生活&餐饮>模式。这是一种四维餐饮服务模式，结合了娱乐、生活服务、餐饮以及人自身条件。以下是两个例子：(1)将甜品类餐饮设立在快递点，且加以“吸猫”服务，这样顾客在取快递时，极有可能被事物吸引，从而购买，吸猫服务也会使顾客身心愉悦。(2)将餐饮与一些浣洗服务、团建娱乐相结合，让顾客在品尝食物的同时能够进行社交等。
（三）创新策略实施结果
1.与甫森生活合作，投入<；娱乐&生活&餐饮>模式中的“将甜品类餐饮设立在快递点，且加以‘吸猫’服务”。同时辅助以服务和新技术的支持。在两个半月中，其整体月收入增长1
2.46%。在投创新策略实施过程中，我们发现设置快递等待区并将甜品放在等待去售卖效果会更好。
2.与打算在松江大学城开餐饮店的张先生达成合作，张先生准备将<；娱乐&生活&餐饮>模式中的“将餐饮与一些浣洗服务、团建娱乐相结合”作为参考意见。准备采纳服务管理的创新与新技术的应用。
3.经过街头采访，顾客对实施创新策略后的甫森生活更为满意，对即将开店的餐饮店铺十分期待。
五、结语
松江大学城餐饮行业发展前景具有良好的优势——稳定的客户体、对餐饮业的不同需求、新兴科技给餐饮管理带来的好处。但巨大的客户体也会带来巨大的竞争力及其他阻力，房租贵、竞争过剩、开店周期短、客户持续性弱、监管体制缺乏等都对松江大学城的餐饮行业造成了一定的打击。因此，餐饮店铺需要寻好合适的地理位置；将价钱控制在可接受范围内；密切关注目标顾客需求，保质保量，营造良好的用餐氛围；宣传时需要具有针对行；学会创新，例如，<；娱乐&生活&餐饮>模式，将多维度服务与餐饮结合，塑造一个全面的、立体的餐饮体系，吸引顾客并保持顾客忠诚度。
参考文献：
[1]韩天瑞，王思蕴，白晓含，李潇兰，张洁.松江大学城餐饮店铺的更替情况及业态分析[J].中国商论,
2016(15).
[2]代文浩，王星东，李金伟.三位餐饮服务系统研究[J].河南科技,2018(20).
[3]孟庆兴.我国餐饮业的市场现状展望[J].营销界,2019(22):129-130.
[4]E.Jerome McCarthy,William D.Perreault.Basic marketing:a managerial approach[M].Irwin,1960.
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