消费者分析
⼀、消费者总体态势
近年来我国实施的扩⼤内需的政策将使家电需求保持⼀定增长，并且我国处于城市化加
速期。2010年我国⼈⼝城市化⽔平将达到 50%左右，每年将有2000万⾄5000万农村⼈⼝转
860亿元⾄2150亿元，但我国居民部分家⽤电器和耐⽤消
费品的普及率还相当低，市场需求潜⼒巨⼤。新的消费周期将使家电市场发展领域进⼀步扩⼤。在21世纪最初15年⾥，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视⽣活
戒烟牙膏⽔平的提⾼向重视⽣活质量的提⾼转变，
环保、节能、安
全，精神⽂化产品将成为消费的热点。智能化、⽅便化、个性化、绿⾊化的家电商品将成为⼈们的消费时尚。
从流⾏趋势来看：彩板、
保鲜、节能成为冰箱销售主旋律。虽然⽬前市场上⼤多数的冰
箱产品仍然为⽩、银两⾊的传统外观，但通过观察我们可以发现，带有彩⾊⾯板的产品开始渐渐成为流⾏趋势，
尤其是⾼端产品⽅⾯，这⼀点表现得尤为明显，诸如红、蓝等夸张颜⾊
的运⽤，让冰箱产品展现出了更多的个性。此外，随着禁氟令的实施、环保要求的提升，冰箱的节能性能越发被消费者所关注，成为了影响购买的重要因素之⼀。另外值得注意的是，冰箱的最基本功能⼀⼀保鲜”开始重新被⼈们重视起来，⽐如海尔的光波增鲜”、容声的原⽣态保鲜”、美的原味保鲜”、⼩天鹅的锁鲜技术等等，都说明了市场的强烈需求。如今的消费者变得更加理性，除了价格因素外，箱产品。
⼆、现有消费者分析
1、现有消费体的构成
⽬前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了 90.95%，保有量已达1.2 亿台。⽽且⼀些⼤中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最⾼，⼏乎达到每个家庭 —台。根据调查显⽰，在所有拥有冰箱的家庭中，使⽤海尔品牌的占了这
部分消费者占据了 45.6%。这些现有消费体的绝⼤部分，他们⼀般受教育程度都⽐较⾼，
从事国有企业，教育机构或者政府部门⼯作，所以事业、家庭相对稳定，收⼊起伏不⼤，在
也更加看重⾃⼰的实际需求，
来购买符合⾃⼰的冰
西门⼦ B.4%
⼩天鵝 07% 华凌 0.7% 东芝 0.5%
中国拥有冰箱的家庭对品牌的选择
养-
新飞
13.2%
1.5%
LG
4.0%
松下
45.6%
0.4%
期珂
01%
科龙三星美蓋伊莱克斯
57%X5.2% 4.9% 4.4%
TCL
1.3%
博世
对产品的选择和购买⼒上趋向于理性。另⼀部分来⾃城镇富有居民以及农村消费者，他们的
受教育程度⼀般都⽐较低，从事个体经营或农务活，相对来说收⼊不⾼。
2、现有消费者的⾏为
1 ）⼀级市场----⼤型城市主要是以核⼼家庭为主，⽩领新⼀代家庭为辅。核⼼家庭是⼩康⽔平的三⼝之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的⼼态主要是豪华的、⼤容量的、品牌的。
⽩领新⼀代家庭是现代的、潮流的追随者，这⼀消费⼈容易接受新事物、新科技、⽐较感
性。受⼴告影响较⼤，个性化、多选择、⼤容量的冰箱⽐较适合他们的追求。人体意术
2）⼆级市场----地级城市，主要是⼯薪阶层为主。他们是经济实⽤的理性消费⼈，受促销的影响较⼤，同时有跟随⼀级市场消费的趋势，他们的选择讲究⽬前⾃⾝需求，中等容量、节能、有品牌、内
脏设计好的冰箱是他们的选择。
3）三级市场----县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品
和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最⼤，节能、180容量、折价冰箱是他们
主要的购买对象。
4）四级市场----农村消费者，他们主要是结婚、迁新居⽽产⽣购买动机，促销和价格对他们的影响最⼤。
总体来说现有消费体的购买意图多数是⾃我使⽤和家庭使⽤，产品的更换频率不⾼,
约为⼗年左右⼀次，⽽购买地点⼀、⼆级市场多为值得信赖的⼤型商场、专售家电商场和海尔品牌专卖店，三、四级市场⼀般是民营个体处和在家电下乡政策的指引下，在当地指定地
点进⾏购买。
3、现有消费者的态度
在现有消费者当中，消费者对海尔品牌的认知程度是相当⾼的，⽽且海尔品牌强势的竞
模板的制作
争⼒使现有消费者对海尔的喜好和偏爱不会轻易改变。对现有消费者来说，产品本⾝的⾼科
技含量、低辐射运⾏、⾼品质⾼性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得
肯定的是好的产品总能在消费者当中产⽣共鸣，并且影响性持久。⽬前，海尔冰箱正处于产
品成长阶段的稳定期，经过前期对消费者的培养，使他们对海尔冰箱的认知程度有了相当⾼的理解。据市场销售状况⽽⾔，海尔品牌的现有消费体是⾮常⼴泛的，⾯向各个层次收⼊
者，他们追求的⼀⽅⾯是⾼质量的⽣活和⾼品位的享受，另⼀⽅⾯也注重⾼性价⽐的需求。
现有消费者在使⽤后不论是产品性能⽅⾯还是外观都可以的得到相当⾼的满⾜程度，但是随
着科技的进步，消费者对安全保鲜盒环保节能提出了更⾼的要求，尔冰箱未来产品开发的期待
三、潜在消费者分析
⽬前没有冰箱的家庭中有 10.09%表⽰在未来半年打算购买冰箱，⽬前已拥有冰箱的家庭中也有 5.29%表⽰将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过
350
万的市场容量，对于⽣产企业来说⽆疑是个良好的商机，有了⼴阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。 1、潜在消费者的特性
根据数据调查，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中， 25-45 岁的消费者占 47.99%，⽆疑是冰箱购买的主⼒军。从全国来看，个⼈平均⽉收⼊在 1000-1499 以及 1500 元以上的消费者各占⼤约20%，近 60%的冰箱预购者个⼈平均⽉收⼊低于 1000 元。⼤部分消费者表⽰购买耐⽤消费品的决策是⼀家⼈共同商量作出的。⽽且在潜在消费体市场中有⼀个不可忽略的组成部分，那就是农村市场。农村市场潜⼒巨⼤，未来三年有 20%的家庭有购买冰箱的意向。 2、潜在消费者的购买⾏为
⼀是温饱型消费，⼈均年收⼊在 2000 元以下，⽐重为 20%左右。这部分主要以农村居民为主，⽬前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民 80 年代中期⽔平，未来三年有 20% 的家庭有购买意向。由于农村消费者收⼊低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第⼀考虑因素，着重实⽤、耐⽤、节能、省电。消费类型以新购为主。⽽且海尔跟随国家政策，实⾏家电 “下乡 ”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的⼴阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。
⼆是温饱向⼩康过渡型消费，⼈均年收⼊在 2000-3000 元的家庭，⽐重为 25%左右。对家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能⼒的升级，还需要⼀定时期的积累，在预期收⼊不⾼的情况下，即期消费能⼒受到抑制，这部分地区主要集中在中部⼤部分地区、东部和西部部分地区。
三是⼩康型消费，⼈均年收⼊在 3000 元以上的家庭，占调查家庭总数的 25%左右。⼩康型家庭多分布在东部⼤部分地区、中部⼩部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体⽣活已步⼊⼩康。由于其⼿持现⾦和存款已具有满⾜消费意愿的能⼒，
这也是现有消费体对海钽酸锂晶片
因此传统的⽣活消费品基
本饱和，特别是住房消费⼤多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级
愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。 3、潜在消费者被本品牌吸引可能性分析
通过对潜在消费者的数据调查可知，⼀半以上的消费者表⽰会把海尔冰箱作为⾸选，可
见海尔品牌的认可度已经深⼊⼈⼼，
独特的外观、顶级的品质、低廉的价格是吸引这些消费
者的主要原因。⽽且在调查过程中，众多对海尔冰箱中意的潜在消费者表⽰，购买海尔冰箱
后，对海尔的质量保证和售后服务等⽅⾯的满⾜程度是相当⾼的。
基于以上潜在消费者的态度，海尔冰箱各⽅⾯都对潜在消费者有很⼤的吸引⼒，⽆论是在对海尔冰箱的认知及认可度上还是在购买后的需求满⾜程度上都有良好的积极影响，因此
海尔冰箱在对潜在消费者的品牌宣传、
性能展⽰、品质保证以及后续服务都打下了良好的基
础，使得海尔品牌对潜在消费者的吸引占据了较⼤优势。
四、消费者的分析总结
1现有和潜在消费者的 SWOT 分析
根据对海尔品牌现有消费者和所有潜在消费者的态度及购买⾏为分析，可知:
价格是决定因素，即使慕名购买，但截个因素会导致品牌转移价格因素为主，⾮价格因素（品牌因素）为辅⾮价格（品牌因素）因
素为主，价格因素为辅
红⾊表⽰----价格取向型
驳接头黄⾊表⽰----价格品牌取向型蓝⾊表⽰----品牌价格取向型
由上表数据我们对现有消费者和潜在消费者进⾏SWOT分析:
2、⽬标消费者分析
根据对现有消费体和潜在消费体的分析，我们将⽬标消费体分为三类：
⽬标消费体选择：⼀线城市的⾼收⼊家庭以及新⼀代⽩领家庭
1）第⼀类⽬标消费体特性：为海尔冰箱的忠实消费者，以更新换代为主
⽬标消费体需求：⾼科技⼤容量、豪华美观、时尚潮流、环保节能海尔冰箱针对该⽬标消费体所提供的相应需求：
①冰箱外观精美雅致花纹，给⼈满室⽣⾹的感觉，⼤容量双开门，⼤⽅奢华
②冰箱新科技，采⽤⽔汽循环制冷，不结霜，变频设计，节能环保更减噪
③宇航变频材料
--------------------------- 1宇航变频材料I ⼀X
智能控制模块海尔专利技术纳⽶宇航绝热材料.它源于美国⽕星探测器及中国神⾈号隔热材輯.保温效果是普通发泡料的12倍.容积却是发泡料的1/12.所以它不是很厚但是保温效果却特别好.同样的尺⼨.冷徐空间就⽐⼀般的⼤银塞！
冷⽓通过多路精控凤道系统进⼊冰箱.便⾷品迅遠通过摄⼤冰晶⽣成带（7到-5度）.不破坏细胞结构.营养成份不流失, 冰箱各个⾓落都能制冷.保证温度恒定。
⽬标消费体选择：⼆、三线城市⼯薪阶层家庭以及刚打到⼩康型消费⽔平
的家庭
2）第⼆类
⽬标消费体特性：以新购为主，对海尔品牌有较⾼的认可度
⽬标消费体需求：讲究⽬前⾃⾝需求，中等容量、节能、内脏设计⼈性
化
海尔冰箱针对该⽬标消费体所提供的相应需求:
①超低能耗，⽆温差均匀照明；体积⼩，容量以保鲜为主
②搁物架可折叠，存储更⽅便
3）第三类⽬标消费体特性：以新购为主，对海尔品牌意识⽐较薄弱
⽬标消费体需求：价格成为第⼀考虑因素，要求价格低廉，有优惠促销
活动，着重实⽤、耐⽤、节能省电。
专利技术⽀持
:
海尔冰箱针对该⽬标消费体所提供的相应需求:
①国家家电下乡政策指引，对指定品牌冰箱价格优惠补贴
②超低能耗，质量与售后服务双重保证
③果蔬密封保存，保鲜不串味专利技术⽀持:
1 VC保鲜专利技术—
独有吐C诱导保鲜功能”能将蔬果释放出的⼄烯⽓体中和过滤. 转为⼆氧化碳和⽔.⽊能有效保持蔬果⽔分.游离的⽕因⼦更可显著提⾼蔬果”伫含
量，从根本上保障蔬果的新鲜。
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