洗衣篓第⼀财经⽇报/2005年/9⽉/5⽇/第C06版
观察
央视原有的组织架构正在从“中⼼—部门—科组—栏⽬”的四级体制变为“频道—栏⽬”的⼆级体制
向频道制转型央视管理体系“四变⼆”
本报记者陆悦
如何建构电视媒体品牌体系，提升品牌影响⼒和品牌效益，已经成为摆在中国电视媒体⾯前的⼀道难题。作为中国传媒业的龙头，中央电视台开始成为“市场化”经营⽅⾯的开拓者 “这是⼀次‘伤筋动⾻的⼤⼿术’，在中央台内外都引起了很⼤的震动，”央视的⼀位内部⼈⼠告诉记者，“现在很多部门主任吃饭时的讨论话题都是和改⾰相关的。”
每年的第三季度都是国内各家电视台的⼴告经营淡季，但央视却⼀反惯例。
8⽉15⽇，央视提前售完9⽉份黄⾦时段⼴告，⽽7、8⽉份央视黄⾦时段⼴告全部满档，在客户要求下，
央视不得不在某些时段加⼊插播时间。
2005年1～6⽉，CCTV整体收视份额达到34.48%，与去年同期相⽐有较⼤幅度攀升，⼴告销售也出现了淡季不淡的局⾯。装备偏移
上述成绩的取得，被央视很多内部⼈⼠指为与央视2005年的品牌化改⾰密不可分。
2004年，中央电视台事业发展调研处发表《国内外“品牌频道”的运营策略分析报告》，提出国内外品牌频道的发展过程分
成“四步⾛”，分别是内容泛专业频道化；内容专业细分化、市场全国（或国际）化；频道已有垄断性内容资源、形成频道品牌；品牌资源经营系列化。“四步⾛”的发展道路，揭⽰了电视频道品牌化发展的必然⽅向。
卫星星历
2005年年初，中央电视台正式启动“频道品牌化”战略，焦点集中在“两个转变、两个指标”的管理机制变⾰上。
⽬前，央视已实现“内容专业细分化、市场全国化”的第⼆阶段⽬标，开始向“专业频道品牌化”的“⾼级阶段”发展。
24ba央视为⾃⼰做⼴告
2005年，央视提出“频道品牌化”发展战略，CCTV“品牌化”改⾰初露端倪。
7⽉11⽇，《商业周刊（BusinessWeek）》（亚洲版）出现了⼀幅CCTV的形象⼴告：朝阳薄雾，上海浦东的东⽅明珠塔下，⼀⾝着⽩⾐的中国⼈正在缓缓舞动太极拳，⼴告语是“有⽬共睹：CCTV”（Everybody’s watching CCTV）。
这是由中央电视台和国际著名⼴告公司──奥美⼴告（北京）共同策划的⼀次⼴告公关活动，也是CCTV有史以来第⼀次⼤型的国际⼴告投放活动。
据奥美⼴告（北京）业务总监贾殷殷介绍，这⼀系列⼴告主要针对的⽬标体是跨国⼴告客户和媒体购买公司，⼴告对CCTV 的定位是中国最现代和最有影响⼒的媒体，风格体现了传统中国和现代中国的融合，⼝号则体现了CCTV是中国覆盖范围和影响最⼴泛的电视⽹络。
如何建构电视媒体品牌体系，提升品牌影响⼒和品牌效益，已经成为摆在中国电视媒体⾯前的⼀道难题。作为中国传媒业的龙头，中央电视台开始成为“市场化”经营⽅⾯的开拓者。
“频道品牌化”发展战略是央视1999年提出的“频道专业化、栏⽬个性化、节⽬精品化”的战略继承和升级，焦点集中在“两个转变、两个指标”的管理机制变⾰上。
“两个转变”主要指由节⽬中⼼制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；“两个指标”
则表⽰每个频道的考核评估将包含两个指标──收视份额指标和收⼊指标，各频道
不仅要从节⽬收视上达到指标，还要从收益上达到要求。
战略提出后，《中央电视台频道制改⾰⽅案》、《中央电视台频道考察评估⽅案》、《中央电视台经营业绩考评⼯作管理办法》等相继出炉，央视改⾰的决⼼前所未有。
频道制改⾰，管理⽅式由四级变⼆级
乙酸正丁酯的制备
央视原有的组织架构正在从“中⼼－部门－科组－栏⽬”的四级体制变为“频道－栏⽬”的⼆级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实⾏频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任。
据悉，由于各频道专业化运作的难易程度和风险不同，央视将分批进⾏试点改⾰，从2005年开始，将⽤3年时间完成所有频道的改⾰。“这是⼀次‘伤筋动⾻的⼤⼿术’，在中央台内外都引起了很⼤的震动，”央视的⼀位内部⼈⼠告诉记者，“现在很多部门主任吃饭时的讨论话题都是和改⾰相关的。”
⽬前，中央台实⾏的是以节⽬⾏政中⼼制为主，以频道制为辅的频道运营管理模式。⽽关于频道运营管理体制，主要有两种模式，分别是频道制和节⽬⾏政中⼼制。
频道制是⽬前国际电视频道管理的通⾏模式，其在频道管理⽅⾯较之节⽬⾏政中⼼制有很多优点：
1、管理主体明确：以频道总监为核⼼的频道编委会对本频道全⾯负责；
2、运⾏成本降低：裁撤现有体制中各级办公室和众多的⾏政⼈员、服务⼈员；
3、传播效果增强：管理层的注意⼒更加集中到频道整体战略和运营发展上来；
4、制作效率提⾼：打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源。
正是借鉴了国际成功模式，结合中国电视媒体的发展特点，中央电视台开始逐步推进由“节⽬中⼼制”到“频道制”的改⾰。2000年，CCTV－9实⾏全新管理模式──“频道制”，开始向建⽴现代电视传媒管理体制转型。2004年，经济频道开始“频道制”改⾰，撤销了经济部、信息部建制，原两部门栏⽬以“合并同类项原则”组建资讯、财经、服务、专题、特别⼯作室，淡化了⾏政级别，构建频道总监、⼯作室主任、制⽚⼈三级组织管理机构，后来⼜撤销了⼯作室，由频道直接⾯对栏⽬管理。
“两个指标”促进收视份额飙升
除了“频道制”改⾰，围绕“频道品牌化”战略，央视给每个频道还制定了收视份额和⼴告收⼊“两个指标”，要求每个频道不仅要提⾼节⽬收视率，更要在节⽬和频道的经营效益上有所突破，央视⼀位从事经营⽅⾯的管理⼈⼠告诉记者。
“两个指标”规则出台后，央视各频道相继推出频道改版⽅案和措施，突出频道特⾊，培育品牌节⽬，央视的整体收视份额开始出现强劲上升态势，频道的合⼒和竞争⼒进⼀步提升。
2005年上半年，中央电视台整体收视份额提升到34.48%；在南⽅地区的收视份额⼤幅上升；各频道的品牌价值更加凸显，以CCTV－1为主、其他专业频道为辅的品牌频道格局正在凸显；中央电视台对新闻、电视剧、娱乐、重⼤活动等节⽬资源的压倒性优势趋于明显。
“为促进各栏⽬不断进⾏节⽬创新，并通过优胜劣汰优化频道结构。2002年6⽉，中央电视台在国内⾸先颁布并实⾏《中央电视台栏⽬警⽰和末位淘汰条例》与《节⽬综合评价体系》，尤其是栏⽬末位淘汰制度，引起了中央台内外的强烈反响。”
“实⾏节⽬评估和末位淘汰之后，制⽚⼈⽐以往任何时候都更加重视收视报告。”上述⼈⼠告诉记者。
眼下，CCTV的品牌化改⾰正如⽕如荼地进⾏，对中国的电视市场来说，它所带来的两个作⽤已经引起了越来越多的关注与重视：⾸先，它将有⼒推动国内其他电视媒体的品牌化改⾰；其次，2006年乃⾄今后更长⼀段时间的中国电视媒体格局，将因为这场改⾰的步步深⼊⽽改变。
2005年6⽉18⽇，中国质量认证中⼼将通过ISO9001：2000质量管理体系认证的证书颁给中央电视台⼴告部，央视⼴告部成为我国第⼀个获得ISO质量管理体系认证的电视媒体⼴告部门。
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