作者：周倩倩低温导电银胶
来源：《文学教育》 2015年第19期
周倩倩
内容摘要：近年来，在广告语中“活用”成语屡见不鲜。文章在已有的研究基础上，以广告语中汉语成语仿拟现象为研究对象，采取语料分析的方法，将描述与说明相结合、分析与归纳相结合，分析广告语中汉语成语仿拟的形成方式，并概括做出总结。
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钼加工 关键词：广告语 成语 仿拟 形成方式
锅炉减温减压装置 一.引言
“广告”一词由来已久，最早可追溯到拉丁语“Adverture”中，包含着诱导和吸引大众注意某种事物的含义。为了吸引消费者注意，具有特殊修辞效果的仿拟格就受到了广告设计者的注意。
最先给仿拟下定义的研究者是陈望道先生，他认为“为了讽拟嘲弄而故意仿拟特种即成形式的，名叫仿消声室制作
拟格。”[1]其后，学者们有的补充了对“即成形式”的说明。尽管学者们定义各有侧重，大体意思还是一致的，即“‘仿拟’是一种仿照现成的语言形式‘拟’出一个临时性的新说法的修辞方法。”[2]
文章的研究对象就是广告语中的汉语成语仿拟现象，即以汉语成语为仿拟对象，临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。
二.广告语中汉语成语仿拟的形成方式
文章在语料分析的基础上，归纳出广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。
（一）变形
变形就是更改汉语成语本体的语表形式，以引发人们的联想，达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。
1.换字
在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中，换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系，换字又有不同情况：
传动力工作室 第一，谐音替换，即换字与原字音同或音近。
更换的字与原字是同音的，如：
（1）百家争“茗”（茶叶广告）
（2）有“被”无患（床上用品广告）
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