作者：刘本燕 孔令南
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来源：《传媒》 2018年第3期
社交媒体的快速发展促使传统广告产业业态发生巨变，尤其是形态各异的社交媒体不断涌现，更是激发了以社交媒体为代表的新媒体成为广告行业发展的引擎。美国作为全球新媒体广告的发展标杆，加强对其社交媒体广告的法律规制研究，有利于我们深刻地认知其法律规制内容和主要结构，同时也为我国社交媒体广告法律规制的建立与实施提供了参考。 重型工程洗轮机 社交媒体广告的概念诠释
从广告的诞生过程来看，其最初是一种处于自我表达的人类个体行为，但因后期呈现的广告效果，才使得人类反思其行为与传播受众之间的关系，进而出现了以追求效果为目的的广告行为；从广告传播的内容来看，广告最初传播只限于商业领域，但随着社会发展进程的不断前行，其开始涉及社会公益领域；从广告传播的载体来看，从最初户外能够见到的实体广告发展到今天活跃于互联网等载体的虚拟广告，可以说媒介技术的进步与整个广告行业的发展息息相关。
而在传统广告形式基础上所诞生的社交媒体广告，是依附于网络新技术所形成的广告形式。从类型来看，其既包含了传统网络广告的主要形式，又在社交媒体不断发展、变革的过程中有所突破，尤其是进入21世纪以后，社交媒体广告在功能上更加注重体验与服务，所以并不能单纯地以广告传播效果来对其功能进行评估。从内涵来看，社交媒体广告通常是指个人、媒体或企业等主体，以产品、服务或概念等通过文字、影音或者图片，直接或间接地通过社交媒体来进行发布，进行内容传播；从外延来看，社交媒体广告包括出现在门户网站，以形式传播、网络游戏挂链等一切具备社交属性的网络广告。笔者所要研究的美国社交媒体广告，也是在这样一个较为宽泛的范围下进行的。
经济全球化视野下的广告规制
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在世界范围内对广告规制的研究是伴随技术与产业而逐渐发展起来的，从研究内容来看，广告规制主要关注的是广告内容是否对消费者产生误导，是否存在欺骗和迷惑消费者的嫌疑；特殊商品的价值与作用，其适用范围的局限性究竟体现于何处。从研究时间来看，其随着互联网于1994年正式进入商用阶段而适时出现。随着全球范围内社会经济及信息科技的快速发展，各种以网络和手机为载体的社交媒体广告形式都在快速发生着变化。而经济全球化时代的到来，更促使不同国家、不同民族彼此在各个领域之间的关联性愈发明显。作为世界上新媒体发展最为迅速的国家之一，加强对美国社交媒体广告法律规制的研究，通过对其进行解构和挖掘，对我国社交媒体广告法律规制的制定具有重要意义。胸章制作
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