2021年11期┆1
争鸣
营销策略
履带式陶瓷加热器
陈吉祥 李冠增 李心怡 张晓琳
摘 要：在日本的诸多吉祥物中，“熊本熊”是带动城市经济发展的一个成功案例，利用了精准的形象定位和丰富的营销手段带动了熊本县的经济与知名度，同时也给中国城市吉祥物的打造提供了良好的借鉴。由熊本县成功的经验可得，打造优秀的城市吉祥物需要以现代市场营销手段，并合理利用城市的各种资源来加大媒体宣传力度，从而让吉祥物成为一种城市品牌。
关键词：熊本熊；吉祥物；品牌化；媒体宣传 一、熊本熊诞生的背景
日本政府为解决国内都市和地方之间的经济与文化发
展不平衡的问题，采取了多项“地方创生[1]
”的政策，其中具有代表性的政策便是在熊本县利用推行吉祥物“熊本熊”的方式来提高本地的知名度。这一宣传方式有效地促
海星吸盘进了熊本县经济与文化的发展，并且为其他地方[2]
城市利用塑造吉祥物形象来促进经济发展和文化繁盛的成功起到了示范作用。因此，熊本熊诞生的一个重要背景便是日本
国内各地发展的“过疏化[3]
”，这才导致了吉祥物经济产业的兴起和繁盛。另外，随着现代科学技术的进步，软经济出现，人们文化需求也增多了，为了促进地区经济活性化，就需要开发新的具有当地特的文化产业。熊本熊这
类新兴城市吉祥物经济产业便应运而生[4]
。其次，熊本县在还未开发出熊本熊这一特吉祥物文化产业之前，经济上主要以农业为主导，即使在依靠着丰富的农业资源、农业产出额排名全国第六的情况下，熊本县的人均收入依旧较低。这是因为即便九州新干线全线开通，熊本县也因为缺少大众知名度、旅游资源较为匮乏而无法吸引外来游客。
所以为了带活地方经济，熊本县政府组织设计了官方的城市吉祥物“熊本熊”作为一种虚拟明星来吸引游客，从而带动当地旅游业的发展，进一步促进地方经济产生活力。“熊本熊”作为一种文化创意给原本以农业为生而寂寂无名的熊本县带来了巨大的经济效益和闻名海外的知名度。熊本县正是在面临本地农户人口的流失、居民收入结构的转变以及当地农业生产要素低效率等农业经济过疏化的艰难境况时，才在困境中迸发出智慧，开发出新兴的文化产业，也就是吉祥物经济产业，从而促进了地域经济的活性化，更让熊本县的居民摆脱了以农业为主、付出辛勤劳动但收入低微的现状。
二、熊本熊的品牌营销策略与地域经济
众所周知，想要利用吉祥物形象吸引游客、拉动城市经济增长，首先就需要设计好城市吉祥物的外观形象。吉祥物的外观形象不应该仅仅局限于可爱等萌元素，而是应该注重与城市当地本土文化特的联合，从而设计出独特的城市吉祥物形象。这是因为吉祥物形象在实质上其实就是一种城市品牌，承载着当地的特文化与民族精神，通过吉祥物这一形象来传递品牌意义，从而使产品具有商业价值，为人所购买来拉动当地经济。而熊本熊就是通过利
用人们脑海里对于熊本县的联想，也就是憨态可掬的熊这一亲民的动物形象的特点，设计出了最基础的熊这一吉祥物形象。熊这一卡通形象在日本吉祥物设计应用里是较为普遍的，可熊本熊却不同于现实中凶猛的野兽形象，有着圆滚滚、毛茸茸的外形，呈现出一种憨态可掬的形象，对于陌生人十分具
有吸引力。而且，熊本熊还具有材质柔软、线条圆润简洁的特点，能够让游客和行人在短时间内就对其产生深刻印象。因此，简单且富有意义是一个成功的吉祥物造型设计所应具备的要素。正是因为简洁的外形设计，熊本熊才拥有了崭新的包容度与延展性，才可以应用在各种各样的其他产品上；这也就促使了熊本熊的周边产品数量的增多，在很大程度上拓宽了其销售空间。
其次，仅仅设计出熊本熊这一外观形象还是不够的，为了进一步提高其知名度，设计者小山薰堂和水野学开展了熊本熊的品牌推广活动且运营了网站，通过各种宣传来加深人们对熊本熊的印象来提高人们对于熊本熊的兴趣和认知度。除此之外，他们还把宣传重点放在了故事性、口碑以及话题的扩散度三个方面上。宣传分为三个阶段，第一阶段是通过神出鬼没大作战这一线下宣传活动来让人们的态度从开始熟悉转变到熟知，再转变到喜爱。其具体流程为首先让熊本熊以都市传说一样的形象出现在各个旅游观光场所，让游人们起初并不知道它是吉祥物，而是在日常生活中潜移默化地影响大众，吸引人们的注意力从而变成人们口中谈论的话题。在此之后才表明熊本熊是熊本县的官方吉祥物这一身份，同时在大阪市的车站等地设计并张贴关于熊本熊这一官方吉祥物的有效广告，在广告上使用引人注意的词句，用以促进销售和熊本熊有关的各种衍生产品。第二阶段是通过熊本县政府，发布“寻熊本熊大作战”这一趣味性活动，通过设计熊本熊失踪事件并广而告之，并在网络上以“熊本熊最好的朋友”的名义收集关于熊本熊的目击情况。熊本县长官还召开了有关熊本熊失踪了的紧急记者见面会并安排46家媒体报道这一系列事件。通过这些宣传活动，熊本熊的知名度通过网络媒体、纸媒、电视等媒
介得到了迅速的提高。第三阶段就是利用Facebook 、Twitter 、SNS 等网络交流平台来增加热度，使更多的人参与并讨论熊本熊失踪事件，激起人们对熊本熊的兴趣和喜爱，在无形中也增加了未来使用熊本熊产品的人数。因此，如何正确地营销吉祥物这一文化创意更是成就吉祥物产业成功的重中之重。为此，除了需要政府单方面地开展多种渠道的宣传活动之外，还更需要细致分析被宣传受众的心理与喜好。
最后，熊本熊作为“市场型吉祥物”，通过发挥自己在形象上的优势，以及其背后开发人员透彻并正确地分析了熊本县当地的市场环境，这才恰当地确立了将熊本熊这一创意形象品牌化的战略目标，才使得熊本熊在如今拥有庞大且固定的粉丝，与此同时也更容易针对战略目标进行及时的调整与改善。所以，认真考虑如何让官方的吉祥物
争鸣走入更广阔的大众视野、走上品牌化的道路成为知名品牌
才是成功打造并营销吉祥物的关键。
三、中国吉祥物的现状与存在的问题
过去，中国也曾经有过昙花一现的吉祥物产业繁荣的
现象，但如今由于缺少关注度与固定的粉丝，成为遥远的
记忆。究其原因，中国的吉祥物在大众眼中一般局限在只
存在于奥运会等体育赛事或大型国际会议中才会有的宣传
代表形象，它们都是短时性的，很难获得长远的经济效
益。比如2008年北京奥运会的吉祥物福娃、2010年上海世
界博览会吉祥物海宝、2014年南京青奥会的吉祥物砳砳
等，都只是短暂性地获得了经济效益、起到了一定的形象
宣传效果，而又随着时间逐渐被人们遗忘，淡出了市场。
另外，这些吉祥物在当时家喻户晓的很大一部分原因也是
由于大型赛会的宣传使他们广为人知，也就是说为宣传赛
会与城市形象而设计出的吉祥物，在我国反倒成为需要借
助赛会来被宣传的存在。这说明仅仅依靠大型赛事或大型
国际会议等短暂地增加知名度，并不能长远地让地区经济
因为吉祥物经济的出现而稳定、持续地获得经济效益，带
动地区人民的生产与就业。因此，这就需要通过深挖吉祥
物本身所具有的文化和历史内涵来唤醒人们过往的情感，
同时需要积极创新吉祥物自身所具有的城市特和文化内
涵，适应现如今主要以年轻人为消费主体的现状。
四、从熊本熊中获得的启示
首先，像上文中提到的熊本县用“熊”来突出自身县
域特一样，如今竞争激烈而又百花齐放的中国城市更需
要为代言吉祥物赋予能够体现城市核心价值的鲜明内涵。
另一方面，通过活化代言吉祥物的形象并利用多元化途径
模块制作
加以推广来助力城市品牌形象的传播落地。同时，城市品
牌形象的推广可以扩展城市吉祥物的产业链经济，开发多
元的城市吉祥物衍生品，并与更多的行业进行跨界合作，
积极利用新型社交媒体提高城市品牌形象的知名度，扩大
城市品牌形象的影响力。
除此之外，熊本县政府推出的吉祥物熊本熊由于是
促进剂cbs“专利免费”的一种表现形式，所以熊本熊这一形象在用
于商品形象代言时，只需要向相关部门申请许可而不需要
支付高昂的专利费用，节省下了经济成本。而为了获得较搪瓷缸
高的经济收益与广泛的宣发，控制成本无疑是重中之重。
与一般的IP商业模式不同，熊本熊并不以版权授权作为营
收来源，通过版权免费开放的策略，积极在多领域和各种
企业合作，推出大量合作型联名产品，种类跨度极大。同
时，熊本县也依旧严格控制海外版权的使用，坚持规范IP
的使用状况。因此，利用吉祥物与其他企业合作，首先要
放低门槛和降低成本，才能促进曝光度来提升吉祥物内含
的经济价值。若是结合中国国情考虑的话，利用“直播带
货”等富有中国特的宣传与营销形式也具有现实意义。
对于城市吉祥物的设计，不能仅仅停留在它的外在造
型，而要去追溯它所蕴含的文化与精神，来唤起大众的普
遍情感价值诉求。通过媒体的包装、联名产品等造就的成
功都会昙花一现，能抵抗住岁月的洗礼的只有不败的优秀
的精神内核，对于吉祥物设计而言，如何挖掘一种能够引
起国人乃至整个世界的人们的情感共鸣的情感价值观，并
且用其成功塑造吉祥物形象，这一点是至关重要的。
五、结语
如今，中国在取得举世瞩目的经济成就的同时，不平
衡的发展、生育率的低下、二线以下城市的人口流失与人
才匮乏等问题也导致了各城市之间“人才争夺战”的不断
白热化，因此城市管理者愈发重视城市形象塑造与宣传。
城市吉祥物，虽然作为城市营销策略的重要方法与组成部
分，但现如今在中国却一直缺乏生命力，为城市的宣传与
发展做出的贡献极其有限。通过分析以熊本熊为代表的日
本吉祥物经济，我们或许能够从它的成功经验中得到启
发，设计出符合中国国情、具有中国特、能够促进城市
形象打造与营销的优秀吉祥物。
基金项目：本论文为南京大学金陵学院2020年大学生
创新创业训练计划项目《从日本吉祥物经济看城市吉祥物
的打造与城市营销策略》的研究成果，项目编号：
202013646074X。
注释：
[1]地方创生：日语词，指各地域发挥､活用各自的特征,
创造出自主发展的可持续的魅力社会｡
[2]地方：在日本语境下,“都市和地方”并非像中国一样
指“城市和农村”，而是指“首都东京与东京以外的地区”
或“七大都市圈和七大都市圈以外的城市”，且大部分情况
下是前者｡
[3]过疏化：日语词，是指从地方到都市地区的人口迁徙
模式，由于人口急速､大幅度地减少，使地域社会机能低下，住
铝合金拉手民很难维持原来的生活水平，并导致更快速地人口流失｡
参考文献：
[1]李雪.吉祥物经济：打造城市品牌建设的新思路——
以日本熊本县吉祥物“熊本熊”为例[J].青年记者,2017(4):
92-93.
[2]樊传果.城市品牌形象的整合传播策略[J].当代传
播,2006(5):58-59.
[3]张淑燕张韵.日本熊本县品牌形象的吉祥物卖萌营
销探析[J].现代广告,2017(21):53-58.
[4]石原実希.｢ゆるｷｬﾗ｣成功の秘訣要因分析
[D].高知工科大学ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ学部学士論文,2013.
[5]眞野ゆり佳.ゆるｷｬﾗを使った地域活性化と今
後の展望について[D].明治大学経営学部学士論文,2018.
（作者单位：南京大学金陵学院日语系）
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