今传媒2018第8期风险研究
矿渣微粉梅明丽，朱淼晨
红外线烘干箱(同济大学艺术与传媒学院，上海200092)
摘要：伴随着互联网的快速发展，越来越多的网民借助网络在政治、经济、文化等领域发表各自的见解，意见领袖这一概念也开始 被运用在网络。本文以网络意见领袖中的徽信意见领袖为研究对象，通过定性研究方法对徽信意见领袖广告活动进行探索性 研究，从闭环传播、互动传播、口碑传播、病毒传播四方面总结徽信这一新媒体形式区别于传统媒体以及其他新媒体的新型传播特 征，并从渠道价值和内容价值两方面分析徽信意见领袖的广告价值。
风力摆控制系统关键词！徽信）意见领袖）传播模式）广告价值
中图分类号！G206文献标识码！A文章编号！1672-8122(2018)08-0049-04
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公众平台作为移动互联网时代最主要的信息传播平 台之一，已经汇聚了超过1000万的公众账号。不少广告主 也从中看到了的广告价值，纷纷利用公众 号，尤其是公众平台的意见领袖， 钙镁离子进行广告传播。本文 就将以意见领袖为研究对象，通过定性研究方法 进行探索性研究，总结这一新媒体形式区别于传 统媒体以及其他新媒体的新型传播特征，并从渠道价值和内 容价值两方面分析意见领袖的广告价值。
一、意见领袖定义
20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一 书中首次提出意见领袖的概念，其在传播学中的定义为“活 跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并 对他人施加个人影响的人物[1]。”但最初对这一概念的研究 仅仅局限在政治领域，后来拉扎斯菲尔德在《个人影响》中将意见领袖的作用扩展到了购物、时尚等其他生活领域。在 营销领域对意见领袖的研究则起始于罗杰斯的的创新扩散视 角[2]。罗杰斯在《测量意见领袖的方法》一文中把意见领袖 定义为可以对他人决策施加不同程度影响的个人，并且这些 个人是他人探寻意见和信息的对象[3]。
网络上存在着一部分相比其他网民更活跃的人士，他们 在各自感兴趣的领域更积极地传播个人意见，并且凭借高质 量的发言内容吸引了一大批拥趸，扩大自身知名度，引导网 络舆论，对其他网民的意见和决策施加个人影响，学界普遍 将这一类活跃分子称为网络意见领袖。由于网络媒体的特 性，网络意见领袖有着区别于传统意见领袖的新特点：网络 意见领袖的传播范围广，影响力大；网络意见领袖行为表现 活跃，发言频率高；网络意见领袖更注重信息传递的方式，而非信息来源的渠道。
作为新兴互联网平台，也滋生出了一大批意见领 袖，并且意见领袖并不是某单一场域内的意见领袖，分 为用户朋友圈中的意见领袖和意见领袖。根据网 络意见领袖的定义，结合公众平台内现状，本文将意见领袖定义为：部分相比其他更活跃的 帐号，它们在各自感兴趣并且擅长的领域更积极地代表帐号 背后的个人或团体传播意见，并且凭借高质量的推送内容吸 引用户关注，扩大自身知名度，引导场内舆论，对用户 的意见和决策施加影响。
二、意见领袖传播特征
关于的传播模式这一问题，学界不少专家学者都给 出了明确的解答，认为的传播是以现实熟人之间的强关 系和为主，与用户之间形成的弱关系为辅进行的 一种人际传播，并纷纷在人际传播视域下对传播特征进 行研究。
传统的人际传播指的是个人与个人间发生的信息沟通活 动，如夫妻、情侣、朋友、同事之间等，包括面对面的交谈 和通过中介的信息沟通，最大的特点是双向互动，讯息在传 受两个主体间循环流动，并且不断地增加扩展，藉此建立、维持和发展人际关系[4]。但意见领袖的传播与传 统的人际传播不同，一方面意见领袖的传播具有 公开性，任何人都有权利对传播内容进行公开；另一方面微 信意见领袖具有组织性，大多数在公众平台内成 为意见领袖的帐号都由专业成熟的自媒体团队运作，即使一 开始是纯粹的个人帐号，也会在发展到一定阶段后转由公司 经营。
从这两个层面上来看，意见领袖的传播模 式就带有部分大众传播特点，所以不能单纯地将 意见领袖的传播和人际传播画上等号，它的本质是带有大众 传播属性的人际传播。
本文以带有大众传播属性的人际传播模式为立足点，就 场域内独有的闭环传播特征进行探讨，并从新媒体的互 动传播、口碑传播、病毒传播三个方面来探究意 见领袖作为一种传播渠道有别于新媒体的新型传播特征。
(一）以用户为中心形成的闭环传播
给自己的定位本身是一款即时通讯软件，用户与用
收稿日期！2018-06-28
作者简介：梅明丽，女，同济大学艺术与传媒学院广告专业主任，副教授，博士，主要从事媒介经营与管理、媒介社会学、广告学研 究；朱淼晨，女，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事广告创意与创新研究。
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