内容摘要：较强的网络外部性特征、较高的市场集中度，使得我国网络游戏市场具有较高的进入壁垒，这也是网络游戏后入厂商进入网游市场首要面临的问题。本文在对网络外部性市场及其特征进行研究的基础上，对我国网络游戏产业的市场结构、网络游戏产业市场进入壁垒进行分析，在理论分析基础上，对网络游戏后入厂商提出切实可行的竞争策略。 关键词：网络外部性 网络游戏市场 后入厂商 进入壁垒
引言
从2010年起，虽然网游市场集中化表现保持不变，但市场整体增速明显放缓，前十大运营商份额总和下降，二线厂商的份额总和上升，竞争愈演愈烈。虽然网络游戏仍然是我国互联网经济中的支柱型产业，但随着互联网娱乐业内容的不断多样化，用户的时间和精力被分流，网游厂商红海竞争不可避免，我国网游产业已形成垄断竞争的局面。由于缺乏巨大资金后盾和坚实玩家基础，中小型网络游戏运营商生存压力加大，尤其是对新进入厂商提高了进入门槛。必须加强中小厂商的核心竞争力，才能打破网游市场壁垒，改变大型在位厂商垄断市场格局，提高市场配置优质资源效率和社会福利。
网络外部性市场及其特征
网络外部性又称为需求方的规模经济。这是网络产品不同于其他传统产品的特征之一。网络外部性是指用户从商品消费中得到的效用会随着消费同种类商品的用户数量的增加而增加的现象，换言之新的用户可以给其他消费同种类产品的用户带来正的外部收益（Katz，Shapiro，1985）。网络外部性的大小与用户规模正相关，用户规模越大网络外部性就越强，一旦用户安装基础突破临界容量，网络外部性就会加速膨胀。网络外部性市场具有下列独特的特征：
一是边际收益递增。网络产品多是高度技术密集型产品，由于前期研发投入较大所以生产的固定成本较高，再生产时仅仅是前期的不断复制，边际生产成本低到可以忽略不计，边际收益就呈现出递增趋势。
二是正反馈。在边际收益递增的特征下，局部经济系统自发产生一种自增强机制，强者更强、弱者更弱的“马太效应”动态过程，甚至出现赢者通吃输家出局的极端场面。
三是标准化。如果网络产品的价值与其网络规模挂钩，则标准化将成为厂商重要的决策，阿洛酮糖
这也使垄断这个市场的优势，很有可能变成在位厂商用来对付后入竞争者的武器，形成产业进入壁垒。模板的制作
四是路径锁定。用户初始阶段偶然选择了某种产品，规模报酬递增带来的网络价值、购买产品的建立成本、技术标准的学习成本，随着时间推移不断迭加，转移成本增高，用户就会产生路径依赖，被锁定在该产品中。
网络游戏市场具有直接网络外部性，同款游戏的玩家数量基础对游戏网络价值至关重要，数量基础大，玩家间社交与互动的可能性就会增大（即时聊天、拜师交友、加入帮会、帮战PK等），在虚拟社区中玩家可以忘却在真实社会的烦恼，加入虚拟团体可以获得真实社会中未满足的存在感；完成团体任务、与其他团体PK则赋予玩家使命感、成就感，这些都将更能满足社会每个个体的社交欲望与表现需求，无形中陡增了游戏的趣味性与吸引力，网络外部性触发正反馈逻辑图见图1。
我国网络游戏产业市场结构分析
本文用行业绝对集中度指数和赫希曼指数来分析网络游戏产业市场结构。
行业绝对集中度指数（CRn指数），用市场规模前几位厂商在市场中份额总比例来度量，度量表见表1。公式为：（m-产业前m位厂商，一般取值4、8， n-市场总市场规模，Si -厂商i的市场份额）。经计算可以得出 2011年的市场集中度：CR4=66.53%，CR8=80.05%。由此可知，网络游戏产业市场结构集中度高，存在一定寡头垄断。
赫芬达尔—赫尔希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，HHI）。公式为：（ n-调味盐产业中厂商的数量，这里基于数据获取情况取值15；S-产业总市场规模）。一般将HHI=1400视作产业市场垄断与竞争的分水岭，度量表见表2。计算可得HHI=1676，可知网游市场属于低度寡占I型市场。
由此可见，2011年我国网络游戏产业市场CR4、CR8和HHl值都较高，说明我国网络游戏市场属于适度集中的低寡占寡头垄断市场，垄断中夹杂着竞争趋势。众所周知，完全竞争市场是配置资源的理想状态。市场集中度高，几大厂商会倾向于采用相互勾结策略，制定出偏离完全竞争市场价格的垄断价格，挤压消费者剩余，减少社会福利。
较之前几年，市场集中度有所上升、市场份额逐步向巨头集中，我国网络游戏市场正面临两极分化的格局。一方面领先企业的优势明显，网游市场产品为王，排名靠前的网络游戏
运营商均掌握着充足的现金流、成熟的明星产品和产品线、庞大的玩家资源。而另一方面排名靠后的企业却生存困难，企业知名度、核心竞争力、产品研发运营、玩家资源、人才团队、公关营销及各种资源的争夺竞争激烈。
2011年一些年报反映了该行业的走势，首先是腾讯“一家独大”局面，2010年当QQ活跃用户数已经呈个位数增幅，腾讯遇到了用户数天花板，因此，腾讯更依赖于网络游戏带来销售利润， 2010-2011年网游营收增量63亿元，占整个市场增量102.5亿元的六成以上。门户广告排名第一的新浪网，在发展客户端类网游失败后，转向平台运营网页游戏。网络游戏产业由“红海”，变成炙手可热的“火海”，我国网游市场产业集中度越来越高，呈现强者愈强、赢家通吃的趋势。
网络游戏产业市场进入壁垒分析
结构主义学派代表人贝恩（1956）将进入壁垒（Barriers to entry）定义为“产业内在位厂商对于潜在后入厂商的一些优势”。并将进入壁垒划分为两种壁垒：结构性进入壁垒和战略性进入壁垒。结构性进入壁垒主要是指在位厂商在竞争中自发形成的客观优势所在，由产业自身技术和市场所形成的一些不利后入厂商的因素，如规模经济、资金存量、用户偏好
、先动优势、行政壁垒等，是静态的、无意的；战略性进入壁垒是指在位厂商为了维持产业垄断或寡占地位、攫取超额利润而制定阻止潜在后入者的策略，人为构筑起阻碍后入厂商的进入壁垒，是动态的、策略性的。根据结构主义流派创始人贝恩对结构性进入壁垒的分析， 结合网络外部性市场特殊性，对具有网络外部性的网络游戏市场后入厂商进入壁垒分析如下：
首先，规模经济是后入网游厂商首先要面临的较大进入壁垒。网络外部性特征网游产业一个特殊性体现在，前期R&D投入、固定成本巨大，后期投产后可以视作既定程序命令的简单复制与执行，边际成本几乎为零，需求方规模经济对网游市场进入壁垒影响大于供给方规模经济，网络游戏产业的临界容量可等同于传统经济下最优规模。
其次，用户安装基础也是后入厂商面临的重要壁垒。在位厂商占优在于抢先构建用户安装基础，通过影响新玩家的期望来吸引更多玩家加入来提升所有玩家的效用，并积极利用持续建立起来的用户安装基础积累起消费者偏好，巩固自己的垄断地位，加上转换成本和路径锁定，更加大了玩家偏好原游戏的程度，增高了后入竞争厂商进入市场的壁垒。
再次，绝对成本优势也是网游市场进入壁垒的成因。在位网游厂商一般掌握市场能力卓越，
坐拥强大的资金力量、优秀的人才后盾，随着经验积累和信息传递，能够以低于潜在后入厂商的成本研发、生产产品，对后入厂商构成壁垒。
最后，资本存量也是不可忽视的进入壁垒。一款优秀网络游戏产品的诞生及运营都需要大量资金做后盾，网游产品前期需要投入巨大开发与运营人力资金成本，同时面临战略落败后的巨大沉没成本风险，运营中，网络游戏的广告宣传、网络游戏的运行及后续维护服务也需要大量资金投入，这是一般中小型后入厂商不能承受的。
网络外部性网游市场后入厂商竞争策略
网络外部性市场分为标准选择与产品市场前后两个阶段的竞争，鉴于网络游戏产业中没有标准之争，且产品互不兼容，所以网游产业后入厂商竞争策略直接进入产品市场竞争阶段。具体包括产品相机抉择策略、克服转移成本策略、价格策略、加强消费者预期管理四种主要的策略。
首先，相机抉择策略。对于拥有新兴技术的后入厂商而言，将新产品引入市场的时机选择是一个值得探讨的重要话题。一方面，网络外部性市场后入者及早推出新产品，方可与在
位者争夺用户安装基础，可有效防止在位厂商的用户规模迅速扩大而锁定玩家，但要承担新游戏由于过早推出尚未成熟，与在位游戏竞争不力甚至失败的风险；另一方面，如果等到游戏产品成熟完善后再推向市场，这时游戏性能优越、生产成本低，可以价格低廉吸引玩家，构筑用户安装基础，激发网络外部性的正反馈机制，顺利上位，但同时却必须承受在位产品已经拥有大量用户安装基础并激发正反馈和锁定效应，后入厂商面临战略失败、利润降低的风险。因此，抢先及滞后推出新游戏都是不智的行为。
其次，克服转移成本策略。市场后入者在进入市场初期应补贴在位游戏的玩家，激励这些玩家可以克服转移成本形成的消费壁垒，打破锁定转而投入后入厂商开发的游戏。例如新游戏开服免费赠送游戏大礼包等策略。
再次，价格竞争策略，这是网络外部性下网络游戏市场后入厂商较主要也是较常用的策略。价格竞争策略主要是指成本领先的低价竞争策略。根据GBC&IDC 2008 年的统计数据，在我国的游戏玩家中，无收入和收入在500 元以下的比例是28.3%，而收入在1500 元以下的游戏玩家占到了所有玩家的57.1%，这说明在游戏玩家收入结构中低收入者比例较高，在这种市场环境下，采用价格竞争策略对于吸引低收入玩家无疑是有效的（陆金青、
王镇，2010）。网络外部性特征产业特有的倒U 型需求曲线，加上网络游戏产品具有固定成本高、边际成本低的特点，后入产商面临的激发正反馈的启动压力很大，即面临的开发运行网络游戏风险很大。低价竞争策略可以帮助后入厂商吸引玩家涌入突破“临界点”，使网络游戏后入厂商更易获得成功。
最后，加强消费者预期管理。网络外部性作为一种需求方规模经济，消费者的预期对于市场竞争有着至关重要的影响，消费者预期管理通常体现为一种预告，即在游戏推出前厂商在市场上预先告知新产品即将问世，比如后入网游厂商可通过打造优美宣传广告造势，从而影响消费者预期，使得玩家推迟购买行为，并愿意等待新游戏上市并购买（吴昊，2006）。
参考文献：
建筑垃圾处理系统1.Katz，Shapiro.Network Externalities，Competition and Compatibility[J].American Economic Review，1985
2.Bain J. Barriers to New Competition[M].Cambridge Mass： Harvard University Press，1956
3.陆金青，王镇.网络外部性视角下网络游戏产业竞争策略[J].企业导报，2010（礼品包装盒制作12）
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