目录
1.前言
1.2国内外研究现状 (1)
1.3研究思路 (2)
2.1数字经济的内涵 (2)
2.2数字营销的定义及特征 (3)
2.4数字营销与网络营销、传统营销方式的区别 (5)
3.我国企业数字营销的现状及趋势
4.我国企业数字营销中存在的问题
4.1运用旧思维理解数字营销 (8)
4.2现有平台开发不足，对立营销渠道 (9)
4.3评估方式不当 (10)
4.4数字营销目标不明确 (10)
5.我国企业基于市场导向的数字营销策略
5.1跟进技术策略 (11)
5.2平台结合策略 (12)
5.3评估合理策略 (13)
5.4整合目标策略 (13)
6.结论
参考文献.................................... (错误!未定义书签。) 致谢 (17)
1.前言
1.1研究背景及意义
1996年，尼古拉斯·尼葛洛庞帝出版了《数字化生存》，在这本被誉为“二十世纪信息技术及理念发展圣经”的书中，作者描绘了“世界由原子蜕变为比特”的数字化生存状态。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者。如今一切变为现实，APP应用、电子商务、社交媒体、搜索引擎、二维码等形形的数字元素已经彻底改变了人们的生活习惯、消费方式，一场革命在悄然展开。
1997年我国上网用户62万，到2008年达到2.53亿，居世界第一位。截至2013年我国网民数量达到5.91亿。同时，数字技术在不断发展并推动数字营销的发展。纵然我国的数字营销在高速发展，许多企业仍然存在部分问题，没能充分发挥数字营销的作用。基于这样的背景，本文以我国企业普遍存在的数字营销问题为研究对象，分析数字营销的特征、趋势以及这些营销问题的产生的原因，并结合实际案例，做进一步的研究和分析，提出针对性的数字营销策略。帮助我国企业有效地进行数字营销。
1.2国内外研究现状
国内外的数字化营销理论研究处于形成阶段。目前主要侧重于基于因特网平台并利用信息技术满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的网络营销，维护和利用顾客数据与资料的数据库营销，电子商务等理论的研究，暂未形成系统的数字营销理论。当前，国内数字营销如火如荼地进行时，理论研究相比却显得较为滞后。阳翼在《数字营销蓝皮书》一书中，以理论结合实际的写作方式，进行大量市场调研分析给出了数字营销需要注意的事项，并分析了我国十大数字营销成功案例。知网也有些许数字营销的文献研究，如路晓雷的《企业中数字营销应用分析》，陈伟的《汽车行业数字营销策略研究》等。但针对数字营销的研究还是多以期刊资料为主，少数是近两年的书籍，书籍给出的多为成功的案例资料，缺乏深入的理论研究。国外的数字营销研究比我国发展较早，可供研究的内容多于国内。例如Chuck Hemann和Ken Burbaryd的《数字营销解析》就提出了许多数字营销建议和需要注意的误区。但由于数字技术的差异，不是所有国外数字营
销的理论和实践都能指导我国企业进行有效的市场营销，解决目前的问题。1.3研究思路
市场经济一体化、数字化、网络化是21世纪商务发展的必然趋势。数字媒体的出现改变了传统的营销模式，促使了经济结构的变革，对现代经济活动产生了巨大的影响。本论文主要运用探索性研究的方法，对相关文献资料进行分析，提出数字经济内涵数字营销的定义、现状、问题。最后，结合近两年数字营销成功案例分析并提出解决问题的数字营销策略。
本文的写作思路是：第一章，前言，主要介绍本文的研究背景、国内外研究现状及研究思路。第二章，结合各方理论及观点阐述数字经济内涵，解释数字营销定义，分析其具备的五大特征，并将其与传统营销、网络营销进行区分。第三章，分析我国企业的数字营销的现状、发展趋势。第四章，分析我国企业数字营销存在的问题。第五章，提出我国企业针对问题应当采取的数字营销策略。第六章，对本文做出总结，分析论文需要补充和继续研究的方向。
2.数字经济与数字营销概述
2.1数字经济的内涵
数字经济是指一个经济系统，其本质是信息化，包含信息技术产业化，传统产业信息化，基础设施信息化，生活方式信息化等内容1。在这个经济系统中，数字技术被广泛应用。数字化生存就是数字化、网络化、信息化等科技革命与人的生存方式的内在联系和结构关系。国外学者的研究中，Charmonman等认为，数字化生活方式就是由各种各样的“电子”支撑的，包括电子拍卖、电子银行、电子商务甚至是电子动物园2。公司利用数字经济能比以往更快好省得完成交易目标。现在，运营中的摩擦越来越少，数字经济正在逐渐替代实体经济3。通俗得说，数字化技术就是经济发展的润滑剂。
1 [美]Keith Willetts著徐俊杰，裴文斌译，2013:《数字经济大趋势》，人民邮电出版社，第11页。
2阳翼，2013：《数字营销蓝皮书》，暨南大学出版社，第6页。
3 John Hagel,Mark Singh,1999:NetWorth:Shaping Markets when customer smake the rule,Harvard University Press,P113.
2.2数字营销的定义及特征
数字经济时代下的数字营销不光是技术手段革命，还意味着深层次的观念革新。数字营销是立足于数字媒体上的的营销，包含了网络营销（E-Marketing），移动营销(Mobile Marketing)、邮件营销（Email Marketing）、参与式营销（Attending Marketing），以及搜索引擎营销、博客营销等等4。MBA智库百科解释数字营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。综合各家解释，笔者认为，数字营销就是利用数字媒体，包括数字电视、互联网、手机等工具实现营销的一种新型方式。数字营销具备最优发挥先进信息技术，高效开拓市场、开发新顾客的作用。这种营销方式充分利用当代技术，把营销的全过程都置于当今计算机技术、通讯技术的掌控之下，从而实现商品销售的可统计，市场变化可预知，企业的生产可指导，方便企业的营销策略制订与实施5。
数字营销具备以下特征：
（1）实现技术性。互联网等数字媒介的发展是数字营销发展的先提条件，不管是企业还是顾客，数字化网络的传播都需技术投入。因而，企业需要投入资金、技术作为支持，提升其数字化管理能力，引进营销知识与电脑技术丰富的复合人才。
（2）方式多样化。数字营销的展现形式、依托工具、传递路径随着互联网和其他数字化媒介的发展发生改变，但众多方式都在使用，不管是品牌网络广告、链接、网络广告联盟还是第三方电子商务平台。搜索引擎营销、邮件营销、社区营销、无线营销等我们看到的营销种类、工具与途径愈加丰富多样，不但具有传统媒体文字，电视，广播三种的传播形式，还能够同时传播视音频信息，实现多媒体呈现。新媒体形式的多样性，打破了由传统媒体独占鳌头的局面。
（3）交互性。数字营销可实现与个体客户直接联系，达到满足客户一对一沟通的需求，帮助企业按照客户个性化需求提供产品，最后让顾客直接参与到互动营销中来。更能跟踪顾客行为习惯、个人爱好，进而实现精准营销6。这种营销方式不仅仅是争取新顾客，更在于培养顾客忠诚。以往单纯的传统媒介使用阶段，企业市场研究部门市场调研通常借用借调查问卷、访谈等方式。如今，借助
4 Merlin Stone,Alison Bond,Elizabeth Blake,2003:《The Definitive Guide to Direct and Interactive Marketing》, Financial Times Prentice Hall,P15.
5刊编辑部，2013年：《大数据时代的营销新模式》，《现代商业》第9期。
6路晓雷，2009：《企业中数字营销应用分析》，《科技信息》第29期。
新媒体的发展，如：、微博、贴吧等社会化媒体，能够做到监控消费者的建议，增加企业消费者的对话渠道。
（4）集成性。实现了前台与后台的紧密集成，为企业快速响应客户个性化需求奠定坚实基础。可实现由商品销量预估、铺货、销售、收款、售后一气呵成，利于企业的控制和协调。又可以借助互联网将不同渠道的营销活动统筹规划，将各个分离的功能、信息集成到相关联、统一、协调的系统当中，避免各个传播渠道的不一致性产生的负面影响7。
（5）信息扩大化。因为数字营销能够提供足够展示的空间，货架、库存等实际问题的影响得到减少。例如许多商家利用微博宣传产品，为客户提供几乎无限的选择空间。此外，网络还能提供产品详情、顾客评价、销售情况等，甚至对常见的问题提供解答。
2.3 数字营销对我国企业的影响
数字营销对于企业的影响主要分为两个部分，一是对企业成本的影响，表现在降低企业的促销成本、采购成本、信息成本三个方面。二是对企业营销的影响，主要表现在对企业营销市场和营销策略的影响两个方面。
（1）节约促销成本。企业及其产品的大量信息存放于网络服务器中, 为顾客提供随时随地浏览查询的方便，利于企业降低材料成本，节省宣传费用。有研究表明，一般直邮广告的成本是网络促销成本的10倍，利用传统媒体投放广告的平均费用是互联网渠道的33.3倍。（2）节约采购成本。通过数字媒体的的营销活动，企业可以强化与主要供应商之间的合作，制造商与最终用户之间的距离得以缩小。改变了传统的市场结构。有资料显示，使用“电子数据交换”软件无纸化办公能为企业节约5%到10%的采购成本。（3）数字媒体与传统媒体的杂志和报刊相比，能将有价值的内容以最快的速度、最低的成本传递给相应客户。信息的即时传达能够尽可能得减少信息不对称。
在数字经济时代，顾客的每一笔交易行为都被记录于数据库中，企业可以根据这些有效数据分析提取出消费者的特点、消费行为习惯偏好等等。更利于企业进行精准营销，开展一对一服务，满足消费者的个性化需求，提高客户体验等。
以下是根据我国著名电商阿里巴巴集团公布的数据得出的折线图：
7马小平，2003：《数字营销：企业腾飞的发动机》，《电子商务》第1期。
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