［摘要］⽹络技术作为新时代信息技术发展的核⼼，正推动着电⼦商务的蓬勃发展，带动了企业运作模式的彻底变⾰。如何有效利⽤⽹络进⾏营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变⾰中所⾯临的⾸要课题。本⽂将着重讨论⽹络营销与传统营销的整合。 ［关键字］⽹络营销特征关系整合模式整合内容策略
引⾔
⽹络营销全称是⽹络直复式营销，是企业营销实践与现代信息相结合的产物。⽹络营销与传统营销都是企业的⼀种经营活动，且都需要通过组合运⽤来发挥功能。两者都把满⾜消费者的需要作为⼀切活动的出发点，但⽹络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务⼤众化；沟通双向化。 ⒈⽹络营销的基础理论
1.1⽹络营销的概念
⽹络营销是以互联⽹络为媒体，以新的⽅式、⽅法和理念，实施营销活动，更有效的促成个⼈和组织交
易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的⼀个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营⽬标所进⾏的，以互联⽹为基本⼿段营造⽹上经营环境的各种活动。
1.2⽹络营销的特征
1、减少成本，便于控制营销预算。这是⽹络营销最具诱惑⼒的因素之⼀。在电⼦化情况下，有关产品的信息以及公司情况等都被存储在⽹络中，顾客可随时查看。所有营销材料都可直接在线更新。另外，⽹络⼀旦建起来，它就归企业所有。与利⽤传统媒介的⾼额费⽤相⽐，企业通过⽹站进⾏营销的费⽤⼤⼤降低。
2、即时传送和反馈。即时性是⽹络营销的第⼆个特征，体现在两个⽅⾯：企业传送营销信息的即时性；获取顾客反馈意见的即时性。从企业⽅⾯来看，企业利⽤传统媒介不可否认地要花费⼀定的时间成本。但企业如果利⽤⽹络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。从获取顾客反馈意见⽅⾯来看，企业利⽤传统媒介要花费⼤量的时间和费⽤，⽽在⽹络营销中，企业可以通过电⼦邮件等⽅式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。
3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动⽅，⽽消费者是被动⽅，企业通过各种媒介向消费者发送信息，消费者可以轻⽽易举接受企业营销信息。但是在⽹络营销中，是消费者上⽹搜索营销信息，事先并不知道企业⽹站。因此，消费者能否主动进⼊企业⽹站查询营销信息成为企业⽹络营销
能否成功的先决条件。
1.3⽹络营销的优势
随着科学技术的迅猛发展，电脑已进⼊千家万户，图形界⾯让⼈们远离了枯燥乏味的指令，互联⽹上丰富的信息资源更吸引着⼈们在晚上遨游，各地⽹吧的兴起证明了上⽹正成为⼀种时尚。与传统的营销⼿段⽐，⽹络营销⽆疑具有许多明显的优势：
1、使消费者的决策更具有便利性和⾃主性
2、有利于企业取得成本优势
3、有利于企业和顾客的良好沟通
4、有利于企业提供更优质的服务
5、有利于企业提⾼产品促销的多媒体效果
1.4⽹络营销的劣势
⽹络营销的劣势：
1、缺乏信任感
2、缺乏⽣趣
3、技术与安全性问题尚待改进
4、价格问题愈加敏感
5、企业促销被动性加剧
1.5企业对⽹络营销的认识
虽然⼤多数企业知道⽹络营销，但只是有⼀个初步的认识。下表是⼀个对305家企业关于⽹络营销的调查分析：
表1—1 企业对⽹络营销的了解
◆消费是⼀种⾏为，⽽不仅仅是⼀种商业活动。从⼼理学的⾓度看，消费⾏为，⾄少有两种动机，⼀是真的产⽣了购买需要，这种情况只要及时满⾜消费者的需要即可，这种动机可以被⽹络满⾜。另⼀
种是为了享受这个过程，传统营销中的这个优点是⽹络营销所⽆法替代的。
◆消费者购物往往是“眼见为实”的⼼理。在商品的挑选上，传统营销⽐⽹络营销有更⼤的⾃主性。所以对有的企业、有的产品完全⽤⽹络营销代替传统营销，并不能取得预期的效果。
◆⽹络营销还要⾯对许多传统领域⽆法体会的问题。⽹络给⼈们带来了很多种种便利，同时也给⼈们更多的烦恼。尽管电⼦商务⽇趋普及和完善，但⽹络依然存在着其安全的脆弱性。⽹上⽀付、⽹上信⽤等都造成了⼈们不会完全改变传统消费⽅式的事实。
⒊⽹络营销与传统营销整和
与传统营销⽅式相⽐，⽹络营销具有⽆可⽐拟的优势，但⽹络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进⼊企业⽹站为前提的，⽽这⼀⼯作不可避免地要由传统营销来完成。因此，⽹络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最⼤的成功。
3.1⽹络营销与传统营销整合模式
1、作为“引路⽯”的传统营销。企业利⽤传统营销主要是为企业实施⽹络营销奠定基础。在运⽤传统营销⼿段时，企业的营销对象主要有两个：企业⽹站本⾝和企业品牌。
⑴营销企业⽹络：由于消费者对企业可能不了解，所以要采⽤⼀定的⼿段引导消费者登录企业⽹站，最有效的⽅法就是利⽤传统营销⼿段。但是，企业在运⽤传统营销⽅式对⽹站进⾏营销时，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动联系在⼀起，这样才能吸引对企业产品有需求倾向的顾客。
(2)营销品牌：由于⽹络营销需要顾客主动登录企业⽹站，因此企业必须在消费者选购或搜寻产品信息前就建⽴良好的品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。
2、作为企业营销主⼒的⽹络营销。在利⽤传统营销⼿法为⽹络营销创造了较⾼的点击率之后，企业就可以充分运⽤⽹络营销来实现企业的营销战略⽬标了。⼀个成功有效的⽹络营销应具备以下“三化”。
(1)⾼附加值化：顾客登陆企业⽹站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他⽅⾯的信息。⾼附加值化是企业⽹站吸引顾客并保证顾客再登陆的⼀个关键因素。
(2)个⼈化：将传统“⼀点对多点”的⼤众媒体传播⽅式变为“⼀点对⼀点”的个⼈式传播⽅式。例如，《华尔街⽇报》的个⼈版由于事先设定好了个⼈喜爱的新闻题材、企业、基⾦种类，消费者每天打开电脑即可读到⼀份专为其设计的报纸。企业⽹站的个⼈化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的⼜⼀关键因素。
(3)相关化：企业所做的⽹络⼴告应具有互动性。这使得企业不再是唯⼀的主⾓，消费者也不单单只是接收者，⽽是需要消费者参与，在这种情况下，企业与消费者的沟通⽅法不再是上对下的单向式，⽽是平⾏的对话⽅式，这将有助于增加⽹络⼴告讯息与吸引更多的消费者。
3.2⽹络营销与传统营销整合的内容
1、⽹络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个⼈或组织。⽹络营销与传统营销所⾯对的顾客并没有明显的区别。但⽹络社会的最⼤特点是信息的“爆炸性”，每⼀个消费者只是根据⾃⼰的兴趣或需要浏览⼀些信息或⽹站，⽽使⽤最多的就是搜索引擎，它可以节省很⼤部分的时间和精⼒。⾯对这种现象，从事⽹络营销的企业必须改变⾃⼰原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。企业在设计⼴告或发布信息时，不仅要研究⽹上顾客及其⾏为规律，也要研究计算机⾏为，掌握各类引擎的规律。
2、⽹络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满⾜某种需求的东西，并认为完整的产品由核⼼产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。⽹络营销将产品的定义扩⼤化，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。⽹络营销在扩⼤产品定义的同时，还进⼀步细化了整体产品的构成。它⽤五个层次来描述整体产品的构成：核⼼产品，⼀般产品，期望产品，扩⼤产品和潜在产品。
3、⽹络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念与产品的性质相关联。对于知识产品，企业可以直接在⽹上完成其销售过程，在这种情况下，市场营销组合发⽣了很⼤的变化。⾸先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电⼦化和⾮物质化了。其次，价格不再以⽣产成本为基础，⽽是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很⼤程度上受⽹上促销的影响。第四，由于⽹上顾客普遍素质⾼、收⼊⾼，因此⽹上促
销的信息含量⼤⼤提⾼。对于某些有形产品和服务虽然不能以电⼦化的⽅式传递，但企业在营销过程中可利⽤互联⽹传递信息。此时传统的营销组合没有发⽣变化，价格则由⽣产成本和顾客的感受价值共同决定。促销及渠道中的信息流则是由可控制的⽹上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。
4、⽹络营销对企业组织的整合。⽹络营销带动了企业理念及企业内部⽹络的发展，使企业内外部沟通与经营管理均以⽹络为主要渠道。销售部门⼈员的减少，销售组织及管理层级的扁平化，销售渠道的缩短，都导致企业对于组织进⾏再造⼯程的迫切需要。企业组织再造过程中，将衍⽣出⼀个负责⽹络营销和公司其他部门协调的⽹络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理，主要负责解决⽹上疑问，负责新产品开发以及⽹上顾客服务等事宜。同时，企业内部⽹的兴起将改变企业内部运作⽅式以及员⼯素质。
3.3⽹络营销与传统营销整合的有效策略
企业的根本⽬的是通过提供产品或服务，满⾜消费者需求，从⽽获得⽣存和发展。⽹络时代的企业，其提供产品和服务的⽅式也必须适应消费者需求的变化，必须根据⽹络的特点来制定有效的营销策略。
1、努⼒提供个性化的产品和服务，确⽴合适的⽬标定位
在⽹络环境下，由于企业在物理空间和实体形象⽅⾯距离的缩⼩，致使企业之间竞争难度⼤⼤增加。因此，企业要想成为个⽅⾯都胜出对⼿的全能冠军很难，但如果在某⼀专业领域做精、做专、做深，在⼀个业余领悟建⽴很强的竞争优
势，则胜出的可能性很⼤。这就促使企业根据⾃⾝特点确⽴合适的消费者⽬标
定位。
2、建⽴产品和企业信誉
信誉是⽹络营销的前提。在建⽴企业门户⽹站的过程中，⽹站的知名度、服务
质量等条件，也是⼀种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进⾏⽹络营销过程
中是⼀个长期性的、战略性的问题。企业可通过以下⼏⽅⾯树⽴信誉：
◆优质的服务随时为顾客提供真正需要的、⽅便的、优秀的服务；
◆良好的运作包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时应尽量避免给顾
客添烦；
◆不断创新不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有⼼意、更有特⾊的产品，为顾客带来更多的利益。
3、适时改变价格策略和促销策略
传统营销的价格策略考虑的是产品的⽣产成本和同类产品的市场价格，⽽且同
⼀产品的价格因国家或地区的不同⽽不同，即实⾏价格歧视。⽽消费者利⽤互
联⽹可迅速得到同类产品或相关产品的不同价位信息，势必会给实⾏地区价格
差异策略的公司带来⾮常⼤的冲击。为了消除这些消极影响，企业应尽量使价
格差异减少或实⾏价格统⼀化。尤其是⽹络上的消费者⾮常理性，企业在指定
价格策略时不要忘了考虑其价值观。
4、提⾼企业员⼯素质和服务效率
⽹络营销要求企业员⼯尤其是营销和⽹管不仅具备先进的技术知识，还应有在
市场营销⽅⾯独当⼀⾯的能⼒；不仅有收集、整理、分析信息的能⼒，还要有
很强的服务意识和沟通能⼒。因此，企业应注重复合型⼈才的吸引和培养，提
⾼员⼯的综合素质。
5、搞好⽹站建设
⽹站是企业进⾏⽹络营销的基础，搞好⽹站建设，既有利于树⽴企业良好形象，有可以吸引新顾客，沟通⽼顾客，这会对⽹络营销的效果产⽣直接影响。因此，作为企业“脸⾯”的⽹站必须注意以下⼏点：
◆主页版⾯的设计、排版尽可能吸引⽹络“观众”
◆内容更新及时
◆提⾼⽹站的质量和专业性
◆及时对顾客的回馈做出反应，与顾客做双向沟通
◆⽅便访问者快速进⼊⽹站
沁园春·雪
北国风光，千⾥冰封，万⾥雪飘。
望长城内外，惟余莽莽；⼤河上下，顿失滔滔。
⼭舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试⽐⾼。
须晴⽇，看红装素裹，分外妖娆。江⼭如此多娇，引⽆数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输⽂采；唐宗宋祖，稍逊风骚。⼀代天骄，成吉思汗，只识弯⼸射⼤雕。
俱往矣，数风流⼈物，还看今朝。
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