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■周红路黑龙江省社会科学院
周文杰大连理工大学
［摘要］［关键词］“生态学的观点是主要的思想基础”，这一观点正被越来越多的人所接受，并成为可持续发展的不竭动力。用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。媒介生态理论将网络广告看作是有生命的有机体，通过对网络广告的生态位进行考察，对网络广告及传播现象作了类似生命体的话语建构，也给我们研究当代传播现象和动态传播规律提供了一个很好的研究方法和视角。网络广告媒介生态生态位生态移位生态错位 作者简介：周文杰（１９６８—），大连理工大学人文学院副教授、硕士生导师，研究方向：传播学。
麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变迁”，广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境，不同的时代提出不同的命题，而广告业正是解决时代所提出的问题中不断的发展。今天以网络广告为代表的新媒体正在以巨大的影响力冲击着传统媒体，成为广告业中的新贵，在网络广告面前，电视、广播、报刊等媒体正渐渐褪去往日的辉煌，沦为传统媒体。
网络广告是一种新的很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也不断赋予其更深刻的内涵和特殊功能。应该说，网络广告的精确传送和即时互动传播功能使它能够超越其他媒介，具有传统媒体广告所无法比拟的优势，在未来的数字化生存中是一种独特而出的信息传播方式。如果说以往的传播学研究大多是静态的，那么媒介生态及媒介生态位理论，借用了生态学原理，对大众传播现象作了类似生命体的话语建构，为我们研究网络广告提供了动态的方法和全新的视角，也给面对瞬息万变的媒介陷入困惑的大众传播学研究投来一道曙光。
“生态学”一词是德国媒介学家海克尔１８６９年提出的，是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学科，是一种研究关联的学说，更是一种科学的思维方法。今天，“生态学的观点是主要的思想基础”，这一观点正被越来越多的人所接受，并成为可持续发展的不竭动力，而生态理念所散发出的鲜活生命气息，也赋予媒介生态理论一个极好的发展背景。用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，给了我们研究当代传播现象和动态传播的规律一个很好的研究方法和视角，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物
主义方法。更为重要的是，将网络广告看作是有生命的有机体，我们就能更清楚地看待它的现状和未来。
媒介生态学就是传播学与生态学研究的交叉学科，是对传播学理论研究的延伸和发展。自２０世纪６０年代晚期以来，媒介生态学逐渐发展成为媒介研究新的学术领域。媒介生态学把媒介看是活的生物，生存在适合其生存、发展、繁衍的生态环境之中，“媒介是有生命的。从短期看，媒介也许只是一种负载讯息的中介物，但从长期来看，媒介一方面跟其他有机物一样，生命中有高峰，也有低谷。另一方面，则与它所依存的社会及环境相互作用，促成社会及环境改变，也因为社会及环境的变化而展现其生命的盛哀兴亡”。在媒介生态理论中最核心的思想是生态位。
俄罗斯微生物学家格乌司在做实验时发现：在同样的生存环境中，双小样草履虫与大草履虫相处时，双小样草履虫会消失，而当大草履虫与袋状草履虫相处时，两者却能保持共存其原因是因为前两者的食物结构是大体相同，而后两者饮食结构具有互补性使两者在食物有限的情况下都能存活。格乌司因此得出了一个结论：大自然中，亲缘关系接近的具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现，如果在同一地方出现，大自然会用空间把它们各自隔开，这就是生态位现象或称格乌司原理。
生态学认为，生物与环境构成一个自组织的系统，它自主涨落，自主调节，自我发展，形成一个多元
有序、良性运行的生物圈。一个生物在落和生态系统中都有一个位置和状况，而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为（包括本能行为和学习行为），这就是“生态位”。生态位是生态学中的一个重要概念，用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，媒介和生物一样，在产生和发展的过程中，有其特定的生态位，媒介自身物理属性（个性）的不同决定了生态位的不同，它决定了媒介对社会环境发生变迁时的本能适应和扬长避短的学习能力。有学者认为，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位”。在媒介生态系统中，广播、电视、报纸和网络四大媒介构成了这一生态系统中特有的物种种，每一种媒介都具有与众不同独特的个性，占据着一种时间或者空间上的生态位。最为重要的是，在网络媒体
较之传统媒体的所有变革中，最为根本的变革在于其崭新的互动传播方式，，也是大众传播梦寐以求的但是自身又不能提供的，互动是网络广告的本质，而网络广告的其他特点都是基于这种互动性，而这一点正是网络广告的巨大魅力和独特的个性，也是这一点使网络广告拥有了独特的与众不同的不可替代的生态位。我们知道广告的英文单词Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ是动词Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ（登广告、发布公告）派生而来，全然没有双向互动传播的意味，同样中
文“广告”最初本义上看是“广而告之”，也是单向度的，不具有互动传播的性质。如果说传统广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传，那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动传播的思想产生己近半个世纪，但只有现代互动媒体的问世，广告互动传播的概念才能形成并真正得以实现。互动是网络广告的本质和独特优势。有人说：网络广告使消费者真正成为了上帝。它从单向传播到双向沟通，改变了人们的思考方式，从以前的线性思维到先进的网状思考，由“一体通”到量身定做，满足了人们的参与感。网络广告的传播不再是主体对客体的送达，而是主体间的交往，用户也不再仅仅是信息的接受者，他们还有更大的主动选择自由，网络广告使他们成为一乐于自己主动寻适合自己需要的信息的受众，难怪有人把网络广告的时代称之为“后广告时代”。
生态学告诉我们，生物在保持自己的优势的同时还要适时扩大自身优势，增强自己的生态耐受幅度和内稳态机制，使自身变为一个“广生幅物种”或“广适性物种”，这也是生物能得以健康发展的重要条件。
媒介要发展也是一样，媒介生态位也不是一成不变的，也会随着媒介生态环境的变化而发生变化，不仅要保持个性、发挥优势，而且要适时使优势最大化。袁薇佳在《生态学视野中传播媒介形态变化》中说：“就人类传播媒介的发展来看，每一媒介的出现到成熟都走过了一条根据自身技术的优势准确进行定位，从而在传统媒介已充分发展的空隙谋得自己发展的路。每一种新媒介的产生、定位都开创了人类交往和社会活动的新方式”。
网络广告的诞生和发展改变了广告界的生态环境，它在形式上、内容上也必须适应社会发展、紧随社会进步，在生存发展的土壤和条件改变时，还必须结合新的生态资源，扩大优势，扬长避短，对自己的生态位进行调整，实现生态移位。网络广告发展离不开对自身所处的生态位的正确认识，增强其生态耐度和抗灾抗病能力，而且变革成功与否在很大程度上取决于生态位的把握，既能够立足于所处的生态位进行媒介经营，又能够灵活地按经营目标来实现生态移位，使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境的考验，使之适应不断变化的环境，能在竞争中既能发扬自身优势，又善于根据新的生态环境拓宽自身发展领域，创造新的商机，这
一、媒介生存：保持个性，准生态位
二、媒介发展：扩大优势、实施生态移位
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不仅仅是本能的体现，更重要的是生存、发展和学习的能力。所以我认为正确把握自己的生态位并适时实施“生态移位”是网络广告进入媒介生态系统并迅速发展壮大的成功要素。那么如何扩大优势，实施生态移位呢？
（一）变强迫式“硬”广告为体验式“软”广告
网络引发并实现媒体革命动因的核心就是互动，互动不仅仅是媒体成功的最关键的因素，同时也是广告走向的焦点。今天，传统的强制劝说性“硬广告”形态，已经不适合网络媒体，只有真正从媒体特点和受众需求出发的体验式的“软广告”才是网络广告发展的必然趋势。
强迫式广告就是传统广告形态的延伸，是典型强制劝说性“硬广告”形态。强迫式广告是指不需要网民点击便会自动出现、弹出或者游动于网页上，强迫网民观看的网络广告表现形式，由于其较低的广告收费以及对消费者起到强迫阅读的效果而受到众多广告商的青睐，因而成为时下网络最为流行的广告形式之一，从２０００年诞生以来一直有增无减。数据显示，悬浮广告和弹出式广告是网民最讨厌的网络广告形式，难怪被媒介批评家斥为“带有剥削性质的，将受众时间‘殖民化’的行为”。
我们知道，互联网上的广告传播不仅是一对多，而且是双向互动的，双向互动的交互性得益于网上的“推拉技术”。尽管网上广告的设置者会采用各种手段暗中诱使网民拉出广告，但“拉”的行为本身毕竟是网民自己完成的，网民接触广告时心理的主动状态使广告效果得到了增强，因此，网络的广告传播
是非强制性的交互性传播，因此它应是一种体验式的“软广告”形态。
（二）实现分众传播、满足个性需要资深广告人魏特·哈布纳斯说“伟大的广告一定不只照亮天空，他还要击中目标。”他说的“击中目标”就是指广告传播要有针对性，网络广告传播独特的技术就使这种针对性更加到位。
大众传播学认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介。这就是著名的“使用与满足理论”。如果说，传统的理论是说服性的研究，媒体在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的。那么“使用与满足”认为，受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。对此施拉姆的“自助餐厅”比喻给予形象而准确的概括，在传播活动中受众是主角，它使用媒介以满促自己的特定需要正像人们使用自助餐厅，也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的信息，而是受众通过对媒介的积极作用，从而实际制约着整个传播过程。
如果传统媒体广告传递无差异信息，更多地着眼于品牌形象展示的话，那么网络广告主要传递个性化信息，更着眼于传递产品的实用性，实现分众化传播。真正让广告从“广而告之”变成“窄而告之”，甚至是量身定做，这是传统媒体广告不能比拟的，而这也成为改变传统广告业的催化剂。
（三）研究受众心理，创新广告形式网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的１００％的劝导。当然，如果消费者选择不点击，就是１００％的无效传播！
据调查，网民上网的主要目的除了获取信息外，更主要的是休闲和娱乐，在这种情况下，广告也要随时应变，重点是要提升受众的接受度和好感度，而不能追求强制注意力，否则，广告主最在意的广告效果将无从谈起，我认为，符合受众心理需求的新型网络广告应成为现今网络广告领域最值得开采的“金矿”。例如，互动广告和网络游戏广告就是近年出现的广告形式，因为迎合了人类爱好游戏的心理，吸引了无数商家和网民而快速升温。
在生物界，有一句话叫“优胜劣汰、物竞天择”。但是纵观人类传播史上五次革命发生与发展的历程，我们发现对一个一个的媒体而言，它们的竞争更多体现为优胜劣汰，适者生存；而对于多种形态的媒介而言，媒介的生存与发展似乎不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互
助、共进共演的原理。我们看到，书写传播并未淘汰语言传播，电讯传播并不排斥印刷传播，而互动
传播也未对抗电讯传播。每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会活动的新方式，也改变了传媒界的生态环境。在当今世界，媒介市场也不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场，而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。不少传播学者认为，新的媒介不是自发或独立产生的，是从旧媒介的形态变化中逐渐形成产生的，因此，旧的传播形式通常不会死亡，而会继续演进和适应。它们之间似乎是一种相互协调、共进共荣的共生关系。正如杰克·富勒所说：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”，还有学者评价一切媒介都是“补偿性媒介”，人能够主动去选择和改进媒介，能补救过去媒介的不足，使媒介更好的人性化，满足人类的需要，每种媒介都会在细分中到自己位置。网络媒介的生态位是通过网络媒介与传统媒介之间竞争与协同关系不断演进而形成的，是网络媒介与其他媒介系统之间的平衡，是网络媒介存在的基础。网络媒介的生态位不是固定不变的，而是相对的、暂时的、动态的，网络媒介的演进就占据了原先报刊、广播、电视的部分生态位，对它们形成挑战。随着各种媒介系统的演变，它们的生态位会不断发生变化，但在可预见的未来，网络媒介还不能取代其他任何媒介系统，这是由于它们的生态位并不完全重叠的缘故，各个媒介需要在不同领域、不同层面，运用不同工具和载体，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，分工协作、共存共生，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”，这种媒介间信息资源的互动，优势的互补事实上已使各媒介都具备了“嫁接产生的杂交优势”。这种逐渐体系化的媒介被北京广播学院的田本相教授喻为“植物落式”像生长在同一个空间的植物落一样，各株所占据的只是自己才适宜的生存空间层次，虽然共同利用同一空间、土壤、养料与阳光，却能和谐共处。
三、媒介策略：互惠共生，实现竞争错位
参考文献
［１］李英春，从网民的购买心理过程谈网络广告设计，求实２００５，１
［２］胡建，浅谈网络广告媒体策略中国商人２００５，１［３］赵瑞华、窄告，广告投放精准化的尝试，新闻记者，２００６，１
［４］梁弘秀、窄告网络广告的新宠《商业视角》
（二）通过立法建立ＳＰＶ。以法律的形式对ＳＰＶ的设立、性质、组织形式、管理方式、运作程序、法律责任等作出具体规定，特别是要制定相关的包括市场准入和退出、经营范围、业务品种、监管体系、市场行为准则、服务对象、财务监管、风险控制、监管主体的职责和权利等的法律法规规范体系。
（三）采取有效措施发展中介市场。住房抵押贷款证券化需要大量的机构从事中介服务，包括信托、保险、资产评估、信用评级、投资、法律咨询等。只有各中介机构与抵押贷款市场协调发展，才有可能建立高效
的证券市场。规范资产评估业和信用评级制度，建立并完善评估标准体系，为投资者提供客观、公正的评级结果。
（五）制定《个人破产法》，切实保护债权人和投资者的抵押权。我国没有专门的《个人破产法》，再加上社会信用体系不健全，债务人转移和隐匿财产容易，导致了大量的骗贷、逃债等金融欺诈现象。为了防范抵押权处置的法律风险，商业银行往往通过不合理的的房贷险条款来转嫁风险，使借款人的还款负担增加，最终影响我国ＭＢＳ市场的健康良性发展。［６］
参考文献
［１］陈勇、王晔，《住房抵押贷款证券化的法律风险研究》、《海南金融》，２００６年第１０期
［２］王帆、张肃，《探讨我国发展住房抵押贷款证券化》，《集团经济研究》，２００６年，９月上半月刊［３］李光辉，《我国资产证券化中住房抵押贷款问题的探讨》、《山西科技》，２００６年第５期
［４］陈勇，王晔，《论住房抵押贷款证券化的法律风险研究》，《海南金融》，２００６年第１０期
［５］王艳、方伟，《浅议我国住房抵押贷款证券化的法律问题》，《安徽建筑工业学院学报》，２
００４年第５期［６］陈勇、王晔，《住房抵押贷款证券化的法律风险研究》、《海南金融》，２００６年第１０期
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