深入剖析广播电视的制播分离

[作者：深圳广播电影电视集团李新]

一重新认识制播分离

制播分离是最近几年来广播和电视行业的热点话题，理论界希望通过制播分离的推行，即通过市场之路做大做强中国的媒体，从而形成跟国外传媒竞争的实力；全社会也对制播分离寄予厚望，希望制播分离能克服广播电视自身的体制缺陷，产出更多的好节目。总之，制播分离被期望成解决广播电视目前存在问题的灵丹妙药！

而我国广播电视界制播分离的推行却曲曲折折，近几年总是雷声大，雨点小，实质性的进展十分有限，原因在于制播分离涉及的问题十分复杂！广电行业内部对制播分离也存有广泛的曲解和争论，我们有必要对其进行全新思考，重新认识制播分离：

1. 什么是制播分离

制播分离是指将广播电视的节目内容生产剥离出去，由社会上的其它实体完成，电台电视台通过购买社会上的节目或开放时段完成播出，即实现广播电视节目的社会化生产和全面流通。

2. 为什么需要制播分离

电视台和广播电台一直施行采编播一体化的生产模式，节目由自己生产自己播出，缺乏竞争机制，人员十分臃肿，个别员工甚至一年就只搞几个节目或办一台晚会，这种制播合一、吃大锅饭式的运行机制严重限制了节目的发展，造成了电视台电台效率低下，运作成本高昂。

而人民众对电视和广播的节目需求越来越高，在目前体制下，广播和电视精品节目少，整体节目水平长时间在低水平上重复运转！迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。

可见制播分离有两大意义：第一推动广播电台和电视台提高效率，降低成本，第二聚集社会力量为观众生产丰富精彩的节目。

3. 制播分离的影响

制播分离对社会经济也将产生广泛影响，重点体现在三个方面：首先，制播分离的实施是在培育我国广播电视之外的节目内容生产产业，使之逐步成熟壮大，形成产业链；其二，对市场来讲，施行制播分离是广播和电视产业化的标志，必然给资本市场带来众多较高回报的投资机会，促进资本和产权的整合，也必将促进节目交易市场的繁荣兴旺；其三，对电视台电台来讲，施行制播分离意味着全台的运作转移到以市场为中心，走在前列的广电媒体将会通过体制创新和市场的力量整合资源，形成强大的发展动力，有机会发展壮大为世界广播电视的巨人，赢得与国外传媒抗衡的实力。

4. 制播分离的模式

制播分离内涵丰富，包涵多种模式，在推行初期和后期往往采用不同的模式，以便于循序渐进地推进，笔者按自己的理解将这些模式归纳如下：

（1）完全分离

除了新闻类节目以外，所有节目都社会化生产，电台电视台对各栏目实施全成本核算，栏目完全按照市场化运做。广播电视台通过选购节目完成播出，制作公司通过卖出节目或租赁时段获取利润。

（2）部分分离

新闻、政论性等敏感节目和重点节目自行生产，部分娱乐、影视、文艺、消费类节目择优向外购买，电台电视台对部分栏目和外购节目实施全成本核算，另有部分栏目实施准成本核算。

（3）形式分离

电台电视台自己把握节目的创意和制作方向，付费委托社会上的第三方加工制作节目，对外联节目实施准成本核算，目的是减低营运成本和避免人员规模膨胀。

（4）内部分离

电视台电台内部各部门和各栏目施行浅层面的准成本核算，并根据经济运行指标分别对台内各部门各栏目进行业绩考核评估。

（5）表面分离

由电视台电台内部的制作公司参与并控制节目生产，不真正施行成本核算，仅仅便于财务账目运作。

5. 制播分离的技术平台

制播分离需要技术平台支持，最近几年，技术进步对制播分离所依托的技术平台产生了深远影响，节目播出权、节目时间段、有线电视网、无线电视网和广域计算机网络等等都可以获取市场利益，正在导致整个行业分化以及新的生态链形成，产生了全方位的播出平台，他们分别是：以有线电视网络为基础的数字电视平台，以计算机IP网络为基础的多媒体IPTV平台，以频道为基础的电视节目播出平台，以广播频率为基础的广播节目播出平台和以因特网为基础的广域网络互动平台等等。

从经济学角度来看，制播分离实质上就是一种社会专业分工，它是规模经济的产物，是信息化社会中资金集约、技术集约和人才集约的有效手段。历史经验证明，专业化的社会分工是行业走向强盛的前提条件。

二制播分离的概况

从世界传媒发展史来看，制播分离最早出现于二十世纪五十年代的美国，当时好莱坞一些公司专门为电视网制作一些价格低廉的电影和电视节目，购销双方形成稳定的市场关系，该行业逐渐壮大起来。美国是最典型的制播分离的国家，美国有24小时专门播出娱乐新闻的频道，即“E！”频道，这些娱乐新闻完全由社会制作公司制作，电视台很少参与。“E！”频道的节目也做成各种版本在多家电视台播出。美国早已形成了完整的节目投资机制、节目生产机制、节目营销机制以及节目质量反馈机制，而且网台分离、制播分离是美国三大电视网的基本运作制度。节目的制作、营销有专门机构负责，电视台不直接参与，这更符合现代市场经济的特点。美国的文化产业自1983年至今一直保持连续增长态势。1998年美国的第一大出口行业已是影视和音像出版业，出口总收入达600亿美元，占国际市场的40%，美国控制了全球75%电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视中，60%~80%的节目来自美国。

从上世纪八十年代中期起，电视业和信息产业开始融合，各国电视业和跨国电视传媒集团竞争走向白热化，更加推动了国外制播分离制的深化，尤其促使了节目生产产业的繁荣。目前，国外电视产业的内涵已变得相当丰富：节目制作、节目营销、网络传输、媒介调查、媒介咨询、广告购买、卫星电视、节目租赁、媒介上市等都是广播电视产业链中的环节，通过以上内容可以将广播电视产业大体上分为投资机构、节目制作机构、节目交易机构、节目购买机构和节目调查机构等五部分。

但是，国外也并非100%都施行制播分离体制，比如英国八十年代初才开始实行委托制片制度（即制播分离制度），著名的英国广播公司（BBC）成立于1922年，属于公共广播组织，从成立以来相当长的时间，商业力量都是禁止进入的，直到20年前，BBC才施行有限度的制播分离，独立制作公司提供的节目在1990年仅占6.9%，1993年占13.7%，1998年达到了29.2%，后来又回归到制播合一，如此反复。香港的情况也颇为有趣，香港无线电视(TVB)和亚洲电视(ATV)，已经施行了20多年的市场运行机制，如今依然养着庞大的节目运行班子，大量节目依然自己制作，但他们在内部施行市场化的运行机制，部门之间既依照上级指令行事，又按照市场价格体系运作。总结来讲，制播分离的模式各有不同，并非千篇一律。

三国内制播分离的现状

我国广播电视的制播分离出现于90年代初，在市场经济的滔滔大潮推动下，广州和上海等地首先涌现出节目制作公司，随后制作公司也陆续在北京等城市涌现，电台电视台开始购入极少量的节目来播出。制播分离在国内形成一点点气候是在90年代末，制作公司开始大量涌现，比如1997年底，某制作公司获悉该市电视台将对栏目进行大调整，欲开辟房地产栏目，公司通过朋友与电视台进行了接触，想包下这个每周一期（回放3次）、每期30分钟的房地产栏目，经协商，台里同意包出栏目，除了每期给2分钟广告时间以外，台里对节目不投入任何人员、设备和费用，公司每年向台里上交播出费130万元，结果该栏目运作良好，公司也获利丰厚。目前国内做出较大知名度的电视制作公司有北京嘉实广告文化发展公司、北京银汉文化传播公司、广东巨星影业公司、阳光文化网络电视投资有限公司、光线电视策划中心等，他们旗下制作的节目分别有《影视新干线》、《中国流行音乐雷霆榜》、《中国娱乐节目特快》、《中国娱乐报道》、《欢乐总动员》、《中国网络报道》和各种电视剧等等。最为典型的例子是北京光线电视策划中心制作的《中国娱乐报道》，其1999年首播，初期只有30家电视台播出，但由于定位准确，风格时尚，捕捉热点及时，马上吸引了一大批年轻观众，收视率直线上升，2000年伊始，《中国娱乐报道》的播出台增加到80家，收视观众达3.15亿以上，到如今《中国娱乐报道》已发行到232家电视台，融资6个亿，同时《中国娱乐报道》有20多组一线记者每日奔波于全国，十多人的策划班子日夜高效运作，已在全国建立了30多个记者站。

中央电视台的制播分离走在行业前列，10年前央视就对电视剧和动画片施行制播分离，在电视剧领域，全国曾出现了电视剧制作公司上千家，据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%－70%来自社会。2003年2月，中央台台长赵化勇提出了央视改革新举措：“除了保留新闻频道，其它频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理”。2004年央视以《开心词典》、《幸运52》、《艺术人生》、《同一首歌》等10个栏目为试点，彻底进行制播分离的改革，具体做法是：这10个栏目自负盈亏，央视对剧组不给一分制作费，而是让剧组与广告公司合作，通过广告筹措实现栏目运营，央视只给出一定的栏目播出时间和广告段。在10个栏目运行一定时间后，再将更多的栏目用同样的方法推向市场。

上海东方卫视也不甘落后，其属下的所有娱乐综艺节目如今都放弃了电视台内部作坊生产，转而以委托制作、合作制作的模式，初步构建起制播分离的节目生产雏形：比如与派格传媒共同制作的《东方夜谭》，与天视公司合作的《娱乐星天地》，与环球唱片公司合力打造的《莱卡我型我SHOW》，与北京光线传媒合作的《摩登时代》，与深圳朔政文化合作的《东方影视风云榜》，与上海优视文化合作的《车世界》等等，东方卫视下一步必然会有部分节目完全交由社会上的公司独立制作。

湖南广播影视集团则似乎走得更快，2004年6月，集团董事长魏文彬接受记者专访时表示，湖南广播影视集团将以“娱乐频道”为试点，实现整个频道的公司化运作，组建湖南广播影视集团娱乐有限公司。魏文彬提出：“只要把新闻类节目剥离出去，其它的全部都可以进行股份制改造，实施公司化运营”。新建的湖南广播影视集团娱乐有限公司意在探索实现真正的制播分离，定位于国内一流的娱乐类节目内容集成商和生产商，利用节目制作、举办活动、艺员经纪等进行内容提供，既发挥已有的优势经营频道，同时又参与大娱乐产业，增加频道附加值，从推进的情况来看，今天《超级女声》的巨大成功，已经为湖南广电的制播分离之路做了良好注释。

前国家广电总局局长徐光春在2004年初全国广播影视工作会议上强调：“要推进制播分离，将广电系统中能够剥离的节目制作部门从现有的事业体制中剥离出来推向市场，与社会各类影视节目制作发行机构成为公平竞争的市场主体”。近年来，集团化的广播电视机构相继整合成立，各地电视台纷纷加入到探索节目运做市场化的行列之中。

但是，从广播电视业界整体来看，我国有上千家电视台，其中绝大部分制播分离的步伐进展缓慢，我国的制播分离整体仍停留在较低水平，大部分台仅仅是个别栏目表层上的对外合作，即使浅层面的制播分离也十分少见。近几年关于制播分离的舆论轰轰烈烈，但现实上却并不能快速推动广播电视业界整体实质上的进展。从典型案例来看，央视和湖南广电虽然闪亮，但也仅是局部表层上的制播分离，大部分栏目只是“形式分离”、“内部分离”和“表面分离”，离真正意义上的制播分离还有相当大差距！而且两台的一些“动作”仅仅只停留在舆论层面，市场期待更多实质性的进展。

对电台来讲，制播分离虽然起步很早，但他们对制播分离的热情一直就不高，到今天国内成功的案例也鲜有所见。

四制播分离的实施基础

我国不是一个完全市场经济的国家，想完全通过市场来推行制播分离是行不通的，必然造成恶性竞争和内部运行混乱。制播分离需要一定的实施基础，要建立在一定资源整合的基础之上，即以行政手段来促使无线电视台、有线电视台、电台、电影公司、网络传输中心合并，成立广播电影电视集团或总台，通过行政命令先行对节目性资源、经营性资源进行一系列的整合，然后在整合资源的基础上探索市场化运做的节奏，推动制播分离的实施，以下对资源整合进行分析：

1. 节目性资源整合

节目资源整合的第一个重点是促进强势节目脱颖而出，并大力推行栏目经营理念，为今后的市场化奠定基础。其实栏目不仅仅是一次性产品，可以被多次开发，即：在本台播出形成一次收益，卖给外台形成二次收益，做成音像制品形成三次收益，做相关商品或相关娱乐项目的衍生开发形成四次收益，组建栏目俱乐部、栏目连锁酒吧提供各种相关服务形成五次收益。栏目如果作为独立的公司还可以走得更远，可以形成一条完整的产业链，形成多元化的赢利模式。

节目资源整合的第二个重点是剔除掉重复节目和低水准节目，以投入产出的效果即成本核算作为判据。以此判定节目的生死，推动低水准节目走向死亡。

节目资源整合的第三个重点是提高节目生产的运作效率，降低内耗。比如，电视有摄像记者，广播有录音记者，报纸有文字记者，本是同一内容的信息产品，以前却由不同的体采取不同的手段去加工完成，费用高，效率低下；而在整合之后，可以在核定经费，明确目标的条件下由一个小组完成全部任务，在制作过程中把电视、广播、文字分别提取出来即可。当然该小组在运行机制、赢利模式、绩效考核上都应该和以前有区别，通过这些改变，促使传媒以最为精简的人力，最为有效的业务流程，最为先进的技术手段去完成最好的节目。

2. 经营性资源整合

广电媒体的核心资源是什么？主要在品牌、频道、频率、节目传播网络和人才，这些不能在资产负债表上体现出来的却是最珍贵的资源，经营资源的整合必须首先要能留住人才，然后对内部资源进行初步的整合，其实更重要的资源整合是对外部资源的整合，我们可将外部资源分为互补性资源，竞争型资源和垄断资源，对这三种资源要采取不同的整合战略，使之成为我们新的核心竞争力。当然也要及时将不适应的资源剥离出去。资源整合的问题紧迫摆到了我们面前，资源整合要能作为广电媒体增强竞争力的转换要素，使不同类型的优势资源科学重组和合理配置，实现共享和互补，要能有效推进和实施管理理念与发展战略的创新，顺应并推动集团化的深入。

具体操作来看，资本和产权的整合是首要问题，当然既要提高自有资金的运营水平，又要吸引外部资本进入媒体参与经营，推进资本运作走向成熟。所谓广电产业的资本运作，就是将广电集团所拥有的可经营性资产，包括和广电业有关的广告、数字网络、视音频制作、移动视讯、广播电视报等产业，也包括广电集团所经营的其它产业部分，视为可经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩展资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。广电行业的目标是通过收购兼并有潜力的制作公司、演艺公司、广告公司、包装公司、节目中介交易公司等进入广电上下游及纵横向产业链，组建独立的社会法人实体，引进现代企业制度，建立健全法人治理结构，并通过这种实体，以市场经营的方式，去吸附社会资本，聘请职业经理人、制定投资策略，在资本市场和交易市场形成自己的产业链条，确保节目来源和出口的稳定性。这样可以有效改善广播电视过分依靠广告的局势。至于资金方面，可以先申办控股公司，然后再以控股公司的名义进行资本运作来募集发展所需的资金，目前活跃在证券市场的东方明珠、中视股份、歌华有线、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒等一批上市公司，就是通过这种方式进入资本市场的。

提高经营资产的效率也很重要，广电集团合并以前，电视台/电台/有线电视网络各自经营的产业有相关性和重复性，缺乏整体的规划协调，合并后，更迫切的问题是，因机构臃肿造成运行费用仍然高昂，因此消肿，降低运行费用必须引入一定的市场机制，使一部分设备和人员退出经营环节，富裕人员应通过市场重新上岗。

五制播分离的推行障碍

一定的资源整合之后，并不意味着制播分离之路就一路顺畅，因为当前制播分离还面临推行障碍。从深层分析，制播分离是西方私有制体制下催生的产物，中国的广播电视业和西方有很大不同，我国虽然广播电视所覆盖的人口众多，但中国的广播电视在世界范围来看十分弱小，一方面市场化程度低，另一方面割据严重，行业整体素质不高，内耗较大。因此，在中国推行制播分离要面临更多的障碍，主要涉及到政策问题、资本问题、节目交易市场问题和广电行业自身的体制问题，以下分别阐述：

1. 政策问题

国家出于各种考虑，对广播电视的监管一直十分严格，对推进广播电视的市场化颇为审慎。多年来都是限制外资和民营资本进入广电行业，广电总局16号令第五条中说，“个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构，民营电视公司只能制作、经营电视剧、电视综艺及电视专题节目和动画故事节目”，可见制度对制作产业市场化形成一定的障碍。

国家对制播分离所必将催生的广播电视产业链也持审慎态度。

2. 资本问题

制播分离的整体实施必将催生一个庞大社会新兴产业，即独立于广播电视台之外的节目内容产业。既然是产业，就需要成熟的资本市场和节目交易市场：有了资本投资，节目生产才能形成规模，节目质量才有提高，数量才能丰富；有了节目交易市场，电台电视台才方便挑选到观众喜爱的节目，同时也便于对节目生产进行市场引导。

广播电视的资本市场面临很大的问题，由于国家对资本进入广播电视行业有诸多限制，我国目前尚没有形成节目运营的资本市场，当前也只有少量广电企业通过打擦边球在资本市场募集到了资金，主要有三种形式：

* 从证券市场募集资金，多采取买壳上市或借壳上市等间接方式；

* 由商业银行授信一定额度的资金，直接获得国内金融资本的支持；

* 国外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作。

当然，由于广电行业收益丰厚，大量民间资本和外资是愿意进入该行业的，一旦有政策松动，资本市场可以在极快时间内启动，通过吸收资本、扩展规模、整合资源，是可以走上行业发展壮大之路的。

3. 节目交易市场问题

我国的节目交换过去长期按照物物交换原则，以本台的节目交换其它台的节目。现在总算有了定期和不定期的电视博览会和各种交易会，但规模小，交易量低，常常是有行无市，缺乏固定机构和设施，是一个很不完善的市场。各级电台电视台仍满足于自产自销，每个电台电视台都五脏俱全，雷同撞车的重复劳动甚多。要想完善节目交易市场首先要成立大量的节目中介公司，中介公司负责将社会生产的所有节目集中起来交易，并形成区域性的多个节目交易中心市场。当然，社会生产的节目总量要足够大，促成交易活跃，中介机构才能赢利。

4. 广电行业体制问题

我国广播电视一直是垄断经营，其所有权归国家所有，所有权问题和市场化是紧密关联的东西，因此决定了我国广播电视的市场化程度不可能高。体制问题表现出来的最大难点实际是广电业的职工，多年来，广电行业盛行大锅饭体制，薪酬分配平均主义严重，造成员工技能不高，观念守旧，人才短缺，但职位数量饱和，已经和其它行业产生了相当大的距离，员工普遍对市场化有抵触，这是体制问题的主要难点。

六制播分离的未来走向

制播分离之路充满风险和艰辛，但代表着不可逆转的发展方向，因为市场化在中国已经不可逆转！任何行业的发展壮大都必将最终走向市场。从宏观面来看，我国已经加入WTO，我们对媒体开放是有承诺的，WTO准入条款要求各国开放电视业的附加产品以及节目市场，至少在电视节目的生产环节，允许多种投资经营方式（包括跨国的投资经营）存在，允许中外合作制作广播影视节目，允许卫星电视频道在一定范围落地。要想彻底限制非公有经济进入本行业是不现实的，资本和交易市场的介入只是时间问题。2001年10月，我国政府先后批准AOL/时代华纳、凤凰卫视和新闻集团3家媒体的中文节目在广东的珠江三角洲落地，表明媒体进入国内市场已经变成现实。可以预料，今后政策障碍会有所放宽，媒体经营权会逐渐放开，我们将直接面对越来越多媒体的竞争。

我国广电行业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业，市场对专业电视节目的需求将越来越大，而很多电视台缺乏实施制播分离的动力，原因很简单，因为不改革日子也混得不错。国内较高程度的制播分离出现在湖南广电其实一点也不奇怪，因为湖南广电是国内广电媒体第一方阵的领头羊，具有把节目做大做强的强烈欲望和实力。在内容为王竞争加剧的时代，任何强势媒体的能力都是有限的，聪明的做法是借助社会力量走市场化的道路，运用全社会的资源为自己生产节目，并借助市场理顺节目的生产关系，才能技高一筹，更上台阶。因此，可以预测，制播分离首先会在广电系统第一方阵中普遍出现，并走向深化，然后逐渐形成燎原之火，遍及全国。

摘自《现代电视技术》

本文发布于:2024-09-21 17:30:38，感谢您对本站的认可！

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