中国体育明星广告代言的现状及启示作者：张胜衿 庞晓洁 王丛贤 吕鸿羽 张少卿来源：《中国经贸导刊》2009年第14期 “体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。
一、我国体育广告市场现状与体制
(一)体育广告市场现状
企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。
1、体育明星效应
体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面：体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。
2、体育明星广告效应与风险并存
用体育明星做广告是广告界普遍的一种诉求方式，而对于那些在奥运或大赛期间大力推销自己的企业来说，打着体育明星的招牌就不约而同地成为选择。专家认为从短期效果来看还是有影响力的。体育明星的带动效应巨大，用体育明星来推广产品，奥运、世界锦标赛、
联赛等是一个非常好的时机。尽管邀请大牌明星代言产品将会花去企业一笔不菲的开销，但收益明显，昂贵的费用也就有其利用的价值。然而，其风险性也的确存在。一个运动员有他的运动生命周期，这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。很多企业是在一个运动员还没有成为明星时就把他签下来，这样投资很少，一旦运动员一战成名，则立刻成为一桩物超所值的买卖。他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩，以避免体育明星代言人在运动会上的不佳表现给产品带来负面影响。
3、中介组织
由于经纪、广告公司是作为中介组织来运作体育明星与品牌广告活动，从当前出现的问题来看，明显缺乏专业化、深度化运作方式。一方面，体育明星广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍然存在，并且已经损害了广大消费者的合法权益。另一方面，体育明星频繁的给企业做广告，造成广告的效果出现混乱，甚至在同一行业为几家企业做广告，使广告传达信息的效果大大降低。不仅对企业造成损害，对运动员自己的形象也将大打折扣。最后，我国体育明星与产品诉求出现错位。中介组织在帮助体育明星选取做什么广告时，出现错位现象，即品牌理念与产品广告形象之间的不一。
(二)国内体制现状
我们国家的体育运动员与国外的不同，国外的都是自己出资搞训练，而我国则是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。在学习、训练、比赛及其他集体活动期间，运动员是不能自己随意安排其他活动的。明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。
随着我国社会主义市场经济改革目标的确立，体制调整与机制转换的改革，反映到体育事业上，这就相应地对体育明星广告市场的培育与开发有着或多或少的影响。但市场机制的调节作用存在着局限性市场范围、含量小，导致市场调节力度有限；以间接性——政府调节力量为主，市场调节力量为辅；由于政府调节作用居于主导地位，市场调节作用只能起帮衬作用。
二、体育明星广告成功和失败的正反案例分析
(一)刘翔的白沙风波
毫无疑问，刘翔的一举一动已经超越了其个人的意义。先来看看这类广告是如何产生的，首先是企业和广告公司抓住了现有法律、法规的漏洞，打烟草广告的“擦边球”。然后充分运用广告技巧。如意境优美，诉说朦胧的“鹤舞”广告，没有任何烟的提示，但观众不可救药的都联想到了白沙烟，专业术语叫第一联想。尤其是“我心飞翔”一语多关堪称经典，我想大凡烟民都能深深体会“飞翔”的感觉吧。而在这次与奥运冠军刘翔的联姻中，“飞人刘翔”更使这一联想地盘扩大，并推动其合理化和阳光化。最后，准确利用了社会的软肋：诚信缺失，社会责任感消退，唯利是图。用企业形象做产品广告是烟草行业的潜规则，而分级规避监管风险又是广告业的潜规则。如国内的保健品、医疗用品、烟草行业，广告公司制作一条广告，一般会制作多达几十个版本，应对中央、省市、县区不同程度的监管。正如白沙集团市场部部长所说，刘翔的这个广告有很多版本，给北京的本来是没有完整出现“鹤舞自沙我心飞翔”这八个字的。
刘翔代言白沙广告，除了名人代言和体育营销的不可控因素外，还在于刘翔“冒天下之大不韪”，突破了名人代言烟草的禁区，“擦”着了“烟草广告法”的限制和禁令，愚弄了消费者，触犯了社会舆论，暴露了为达到一己目的而弃自身理应承担的社会责任和国人共同的价值观不顾的私欲。同时刘翔的示范和带动效应，对于白沙而言，还直接潜藏着诱导更多人包括崇拜和喜爱刘翔的未成年人吸食白沙的居心叵测的嫌疑，可能会伤害到白沙的美誉度。
(二)成功运作的姚之队
姚明的广告注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，都不会签。姚明能够在短期内身价上亿美元，他身后的经纪人团队“姚之队”功不可没。“姚之队”由商业谈判、市场营销、金融理财、法律等方面的专家组成。姚明登陆NBA之初，“姚之队”就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行调查和评估。在那份研究报告基础上，对姚明展开一系列商业活动。为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标部门申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，姚明品牌的开发和管理全方位展开。
有资料表明，“姚之队”所得到的“决策模型”是由五大维度构造的。
这五大维度是：(1)商家与公司产品或品牌是否符合姚明本身品牌；(2)公司的社会形象与效益如何；(3)姚明本人对这些公司以及他们的产品是否有兴趣；(4)商家如何利用姚明；(5)代言品牌能否与姚明自身的品牌做到相互渗透、相互提高。
在个人品牌的评估上，姚明品牌的“决策模型”是第一个。可“第一个”并不意味着其中有多大的技术难度，实际上道理都是一样的，构造“品牌资产模型”的主要纬度与指标都没什么大的变化，所要做的就是针对姚明的个人品牌进行一些细节上的变通。
(三)对正反索例的思考
商业代言最根本的作用不就是通过代言人的亲身说教和现身说法，以他个人积累的品牌信誉向广大受众担保其所代言的产品是值得信赖的吗?如果代言人与产品之间本身“信任度”的链接都没建立起来，又怎么能说服受众从而驱动产品销售呢?好比刘翔代言白沙香烟一样，明眼人很难相信，有着健康活力形象的刘翔会去抽烟，即使抽烟，他会选择白沙吗?显然不会。
所以刘翔与白沙烟的结合，是一种典型的个人品牌商业开发失误，但姚明没有。从“姚之队”“决策模型”的五大维度构造来看，这个低级失误在姚明个人品牌“决策模型”的构造阶段就已经被杜绝掉了。只可惜像姚明这样的成功代言在我国广告中并不多见，充斥在各类媒体中的更多的是让人遗憾的例子。
三、结论
一是体育明星要合理利用良好的外形条件，为企业创造更多的社会和商业价值。
二是体育明星尽量形成以代言本专业领域为主的代言格局。
三是积极主动地制定体育明星广告市场经营管理法规与政策，由直接管理转向间接管理，由微观管理转向宏观管理。
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