近几年，我国社会主义经济的迅猛增长，居民生活水平的不断提升，以及人们对健康生活的认识逐步深入和中国体育在世界舞台的精彩表现，中国体育产业规模不断扩大，也就造就了一个广大的体育用品消费市场。红双喜、飞跃、双星到李宁，再到今天国内众多运动品牌的雄逐鹿，中国体育用品市场在近几年达到了发展高峰。然而，在这个激烈的体育市场中，有一个品牌有无到有，并且连续十年保持高速增长。如今，已然成为众多体育品牌中的佼佼者，年销售额近百亿元，这就是安踏。下面我们将从营销角度来深入分析安踏的成长之路，也可以说是中国体育品牌的发展之路。 2011年度体育品牌销售额比较：下图
1营销现状
1.1品牌定位
在品牌定位上，安踏没有急切地进入高端市场，而以“草根文化”为核心，在核心理念上提倡将体育精神融入生活，如提倡“超越自我，永不止步”，直接触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费体上，主要集中在14 ～29岁的人。安踏采用单一品牌战略，公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同时，安踏积极推出14 岁以下儿童的体育用品，以拓宽目标消费。2009年8月安踏收购意大利知名品牌Fila中国商标权及运营业务，Fila品牌定位于高端市场，一次填补了安踏无高端的空白。
1.2体育营销
所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。 作为体育用品品牌，安踏选择体育促销是必经之路，也是最重要的一种营销方式，能否让体育营销达到相应的效果，将关系到安踏品牌的发展。1999年安踏签约孔令辉，以“我选择，我喜欢”作为广告口号。首开安踏与体育营销的先河，初见成效后，其又参与赞助一系列赛事。从2004年开始，安踏品牌先后赞助了CBA，CUBA等篮球赛事，安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌，一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势，成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。其后，安踏又多次赞助重大比赛以及成功地赞助国内乒乓球和排球联赛。特别是2009年与中国奥运会的合作：安踏公司成2009——2012年中国奥委会合作伙伴，这是其在体育营销中的一前所未有的大手笔。
1.3整合营销
整合营销 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
根据蓝海战略（运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将
不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变），安踏取得初步成功后，开始整合营销。从2004年开始，安踏开始实施这一策略，与行业中间协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是在2010年与腾讯QQ的合作，在这次合作中，安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区，在QQ社区中展现带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传，让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌，并关心安踏的成长，极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。另外，在亚运会期间安踏与新浪的合作也取得一定的成效。毫无疑问，这一另辟蹊径的整合营销成为体育用品品牌营销的一次营销亮点。
1.4明星代言策略
安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工的时候，安踏就先行一步，在1999年签下中国男子乒乓球队孔令辉，并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。姚明加入NBA之后，安踏便开始打NBA球员的主意NBA
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最新消息 2012年5月19日 17:33
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，当年他们选择了弗朗西斯和斯科拉两位球员，收到一定效果后，2010年，安踏从阿迪手中抢来了一重量级巨星，想当年的狼王——加内特。北京奥运会后，安踏的明星代言阵容进一步拓展，中国羽毛球队、中国网球明星郑洁，中国冬奥会金牌队短道速滑队，都先后为安踏品牌代言，成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来，安踏在其跟随李宁品牌的战术上，明星代言可谓最成功。
1.5专业体育营销策略
为提高各专业运动鞋的性能和功能表现，安踏相继建立了篮、排、网、乒、马拉松等赛事运动员脚型数据，并根据专业运动技术特征分析，专项研究开发不同运动项目的产品。其间为安踏代言人篮球巨星凯文•加内特、路易斯•斯科拉、王皓、郑洁等提供个性化专业运动战靴。到2011年底已开始搜集非专业运动员脚型数据及中国儿童脚型数据，将进一步开发适合小中青脚型特点的运动鞋。福建队球员龚松林在参观安踏展台时感慨道：“作为球员，一双好的篮球鞋对我们非常的重要，需要舒适、轻盈、减震、防滑等等很多方面，安踏在这方面做得很用心，联赛用鞋也越来越好，安踏赞助CBA联赛前，95%的球员都是穿国外品牌，而现在，95%的球员都穿安踏。”
总理考察安踏时,对安踏的发展给予了很高的评价，“安踏走出了一条由劳动密集型企业向技术型企业迈进的道路。”，“以科技研发保障产品质量，以科技赢未来”这正是安踏连续11年获得中国运动鞋市场综和占有率第一的重要原因。
2安踏品牌营销面临问题
2.1体育营销战略方面
（1）营销经验不足
国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。
（2）营销策略与企业发展战略结合不密切
任何营销手段都不是一蹴而就的，体育营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。例如，奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把长期品牌发展往体育精神上靠，深入挖掘体育资源。
（3）资源整合能力不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。
2.2品牌形象营销方面
（1）品牌形象难以在大众体育市场突围
安踏的品牌营销中，我们可以看到它的危机感，同时也可以看到它的无奈与狂躁。一方面，在安踏进入体育用品领域时，市场中已经有了巨无霸的耐克与阿迪达斯，即使是国内品牌，李宁也一直被视为民族第一品牌。安踏一直采取跟随战略，在品牌营销上大力模仿李宁与耐克等品牌。迈进到国内品牌的第二位后（今年第一季度安踏已经赶超李宁），很难撼动国外品牌在中国的地位。另一方面，在不断向前的品牌营销路上，安踏面临着越来越多的竞争对手。
进入新世纪以来，中国体育用品市场出现井喷式的品牌出现象，大批同属晋江的体育用品品牌，紧随安踏，通过在央视五套打造晋江广告台的战略，迅速崛起。这其中有些品牌吸取了安踏的经验教训，以领域专注对抗安踏的全线出击，并取得了不错的成绩。如鸿星尔克在网球领域的优势十分明显。事实上，从最初的“我选择、我喜欢”的品牌营销，使大众在李宁之外多了一个选择，耳目一新。到2006年，安踏进一步向品牌注入新个性与内涵，启用“keep moving永不止步”的品牌形象，将着力点投向普通大众。改变体现了安踏对后来者的焦虑，但结果是否如其所愿呢？答案是否定的，无论是鸿星尔克的“TO BE NO.1”、361度的“
多一度热爱”，还是特步的“让运动与众不同”，或是乔丹的“凡是无绝对”，消费者都很难将他们区分开来，这意味着在价格相差不大时，“永不止步”的安踏不一定就比“多一度热爱”的361度要更吸引消费者。
（2）广告缺乏深度，对产品销售的推动作用不明显
许多国产体育用品企业在通过广告对产品进行宣传和推广的过程中，往往只注重于通过大量资金的投入，来增加广告在各种媒体中的出现频率，以期使消费者记住自身的品牌，却忽视了广告的内容和深度，这样使得广告没有真正起到对企业产品销售推动的作用，耐克公司成功的广告宣传告诉我们，当通过广告宣传将一种积极健康的精神赋予并融入产品和品牌时，才能使消费者真正产生对产品的购买欲和忠诚度。
3安踏品牌营销对策
3.1坚持技术推动品牌
技术永远是品牌成功的基石，很难想象，如果没有划时代的华夫跑鞋，是否能有今天的国际体育用品巨头耐克。如今的耐克，更是只专注研发与营销，技术研发实力无与伦比。安踏应
该好好学习耐克这种高度重视研发，重点推出具有创新性产品的做法，树立自己与众不同的品牌理念。
虽然近年来，安踏的研发费用占销售百分比从0.2%上升到4%，但由于突击领域过多，力量过于分散，用在每个领域的研发力量并不多。因此，要坚持技术推动品牌理念，通过技术革命，打造品牌的强力内涵，从众多国内体育品牌中实现突围,还有需要更多的人财物力的投入.
3.2丰富品牌文化内涵
在竞争越来越激烈的体育用品市场中，产品同质化与品牌营销的相互模仿，使现在这种靠明星代言与广告轰炸的品销方法越来越难取得效果。无论是“永不止步”还是“多一度热爱”，或是“让运动与众不同”，它们各自拥有什么样的品牌文化，没有消费者明白，这意味着消费者的购买决定与品牌本身关系不大，品牌忠诚度也很低。与耐克的时尚、潮流，以及阿迪达斯的专业相比，安踏在品牌文化内涵上还相差太远。欲改变这种局面，要善于挖掘运动中体育精神的闪光点，由此衬托出安踏的品牌内涵。要在消费者购买行为影响因素中，寻到与安踏品牌内涵与精神相吻合的地方，继而将它无限放大。在此安踏很好的诠释了普通人也有体
育梦想与追求的永不止步精神。
3.3不断开拓新市场和销售模式
时代在不断向前发展，人们的消费需求和消费方式都处在不断的发展和变化中，安踏品牌一定要紧跟时代的脉搏，通过销售策略和方式的不断改变和调整来适应这个瞬息万变的市场环境。要从消费市场的具体实际出发，通过调研来了解不同档次消费者对产品质量、价格、功能等方面的需求，同时企业应当积极探索和开拓新的销售市场和销售模式，来增强企业的营销能力和市场竞争力。在销售模式上，可以积极地进入到正在兴起的网络营销模式，因为体育用品的主要消费体和网民的中坚力量在年龄段上是十分吻合的，安踏可以通过开展更加开放、便捷的网络营销可以拓宽销售渠道、提高产品销售效率，减少产品从生产到销售过程里中间环节的损耗，降低企业成本，增加企业收益。
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