摘要：本文以微观保健食品企业的营销策略为出发点，通过对产品需求侧与供给侧现状的分析，挖掘我国老年人保健食品市场营销方式存在的问题并分析原因，进而围绕产品、价格、渠道和促销四大策略，提出适用于老年人保健食品企业发展的营销策略优化建议。 关键词：保健食品；营销策略；老年人
我国正步入老龄化社会，老年保健食品行业的发展空间巨大。作为保健食品企业，如何研发既能满足老年人个性化需求的保健食品，又能在竞争中优化营销渠道以扩大市场份额，是保健食品企业关注的课题。
1.保健食品概述
1.1保健食品的涵义
保健食品作为保健品的一大分支，是具有一般食品共性、能调节人体机能而又不以疾病为目的的食品。具体来讲，保健食品非药品，具有一般食品不具备的保健功效，与保健用品共同构成保健品。
1.2与一般食品的区别
保健食品是界于一般食品和药品之间，具有规定的食用量、特殊的保健功效和特定适宜人，一般食品不具有以上特点。
1.3与药品的区别
保健食品与药品在食用目的、食用方法与毒副作用等方面有所区别。保健食品不以预防、疾病为目的，食用方法单一，通常不具有毒副作用，这是与药品的本质区别。
2.老年人保健食品市场现状分析
2.1老年人保健食品市场需求分析
根据市场营销理论，市场需求量大小由人口、购买力和购买欲望三个要素共同决定，即需求=人口+购买力+购买欲望。
2.1.1老年人口规模不断扩大
我国社会老龄化趋势明显，第三次人口高峰的人口潮进入老龄阶段，老龄人口迅速增加，巨大的老年人基数必然会成为未来保健食品市场规模扩大的重要支撑。
2.1.2老年人市场消费潜力巨大
随着我国经济快速发展和人们生活水平不断提高，加之社会保障体系逐步完善，老年人可支配收入将一步步提升。未来我国老年人市场的消费潜力巨大，老年人保健食品市场将可能成为全球巨大的消费市场。
3.老年体对保健食品购买欲望强烈
近年来，我国老年人的价值观念与生活方式不断变化，消费结构与消费层次不断优化。沿海地区的城市老年人，对时尚产品和新潮消费兴趣浓厚，尤其在养生保健方面呈现出空前高涨的热情。
综上所述，随着老年消费体基数、消费潜力及购买欲望的不断提升，一个充满生机的老年人保健食品市场正在逐步形成。
2.2老年人保健食品营销方式分析
2.2.1广告营销
我国老年人保健食品通过广告手段进行营销较为普遍，其传播面大、传播速度快，但费用投入较高，资金回笼较慢。公众熟悉的脑白金、太太口服液等保健食品即广告营销的典型代表。
2.2.2直接营销
直接营销也称直销。中国保健协会曾公布数据，我国80%的直销产品与保健品有关。不少商家因直销的准入门槛较高而游走于灰地带，导致直销模式一度饱受争议。公众熟悉的安利、天狮等保健食品即直接营销的典型代表。
2.2.3集会营销
集会营销是通过召集目标顾客进行现场营销的方式。商家通过集会方式面对面与老年顾客近距离接触，增进沟通与互动，易于老年人直观了解保健食品，营销效果明显。公众熟悉的天年、中脉等保健食品即集会营销的典型代表。
2.2.4传统方式营销
传统营销方式的优势是覆盖面广、品牌推广快。但随着商超、药店纷纷推出具有定价优势的自主品牌产品，传统营销方式面临考验。公众熟悉的汤臣倍健、美澳健等是保健食品即传统方式营销的典型代表。
3.老年人保健食品市场营销方式存在问题
3.1老年人保健食品功能雷同，产品替代性强
在卫生健康委员会准予申报的27种保健食品中，具有强免疫、抗疲劳、调血脂等3项功能的产品占比约三分之二。从功能分布来看，我国保健食品产品结构不平衡，功能雷同、低端重复的现象突出。
由于功能雷同严重，保健食品的产品替代性很强，潜在进入者竞争加剧。同时，大多数保健食品企业并无专利申请，产品功能性模糊，市场份额低、利润低。
3.2保健食品价格虚高，超出老年人消费预期
在老年消费体中，不同文化层次、不同收入水平的老年人对产品价格的认同程度不一。对于受教育程度高、收入高的消费者来讲，高定价产品可获青睐，但对绝大多数老年人来讲，高价位往往超出消费预期。
3.3老年人保健食品营销渠道过于依赖产品广告
老年人保健食品商家往往高空投入，把渠道建设经费集中在产品广告与新闻炒作上，甚至依赖几大主流媒体，而未理顺分销渠道。在商品摆放、店铺设施、服务项目设置等渠道终端，老年人对保健食品购物咨询、消费反馈、送货上门等服务需求未能得到满足。
4.老年人保健食品市场营销策略优化分析
4.1产品策略优化
市场营销以消费需求为中心，而消费需求的满足通过产品或服务实现。因此，产品策略是企业营销组合策略的关键因素。
4.1.1注重核心产品保健功效
老年人保健食品企业必须注重核心产品质量和保健功能，增加科技投入，提高产品科技附加值，切实开发适合老年人保健养生的功能食品。新产品研发须根据老年人收入水平、消费行为特征等多角度设计，全方位满足老年人对产品的物质性、精神性需求，真正具备防病、保健功效，才能保持产品生命力和企业长久发展。
4.1.2根据细分市场定位打造个性化产品
现代营销学市场细分理论指出，消费者的产品选择不尽相同，商品必须根据消费者的个性化需求准市场定位。
在消费需求差异化、市场竞争白热化的环境下，通过恰当的细分标准进行准确的市场定位尤为重要。老年人保健食品所打造的独特保健功能，须寻到一个特定的市场定位，以满足该细分市场个性化需求为特征。
4.1.3根据老年人消费心理重塑保健食品包装
包装是产品“无声的推销员”，成功的包装设计能够产生消费引力，提高消费者的满意度。保健食品的包装除了保护商品之外，还具美化、宣传作用，能增强对老年消费体的吸引力。
与年轻人不同的是，老年人拥有充足的时间进行货比三家，对保健食品内外包装反复查看。老年人保健食品的包装应是一套富有艺术的靓丽“外衣”，赢得老年消费体的青睐。
4.2价格策略优化
价格是营销组合策略中最灵活、最敏感的因素，对消费者的购买行为和市场规模起决定性的调节作用。
4.2.1渗透定价策略
老年人对保健食品价格具有较高的敏感性，价格高低直接影响购买决策。物美价廉、经济实惠是多数老年人购买商品的消费习惯。渗透定价策略是老年人保健食品的最佳选择之一，该定价策略的制定方法多为成本定价法。
4.2.2差别定价策略
在老年消费体中，不同文化层次、不同收入水平的消费者对产品价格的敏感度不同。在选择产品的定价策略时，商家要充分考虑老年消费体内部的差异性，对不同的消费对象实施不同的定价策略，同时要充分考虑产品特性、市场状况、产品生命周期、竞争对手等实际情况。
4.3渠道策略优化
在市场经济条件下，生产者和消费者之间在多方面存在信息不对称，企业营销渠道的设计直接影响到市场占有率。
4.3.1建立直营连锁店的直销模式
直销模式通过自建直营连锁店使渠道管理扁平化，铺货速度快、效率高，渠道终端控制力强，有利于老年人对保健食品使用的市场信息反馈。该模式是厂家直接向终端市场销售，适合于具有资金和管理能力较强的企业，适合于产品生命周期较长老年人保健食品。
4.3.2建立区域代理制的分销模式
我国保健食品主要以代理制为分销模式，包括一级代理和多级代理。区域代理的优势体现在统一管理，协调运作，分销环节简便。目前，我国老年人保健食品企业多数选择以各省区设立代理公司的方式建立分销渠道，渠道效益明显。
4.3.3建立竞争代理制的分销模式
竞争代理制是在规模较大的目标市场选设两家或两家以上的代理商，由代理商分别拓展当地市场，形成竞争性销售网络。该分销模式占领市场速度较快，鼓励了代理商之间合理竞争，有利于规范市场行为。值得一提的是，药房是老年人传统购买渠道，在保健食品的代理分销渠道中不容忽视。
4.4促销策略优化
促销是企业以产品推广为目的，与目标顾客进行沟通、互动的一种方式。对老年人保健食品而言，促销的主要形式包括展销会、客户回访以及促销品赠送等。如何设计具有特、能为老年人所接受的促销内容与形式，是促销活动成功与否的关键。
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