1、选择： （每题1分）
1、（中国）是最早创建世界品牌的国家，早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。
2、瓷器的英文名叫什么（china）。
3、（图腾）即指一个氏族的标记或图徽。
4、图腾崇拜可分为（海洋、陆地、天空）三大部分。
5、八宝图案，又称（佛教八宝）、八吉祥，是于元，流行于清。
6、钟鼎文亦称（金文），多用在西周王朝的青铜铸器上。
7、品牌学包括三个学术方向：（国家品牌、城市品牌、企业品牌），这三个学术方向在特定的情况下是可以相互转化的。 8、品牌的延伸特征有两种类型的表现形式，一种是品牌的（纵向延伸），一种是品牌的（横向延伸）。
9、品牌最基本的功能在于品牌的（识别性），即被消费者认知并与其他相似品牌相区别。
10、品牌学的历史源于（氏族符号、图腾崇拜）。
11、铭文标记包括（拥有者铭文、制造者铭文、商品铭文）。
12、品牌特征有（层级特征、延伸特征、人性特征、个性特征、神性特征）。
13、品牌理念的定位原则有（哲理性、唯一性、前瞻性、普遍性、可读性、激励性、独特性）。
14、品牌定位的基础是（市场调查和研究）。
15、招标设计是（招标人以招标公告的方式邀请不特定的设计师或其他设计公司）在规定的时间内进行具有独创性的设计。
16、进行品牌调研的方法有（询问法、观察法、收集法、家访调查法、考察法、上网法）。
17、品牌的文化定位原则（人文性与整体性的统一）、稳定性与动态性的统一、（相融性与独立性的统一）。
18、品牌命名的原则：名正言顺、（体现理念、注重品位）、着眼受众、（突出特）、继承创新、走向世界、登记注册。
19、定义“设计”概念的公式是（设计=科学X艺术）。
20、品牌学的六大模块：品牌概论、品牌定位、（品牌设计、品牌保护、品牌管理）、品牌传播，是品牌成长的先天基因，好比是品牌成长必备的养料，缺少任何一种养料，品牌都有畸形的可能。 21、按世界知识产权组织（WIPO）的商标注册进行国际分类，分为商品商标和（服务商标），共有42类。
22、人类的生理差异对品牌彩的识别是有影响的，主要体现在两个方面：一是对彩识别的认识，二是对彩的（敏感度）。
23、（商标注册）是为了取得商品销售国的商标专用权。
24、（商标专用权）是品牌保护的最核心问题，它决定着财富的归属。
25、商标有效期为（十年），有效期满后可以续展，旭展的宽展期为六个月。
26、商标所有人申请商标注册的目的在于取得商标（所有权）。
27、（报纸）具有大众性和普遍性，传播速度快，有利于历史事件的查。
28、在现代所有广告传播媒体中，（报纸）是占第一位、最广泛的一种通用广告媒体。 29、标志的图案性以让位于标记性，强调品牌视觉印象的（可识别性），注重品牌的内在品格和文化价值。
30、标志设计的艺术构思方式有（文字、图形、文字与图形相组合）三大系统。
二、品牌学课程名词概念解释题：（每题5分）
1.品牌管理的意义是什么？
答：（1）品牌管理是品牌健康发展的需要（1分）
在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，品牌管理的滞后逐渐成为制约企业向纵深发展的障碍。主要表现为：a.品牌标志所体现的理念明显落后于时代。b..品牌形象不能满足大众的审美需求。c.产权不明导致的品牌识别混乱。d.品牌管理不善纵容大量越权使用。
e.企业堡垒往往是从内部被攻破的。（1.5分）
（2）品牌管理是企业发展重要的推动力（1分）
原来的企业竞争都是国内的竞争，可能并不一定需要自己的品牌管理。现在面对的是全球的竞争，良好品牌管理成为中国企业能不能打入国际市场，也包括在国内持续发展的根本。老百姓在物资匮乏的年代选购物品时，品牌的作用并不大。但如今大量外国品牌充斥中国市场，中国企业要想生存，品牌要想扩张，必须建立自己良好的品牌管理。
当今社会，市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有”，很难形成持久的竞争优势。但是竞争对手无法复制的是一个卓越品牌，品牌是独一无二的，竞争对手拿不走，学不来。为了拥有独一无二的品牌，企业就得在品牌管理这方面上大力提高水平。（1.5分）
2.品牌品牌管理的核心是什么？
答：品牌管理是看得见的管理，其核心要求是视觉标准，品牌管理手册就规范了视觉标准。（2分）
品牌管理的最终目的是要达到人尽其才，步调一致的局面。即人才可充分发挥能动性与创造力且能发挥团队的协作力量为品牌的健康发展服务。（2分）
合理的品牌管理机制是整合经济、法律、工商管理、传播、设计印刷等专业人才的力量，维护品牌每一细节的正常运转。（1分）
3.品牌管理的内容是什么？
品牌管理是一个伴随品牌成长始终的循环往复的工作，它首先检视品牌有无资产，确认或定义品牌的精髓，进而使品牌精髓反映于所有传播工具之中。
品牌管理的内容包括五部分：
一、品牌标准（1分）
对于品牌标准应有两个层面的理解，
第一是品牌的品质管理标准，第二是品牌的形象管理标准。
二、品牌着装（1分）
品牌着装即指品牌的外在表现形式。品牌的定位决定了品牌的目标人，品牌所代表的是不同的产品或服务，因此品牌的受众和消费者也不尽相同。
三、品牌换代（1分）
品牌换代的主要方法：
①渐变改进法 ②采用副商标法
四、品牌蜕变（1分）
品牌蜕变是获取更广阔发展空间的一条途径，品牌蜕变即是完全改变品牌形象，以一种全新的姿态展现在消费者面前。品牌蜕变就是品牌新定位的延伸。
品牌蜕变是一种对传统意识的扬弃，即对传统意识的既肯定又否定既克服又保留。只有不断推陈出新、以市场为导向，才能使品牌的形象力有新的飞跃和质的提高。品牌蜕变本质意义在于孕育品牌新的生命。
五、品牌价值评估（1分）
品牌评估，也为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张，创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
4.品牌管理手册包括哪些部分？
①理念部分：经营理念、品牌目标、服务宗旨等。（0.8分）
②基本要素部分：标志、标准字、标准、辅助、专用字体、象征图案、吉祥物造型、标准
组合、禁用组合等。（1分）
③应用要素部分：事务用品系统、环境系统、运输系统、广告系统、服装系统等。（0.8
分）
④再生资源部分：标志、标准字、标准组合印刷样版及标准、辅助印刷标准标。
（0.8分）
⑤行为要素部分：员工行为规范。（0.8分）
⑥听觉要素：音乐、歌词、进行曲、公司各种仪式的背景音乐、企业M T V、解说声音和背
景音乐。（0.8分）
5.品牌的传播为什么要以民为本？
答：品牌传播要想深入人心，必须从最根本做起，从普通老百姓的角度去审视品牌。
（1分）
品牌的最终目的绝不是只让一小部分人接受，而是让绝大多数人都能接受。（1分）品牌传播要入乡随俗。（1分）
民族文化是品牌之魂。（1分）
国际品牌本土化。（1分）
6.品牌在平面媒体上的传播有哪些？
答：品牌在平面媒体上的传播主要有：
a.报纸、杂志与品牌传播。报纸是一种普遍性的传播，杂志是传播中的贵族。(1分)
b.海报、传单与品牌传播。海报广告是无言的表现、有言的宣传，传单是无处不在的传播媒体。(1分)
c.书籍、画册与品牌传播。书籍的显著特点是历史留存性强、有保存性。(1分)
d.包装与品牌传播。包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。（2分）
7.电波媒体的传播是指哪方面？
答：电波媒体主要包括电视、广播等广告传播形式。就目前情况看，电视还是具有垄断地位、最普遍、最大的媒体。
1、电视广告（2.5分）
电视广告的类型：
依广告传达内容划分：商品广告、公司广告、促销广告、公益广告。
依制作技术划分：广告影片、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告。
依播映形式划分：节目型广告、插播型广告、赞助型广告、转借型广告。
电视广告设计要点：
（1）要以视觉化为主
（2）要抓住观众的注意力
（3）主题要简洁突出
（4）要设计一个中心画面
2、广播广告（2.5分）
广播广告的作用：
（1）宣传社会文化
（2）创造市场
（3）社会教育
（4）促进繁荣
广播广告的设计要点：
（1）注意语言艺术的运用
（2）广告结构力求简洁
（3）善于抓住听众的注意力
（4）主义音乐和音响的配合
8.品牌在展览会上的传播策略。
答：展会设计要点：
①营造一个独立空间.在视觉感觉上一定要与其他展位产生明显区别，以强化参观者
记忆。（1分）
②注重展具选择.根据参展目的选择合适的展具。（0.8分）
③合理分割展位区域.一个展位的职能分区分通常应具备谈判区、放发材料区、展示
区等。（0.8分）
④施工安全：包括用电安全.站台搭建稳固.人身安全.不可忽视。（0.8分）
⑤展位氛围的营造，要充分考虑声、光、电的配合。（0.8分）
⑥展示效果提升与推进，如安排歌舞、模特表演、名人签名等，可聚集大量人气，造成
火爆气氛。（0.8分）
3、论述题：（每题15分）
1、结合平面设计专业方向，谈谈你对于品牌在平面媒体上传播策略的理解。
媒介形态的变化，特别是现代多远化传媒的发展，促使原属平面设计范畴的传播形式，大大延伸和拓展为适应更新的传媒技术，比如户外广告从静态的招牌到电子翻版，从批量印刷到大画面写真喷绘，无不展示现代视觉传播的魅力。特别是电子技术给品牌的设计和传播带来前所未有的功效，单一的印刷宣传方式变为多元的影视和网络数字化信息，静态的视觉宣传效果变为动态的视觉画册。电脑的普及和互联网传播功能的扩大，使视觉设计从传统印刷的二维表现向三维空间、多维的数字化的视听媒介扩展。（2.5分）
品牌视觉传播的主要内容是品牌信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播的关键是根据不同传播目的使用不同的媒体。从品牌视觉传播来说，媒体策略虽然是其中一部分，却是整个传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据品牌视觉传播规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的视觉传播效果。（2.5分）
品牌视觉传播媒体的类别和特点
类别：1.品牌证件类2.办公用品类3.对外帐票类4.符号类5.交通工具类6.促销（sp）广告类7.商标及包装类8.制服、服装类9.其他出版、印刷品类10.其他用品类（1分）
以上传播媒体几乎涉及到品牌的所有方面，可以说，品牌的视觉传播是无时不在，无处不有。从其传播的对象来说，有的是对内的，如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定的局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属于法律的限制；还如商标包装应以传播商品的传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于品牌自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等品牌
内部的常用媒体；也有的是付费的，如产品包装、商标促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。（2分）
此外，品牌的性质和服务项目不同，其媒体的差异也是很大的。服务性品牌和生产性品牌不同、商业服务业和金融服务业不同、零售商业和批发商业有同。那么，它们的视觉媒体策略理应有所不同。（1分）
常用的视觉传播媒体策略
VI使整个CI计划的一部分，最终目的是建立理想的品牌形象。但企业的情况千差万别，CI 的目标各异，因而导入的进程也有所不同。常用的视觉传播媒体策略有以下三种：
1：渐进法（2分）
即在相对较长的一段时间内，由内向外、由品牌的媒体到大众的传播媒体，随着品牌经营业务的发展，使整个视觉识别系统渗透到品牌的方方面面。逐渐推进的方法，适合于经济实力有限和内部运行机制面临调整而又不可急于求成的品牌。渐进法并非不顾传播的效果，无限期的或无目标的传播。要选择当时的时机，发挥品牌主要的、有影响的媒体的作用，使社会大众和品牌员工明确品牌新的起点和新的目标。
2：集中法（2分）
集中各主要媒体的传播优势，从内到外，从品牌的媒体到大众传媒，在较短的时间内，取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力，机制的健全的品牌。集中传播媒体的媒体策略，往往能在相当短的时间内取得较明显的效果，对扩大社会知名度是很有利的，但要建立良好的品牌形象，仅仅这样是不够的，要是品牌具有一定的美誉度，还必须贯穿在品牌的日常经营活动中。
3.综合法（2分）
综合法是以上两种方法的结合，使之优势互补。既有短期的轰动效应，又有长期的传播计划，综合媒体传达与重点媒体传达相结合，设定阶段性目标。有条件的、时机成熟的品牌都可以采用这一策略，但是必须依据品牌的实际情况进行制定。
2、结合品牌实际现状，谈谈你对于品牌在中国未来的发展希望与前景。
中国品牌的现状：（7分）
1、中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经 营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。 （1分）
2、品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大 通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与规划差距甚大，原因主要有 4点：（1）CEO 的品牌意识停留于形式；（2）缺少品牌的专业 人才；（3）品牌负责人的地位不高；（4）企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。 （1分）
3.品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实 。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，没有品牌管理专业，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮门面，品牌部的经理多数是为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。 （1分）
4.核心竞争力的产品不具有全球的领导地位 中国虽然是世界上最大的制造业国家，但
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