广西经济管理干部学院试题纸
一．单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的
四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题中
的括号内。
1. 企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（）。
A 推销观念
B 市场营销观念
D 生产观念
2. 一手资料主要是来自（）。
A 公司纪录
B 政府的统计资料
C 实地调研
D 数据库
3. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）。
A 延长产品寿命，巩固市场占有率
B 努力开拓市场，提高市场占有率
C 加大推销力度，获取最大限度利润
D 加大推销力度，增进顾客对产品的了解
4. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）。
A 形式产品
B 延伸产品
C 实质产品
D 期望产品
5. 推销人员的工资一般采用（）。
A 固定工资制
B 佣金制
C 混合制
D 无一般形式
6. 促销的实质是（）。
A 扩大销售
B 占领市场
C 信息沟通
D 参与竞争
7. 市场细分的依据是（）。
A 产品类别的差异性
C 市场规模的差异性
D 竞争者营销能力的差异性
8. 企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销过程是（）。
A 大量营销
B 目标市场选择
C 产品差异营销
D 定制营销
9. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于
（）。
A 前向一体化
B 后向一体化
C 水平一体化
D 水平多角化
10.相对于电视机而言，纯平彩电视机属于新产品中的（）。
A 全新产品
B 换代产品
C 改进产品D仿制产品
11.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。
A 推销观念
B 生产观念
C 市场营销观念
D 社会市场营销观念
12.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士
顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）。
A 问号类战略业务单位
B 明星类战略业务单位
C 金牛类战略业务单位
D 狗类战略业务单位
13.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游
等业务，这种多角化增长方式属于（）。
A 集团多角化
B 同心多角化
C 水平多角化
D 关联多角化
14.“康师傅”方便面在原有袋装方便面的基础上，推出了容量和包装改进的“康
师傅”面霸120，这属于（）战略。
B 产品线扩展
C 多品牌
D 新品牌
15.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）。
A 习惯性购买行为
B 寻求多样化购买行为
C 寻求平衡购买行为
D 复杂购买行为
16.上海光明乳业集团向学生顾客提供“学生加锌奶粉”、“学生加钙奶粉”和“学
生营养午餐”，这是（）目标市场选择模式。
A 产品专业化
B 市场专业化
C 选择性专业化
D 全面进入
17.从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商（）。
A 代理商
B 零售商
C 合伙人
D 批发商
18.同一渠道模式里不同层次企业之间的冲突称为（）。
A 横向渠道冲突
B 渠道的竞争
C 纵向渠道冲突
D 渠道分歧
19.如果企业以扩大当前销售额作为自己的定价目标，那么对于需求弹性大的商
品，企业宜用（）策略。
A 厚利限销
B 改善产品质量
C 薄利多销
D 提价
20.原则上讲，在市场营销学的4P策略中，最为灵活的一个因素是（）。
A 产品
B 价格
C 渠道
D 促销
二．多项选择题（每个问题有两个或两个以上正确答案，多选、少选均不得分。
每题2分，共20分）
1. 构成品牌的六层含义中，品牌最持久的内涵应当是（）。
A 属性
B 利益
C 价值
D 文化
E 个性
2. 企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（）。
A 经济环境
B 人口环境
C 政府环境
D 社会文化环境
E 中间商
3. 企业产品组合的要素是（）。
A 广度
B 松散度
C 深度
D 关联性
E 可操作性
4. 组织机构市场包括（）。
A 消费者市场
B 生产者市场
C 中间商市场
D 政府市场
E 农产品市场
5. 生产观念产生和流行的客观经济条件是（）。
A 产品供不应求
B 产品供过于求
C 环境污染严重
D 产品质量高
E 产
品成本高
6. 一般来讲，企业调低产品价格是出于（）等原因。
A 产品供不应求
B 为夺回失去的市场份额
C 通货膨胀
D 产品成本降低E缓
解存货压力
7. 促销组合由（）等传播工具组成。
A 人员推销
B 公共关系与管理
C 广告
D 营业推广
E 传销
8. 品牌决策中的“中间商品牌”相对于“制造商品牌”来讲，优势体现在：（）
A 占有较好的商品陈列位置
B 质量可靠
C 生产能力强D产品价格较低E
人员素质高
9. 以下哪些商品易采用相对较短的分销渠道（）。
A 易腐烂的产品
B 体积较大的产品
C 单位价值高的产品
D 大众化的日用消费品
E 家用电器
10. 公共关系的活动方式有（）。
A 利用新闻媒介
B 赞助公益活动
C 参加展销会
D 公关广告
E 提
供特种服务
三．计算题（10分）
已知某企业今年产品的总产量为10，000件，固定总成本为200，000元，其中应摊固定成本为150，000元，变动总成本为120，000，企业计划边际贡献为100，000元。试分别用收支平衡法和边际贡献法计算出今年产品的价格。
四．简答题（10分）
1．请简单绘制产品生命周期的一般图形形式，并简述成长期阶段的特点（6分）。
2．简述促销的两种策略（4分）。
五．案例分析（40分）
（一）内蒙古有着发展乳业得天独厚的自然资源。但资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工
、市场是一个有机的链条。资源优势只是链条的基础，要转化为经济优势，必然要有市场营销的思维和动作。“善谋者，谋势；不善谋者，谋子。”内蒙古伊利集团提出要做中国乳业的第一品牌。由于保鲜技术的原因，大多数奶制品企业无法走出区域市场，这就从根本上决定了中国奶业的格局：地方品牌各自为战，诸侯割据。面对周边市场空间狭小的状况，要想把企业做大，惟一的出路就是占领区外市场。利乐包生产技术有效地延长了产品保质期，这就意味着国内其他市场可以成为伊利公司的市场。内蒙古天然大草原的概念为内蒙古的乳品企业制造了独一无二的地区品牌，或者说是“原产地效应”。但是作为食品，在开拓市场和维护品牌效应方面，丰富多彩的促销活动就显得必不可少。特别是当市场竞争日渐激烈的时候，要维护品牌形象，就必须维护好消费者对乳制品的心理期望，那就是绝对的绿、天然，至鲜至醇。为此，伊利集团把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中。伊利集团液态奶事业部从2000年9月份开始筹备活动方案和全方位的广告推进，以提高伊利奶的认知度为核心，策划一个整合营销方案。2000年12月28日开始，伊利同中国消费者协会联手策划“寻伊利”的活动。通过公关，方案得到了中消协的大力支持。2001年2月23日，伊利在人民大会堂召开新闻发布会，公布活动规则，并且在央视和30余个地市电视台投放了一个月的“心灵的天然牧场”广告。2001年3月15日伊利在全国30多个城市同时开
展活动，并选择中等城市2家，重点城市10家，开展以“到伊利，到香浓”为主题的推广活动。在KA店、连锁店和市区广场，不同品牌的三种牛奶产品被用布套套住包装，让现场的消费者亲口品尝并挑出
哪一种是伊利产品。品尝出的消费者将获得纪念品，还能参加抽奖。这次活动共有30万人参加。伊利产品的差异度和品牌美誉度得以提高；另同时伊利让参与者留下，保留了顾客们的第一手资料，成为下一步的“一对一营销”和市场开发的数据库。2002年，伊利集团“3·15”期间又以“伊利挑战伊利”为主题、“天然纯正，亲口验证”为口号，在全国的50个重点城市同时举办促销活动。这次参加的人数近60万。伊利通过这两次大手笔的策划，知名度与美誉度一路飙升，成为液体奶行业的知名度和美誉度最高的企业。2003年，在面对非典疫情的时候，继做出向卫生部及内蒙古捐赠总计750万元巨额款物用于非典防治的善举之后，2003年5月8日，伊利又与IT业巨头方正合作，在全国范围内为液态奶推出主题为“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。活动持续3个月，总投入多达9000万元，奖品均为方正的液晶电脑1000台、数码相机10000部和MP3 120000部。消费者只要收集到在刮奖区印有相同奖品的红和黄两张刮卡，就能领到一种奖品。“红配黄”促销活动的结果，使伊利牛奶产品销量大增，继续保持了对竞争品牌的优势，在消费者心中的口碑甚佳。首先，伊利设置的奖品品牌同为业界翘楚，能契合伊利一贯的品牌形象，；第二，红配黄的设计，极其简洁，一目了然；第三，伊利对回馈消费者的奖品，不仅在数量、价格上有说明，甚至连配置都向消费者说得清清楚楚，比如方正液晶电脑的配置是：飞越3000，赛扬1.7G／128M内存／40G硬盘／48XCD／1.44M软驱／56KModem／音箱／15英寸液晶显示器，这使得伊利回报消费者的诚意表露无疑。伊利促销的启动时间，正值“非典”疫情的蔓延。“整箱购买”伊利牛奶，减少购买次数，对消费者的健康无疑大有裨益。而“红配黄”的有奖促销，其轻松、娱乐化的氛围和效果，则使心情抑郁的人们，得到了心理上的慰籍与安抚。
问题：
1、案例中所提到伊利集团使用的促销组合手段有哪些？
2、伊利集团使用的促销组合手段考虑的产品性质和市场特点分别是什么？
3、你如何评价伊利公司“红配黄”的有奖促销？
（二）宝洁公司作为一家跨国企业，其经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、
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