宝洁营销策划⽅案
宝洁营销策划⽅案
摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业⽂化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强⼤的市场占有和⼴告宣传，已经形成了⾃⼰的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采⽤差异性营销策略，针对性极强的⼴告宣传，保障了 宝洁公司改策略的成功。
关键词：宝洁公司多品牌战略管理
管理学案例分析
⼀、背景：
案例：宝洁的多品牌策略
品牌延伸曾⼀度被认为是充满风险的事情，有的学者甚⾄不惜⽤“陷阱”⼆字去形容其风险之⼤。然⽽，纵观世界
⼀流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样⼀贯奉⾏“多品⼀牌”这种“独⽣⼦⼥”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样⼤胆贯彻“⼀品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多⼦多福” 的风流。
宝洁公司是⼀家美国的企业。它的经营特点：⼀是种类多。从⾹皂、⽛膏、漱⼝⽔、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、⼟⾖⽚，到卫⽣纸、化妆纸、卫⽣棉、感冒药、胃药，横跨了清洁⽤品、⾷品、纸制品、药品等多种⾏业；⼆是许多产品⼤都是⼀种产品多个牌⼦。以洗⾐粉为例，他们推出的牌⼦就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，⾹皂⽤的是“舒服佳”、⽛膏⽤的是“佳洁仕”，卫⽣贴⽤的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌⼦最多，恐怕是⾮宝洁公司莫属。
寻差异
如果把多品牌策略理解为企业多到⼯商局注册⼏个商标，那就⼤错⽽特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把⼀种产品简单地贴上⼏种商标，⽽是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸⽅⾯，从⽽形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有⾃⼰的发展空间，市场就不会重叠。
以洗⾐粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗⾐粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象⽛雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些⼈认为洗涤和漂洗能⼒最重要，有些⼈认为使织物柔软最重要，还有⼈希望洗涤和漂洗能⼒最重要，有⼈希望洗⾐粉具有⽓味芬芳、碱性温和的特征。于是就利⽤洗⾐粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
宝洁公司就像⼀个技艺⾼超的厨师，把洗⾐粉这⼀看似简单的产品，加以不
同的作料，烹调出多种可⼝的⼤菜。不但从功能、价格上加以区别，还从⼼理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，⽬前市场份额已达到55％，这是单个品牌⽆法达到的。
制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻差异的话，那么从营销组合的另⼀个⾓度看是准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英⽂缩写为USP。这是美国⼴告⼤师罗瑟·瑞夫斯提出的⼀个具有⼴泛影响的营销理论，其核⼼内容是：⼴告要根据产品的特点向消费者提出独⼀⽆⼆的说辞，并让消费者相信这⼀特点是别⼈没有的，或是别⼈没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这⼀点上，
宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，⽽“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品⼴告更是出⼿不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝⾊的包装，⾸先让⼈联想到蔚蓝⾊的⼤海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去⽆踪，秀发更⼲净”的⼴告语，更进⼀步在消费者⼼⽬中树⽴起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让⼈明⽩了该产品使头发柔顺的特性，草绿⾊的包装给⼈以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发⼀次完成，令头发飘逸柔顺”的⼴告语，再配以少⼥甩动如丝般头发的画⾯，更深化了消费者
对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，⽤了杏黄⾊的包装，⾸先给⼈以营养丰富的视觉效果。
⼆、分析：
1、决策：
宝洁公司做出采⽤多品牌的品牌延
伸策略，基于宝洁公司对客户的需求进⾏了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成⽴了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发现，不同消费者对于同⼀种产品存在不同的需求偏向，就以洗⾐粉为例，有些主妇偏向要求去污⼒强，有些要求更清⾹，有些偏向价格低廉⼜能洁净等等。
早在1890年，宝洁在Ivorydale⼯⼚建⽴了⼀个分析实验室，研究及改进肥皂制造⼯艺，这是美国⼯业史上最早的产品开发研究实验室之⼀。
基于对消费者需求的深⼊了解，⽽清楚知道同⼀款产品不可能同时具备以上要求的实际情况，做出不断创新产品的决定，并在在⽛⾹皂后⼜推出Camay ⾹皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，开始了多品牌策略。
2、环境分析：
市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成⽴，当时普遍使⽤的是⿊肥皂，公司⼀开始就开发出与众不同的新
产品，有着⼴阔的市场。此后⼀直针对不同消费⼈的需求开发产品，保持着与其他产品的相⽐优越性，在消费市场这⼀块有着极好的前景。
3、组织管理：
宝洁公司采⽤的是品牌管理系统，1931年，公司创⽴了专门的市场营销机构，由⼀组专门⼈员负责某⼀品牌的管理，⽽品牌之间存在竞争。这⼀系统使每⼀品牌都具有独⽴的市场营销策略，这就是产品部门化。
1952年宝洁在⾟⾟那提市成⽴了⼀个全新研究中⼼，这是公司第⼀个专门从事未来技术开发⼯作的研究中⼼，实现了职能部门化。
由于宝洁公司是⼀个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采⽤区域部门化，在各地设⽴分公司，将⼀部分权⼒下放到不同地区的经理⼿上，分权⽽治。
在⼈员管理上，采⽤的是⼈性化管理，以⼈为本的管理理念，1885年P&G
⾸创周六下午不⽤上班⽽员⼯仍可⽀薪的福利措施；1887年宝洁⾸创美国最早的利润分享制度，员⼯们在该年的⼗⽉欢庆第⼀个分红配息⽇；1892年宝洁正式实施员⼯认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年⾄1918年宝洁开始积极招聘研究⼈员，并⾸创⼀天⼋⼩时⼯作制；1919年公司章程内加⼊“公司与员⼯的利益休戚相关”的条款；1919年⾄1920年批发商季度性购买宝洁产品导致⽣产需求的不稳定以及⼯⼚的裁员，宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售⼈员，这⼀改变使⽣产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店⾏业的运作⽅式。
以上这些组织管理⽅式为宝洁公司的多品牌策略的实施提供了保障。
4、营销：
宝洁公司的产品依据不同消费需求⽽设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利⽤这点，实⾏差异化
销售，满
⾜不同层次⼈的需要，从⽽进⼀步占领市场，形成⼏乎垄断市场的局⾯。同时，通过⼤量⼴告投⼊制造卖点，兼具极强的针对性，依据产品和⽬标⼈的特点，采⽤独特的销售主张，使消费者信服，开拓并不断巩固市场占有率。
5、创新：
宝洁公司的多品牌战略能保持下去，核⼼在于宝洁能根据消费者的需求不断创新⾃⼰的产品，不仅是品种创新，不断开发出受欢迎适销对路的产品，同时还有产品结构的创新，改进现有产品出更合理的产品结构。通过这两种⽅式，保持企业的优越地位，保持市场竞争⼒。设⽴专门的技术研发部门，保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中⼼20个，持有专利数量超过29，000项。
6、其他⽅⾯：
宝洁公司保持⾃⼰的多品牌策略，除了⾃⼰研发产品之外，还凭借雄厚的资⾦基础收购其他公司品牌，形成了现
在拥有涉及不同领域如产品种类织物及家居护理、美发美容、婴⼉及家庭护理、健康护理、⾷品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉，从⽽维持了宝洁的公司形象。
7、策略的后期调整：
虽然宝洁采取了多品牌战略，市场占有率极⼤，但在某些⽅⾯还是遭受失败，例如佳洁⼠在提出没有蛀⽛这⼀理念时已被⾼露洁抢先，⼜如激爽的失败，再如“润妍”定位于更⿊、更有⽣命⼒，却在中国不被接受，这些都使得宝洁在后期不断对⾃⼰的策略进⾏调整，在不同地区推⼴更加适应的产品，提出更加适应的
篇⼆：宝洁洗发⽔营销策划案
宝洁洗发⽔营销策划案
营销实战⼩组
2016/4/30
⼀、活动⽬的及意义：调研宝洁旗下产品市场份额，更好的调整产品做到
资源的合理配置
⼆、活动主题
“你没有第⼆次机会给⼈你的第⼀次印象”
三、活动时间
2016年
四、活动地点
江西外语外贸职业学院图书馆前（孔⼦像附近）
五、活动对象
在校⼤学⽣、⽼师及其它社会⼈员
六、活动形式与内容
摆设摊位，以⼴播、⾳响、海报等形式进⾏宣传，并回馈顾客以优惠价格。
⼋、活动流程
早上10点开始搬运货物-11点货物摆放完成-11点30宣传组开始进⾏产品宣传-12点下课期间，摊位顾客⼤幅度增多-13点⼯作⼈员轮流吃饭-14点迎来⼩⾼峰期-15点开始清点货物，整理货仓-16点下课期间
⼩⾼峰段-17点总结全天收⽀情况
并收拾摊位。19点各⼩组针对当天销售中存在的问题进⾏探讨分析。并分配下⼀天的任务。
九、前期⼯作安排
在空间、发布产品展⽰，使其在学校范围内有⼀定知名度。
⼗、活动后期安排
与其他摊位进⾏合作，以扩充产品覆盖⾯
⼗⼀、要求与注意事项
⼗⼆、经费预算
经费预算表
⾦额单位：元
⼗三、预期效果与展望
1.丰富课余⽣活，减轻学习压⼒；展现当代⼤学⽣精神⾯貌以及专业风采。
2.提⾼学⽣的⾃我职业素养，学习职业经验。
3.营造积极向上的和谐校园氛围，增进彼此间的了解、深化相互的友谊。
4.本次活动对宝洁公司旗下产品充分宣传，且圆满完成本次活动的主要⽬
的。
策划⼈：徐影、何智威
2016/04/30
篇三：宝洁公司营销策略分析
宝洁公司营销策略分析
专业市场营销
学号150298129
姓名王洋
宝洁公司营销策略分析
学号：150289129 姓名：王洋成绩：
⽬录
⼀、公司简介 (3)
⼆、SWOT分析 (3)
三、产品战略 (4)
1、成功经验 (4)
2、产品战略存在问题&相应对策 (5)
四、定价策略： (6)
1、两种定价⽅向 (6)
2、定价策略的成功经验 (6)
3、定价策略的不⾜ (6)
4、针对定价策略的不⾜提出的对策 (7)
五、销售渠道策略 (7)
1、宝洁公司的渠道模式： (7)
2、宝洁公司销售渠道形式 (7)
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性： (8)
4、建议 (8)
六、⼴告策略 (8)
1、成功经验 (8)
2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (8)
3、宝洁⼴告策略的不⾜ (9)
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启⽰ (10)
摘要本论⽂主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进⾏分析，运⽤SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚⾃⾝定位，并从产品、定价、渠道和促销四个⽅⾯来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决⽅案。关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销
⼀、公司简介
宝洁公司，简称P&G，是⼀家美国消费⽇⽤品⽣产商，也是⽬前全球最⼤的⽇⽤品公司之⼀。总部位于美国俄亥俄州⾟⾟那提，全球员⼯近110000⼈。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领
先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、⽟兰油、博朗等。2003~2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球
80多个国家都设有其⼯⼚及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容
美发、婴⼉及家庭护理、健康护理、⾷品及饮料等。
⼆、SWOT分析
宝洁公司能够鹤⽴鸡，在⽇⽤品⽅⾯做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运⽤SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。
优势：坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌；拥有强势的企业⽂化——PVP(宗旨、核⼼价值、原则）；强⼤的营销专业能⼒；建⽴有丰沛的世界性
组织资源；劣势：短缺经济环境中发展壮⼤的团队；缺乏⾯临产品过剩时代的管理经验；对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；习惯按西⽅营销理论，以五星级的⽅法经营⼆三成市场。
机会：消费者⽣活⽔平提⾼，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；众普遍户外卫⽣意识觉醒，纸⼱市场迅速形成；消费者⽇益成熟，知道如何挑选品牌；
互联⽹的⽇益普及，使得信息传播渠道扩⼤。
威胁：⽇⽤消费品竞争⽇益激烈；来⾃⽇本联合利华的强势攻击；恒安集团纸⼱的全⽅位应战；消费者环保意识的提⾼，对产品安全、环保的要求提⾼。
三、产品战略
1、成功经验
（1）多品牌战略
宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞⼤的品牌体系中，宝洁
并没有成为任何⼀种产品的商标，⽽是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作⽤。宝洁利⽤⼀品多牌从功能、价格、包装等各⽅⾯划分出多个市场，满⾜不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从⽽培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提⾼其忠诚度。实⾏多品牌战略有助于宝洁最⼤限度的占有市场，在中国⽇化⾏业，宝洁更是占据了半壁江⼭。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在⼀般⼈认为没有缝隙的产品市场上寻到差异，⽣产出个性鲜明的商品。
（2）差异化营销
宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多⽅⾯，从⽽形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有⾃⼰的发展空间，市场就不会重叠。以洗发⽔为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去⽆踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构
筑了⼀条完整的美发护法染发的产品线，最⼤限度的⽠分了市场。
（3）新产品开发
通过持续的新产品开发，宝洁公司致⼒于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进⾏全⽅位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格⽣产出该产品的⽣产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全⽅位创新理念也使宝洁
更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出⼀种婴⼉湿纸⼱，其价格⽐以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨⼤的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部⼈才的应⽤，并从中受益匪浅。
2、产品战略存在问题&相应对策
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