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——以江铜集团为例
钟 旺，徐 颖
摘要：品牌是一个企业竞争力的综合体现。随着国家经济的高质量发展，站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，江铜集团既面临重要的发展机遇，也面临诸多风险挑战，江铜集团要成为广受尊敬、具有全球核心竞争力的世界一流企业，必须转变发展方式，推动发展质量提升和效益提升，进一步以品牌建设为契机推动江铜高质量发展，让品牌成为企业的核心竞争力之一。 关键词：品牌建设；高质量发展；国有企业；核心竞争力
2022年7月29日，国家发展改革委、工业和信息化部等部门联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，明确指出：适应新时代新要求，要进一步引导企业加强品牌建设，进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，久久为功促进
品牌建设高质量可持续发展。
图1
1 打造世界一流品牌的重要意义
国务院国资委颁布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》明确指出，“加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择”,“要实现‘做强做优，世界一流’的目标就必须努力打造世界一流的品牌”。
同时，打造世界一流品牌也是落实习近平总书记重要指示精神的举措。无论是参加重要会议，还是赴地方考察，品牌建设
始终都是习近平总书记关注的重点。习近平总书记指出，品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径，是满足人民日益增长的美好生活需要的根本要求。
聚焦国际竞争，打造世界一流品牌，把江铜品牌国际化不仅是输出产品和技术，更是向国际展示立体、全面的江铜形象的“良机”。纵观通用电气、可口可乐这些跨国公司的发展历程，无一不是将品牌作为企业的最高竞争战略。通用电气秉承品牌高于一切的理念，致力于成为所在行业的全球领导者，将“发现世界需求、着手去创造”的品牌战略，贯穿于生产经营各个环节，实现了可持续发展，做成了百年老店。“三年创新倍增”攻坚行动圆满完成，江铜集团迎来了高质量发展的新阶段，可以预见铜及铜产品的需求将更加拓展，但面对国际环境日趋复杂和高质量发展阶段的双重挑战，江铜集团必须形成自身的“新内核”，解决影响高质量发展的“卡脖子”问题，积极培育自主品牌，打造世界一流品牌，增强企业的核心竞争力。
因此，做好品牌建设工作，对提升企业乃至国家竞争力具有十分重大的意义，大力推进公司品牌建设是贯彻落实习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要指示精神的具体举措，江铜集团必须坚定不移地执行好、长期不懈地发展好。
2 江铜集团品牌建设现状
江铜集团品牌建设与管理工作以习近平总书记“三个转变”的重要论述为指导，在品牌对内宣传、品牌对外推介、品牌优势打造、品牌形象维护等方面发挥各部门协同效应，定期研讨精准“把脉”，在关键节点策力，针对性提出“管控良方”，在进一步增强品牌管理支撑力、增强品牌建设认知力、增强品牌传播影响力等方面取得了明显成效。
2.1 制度建设方面
制订《江西铜业股份有限公司品牌管理办法（2021年版）》，进一步明确品牌建设与管理领导机构和办事机构，对品牌宣传管理、品牌推广管理、品牌产品质量管理、品牌危机管理、品牌客户及服务管理等进行了职责明确，进一步提升了公司品牌管理水平。制订“2021年公司品牌建设与管理工作计划”，明确了
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有关部门和单位的工作任务，并开展每季工作小结，加强了品牌建设与管理工作的过程控制。
2.2 品牌宣传方面
充分利用各种媒体平台，对内开设“品牌知识专题宣传”栏目，利用OA新闻网页、，连续刊载《品牌内涵及创造品牌内涵的方式》《品牌与产品》等品牌建设与管理方面的理论文章和基础知识。开展了主题为“强化自主创新、彰显使命担当”的科技活动月活动，加大了专利等知识的宣传力度，2021年共获得专利授权184项，其中发明专利14项。对外联合制作庆祝中国共产党成立100周年特别节目、大型红文化讲演节目《闪亮的坐标》，在江西卫视、今日头条、抖音、西瓜视频等媒体平台广泛传播，引起强烈反响，有力提升了江铜品牌的知名度。在机场高速醒目位置发布江铜品牌广告，有力提升了江铜品牌的公众视野曝光度。录制“做示范 勇争先”访谈节目，介绍了江铜“三年创新倍增”改革发展故事，节目一经推出，引发热烈反响。高位推动与主流媒体合作，充分利用主流媒体积极发出“江铜声音”，截止2021年底，在国家级、省级主流媒体刊发江铜报道180余篇，有力提升了江铜品牌的舆论形象。
2.3 品牌活动方面
高质量编制和披露ESG报告，引起了社会的广泛关注，有效增加了投资者的信心。与上海有网共同举办了“2021年第十六届中国国际铜产业链峰会”、主办了“全国冶金矿产固废资源化第三届学术会议”，推动铜产业链上各企业的交流，拓展了合作领域，深化了合作内容，进一步提升了江铜品牌的行业影响力。组织参加2021年中国品牌日活动，充分展示了江铜铜箔的研发能力和核心竞争力。积极推动品牌延伸，围绕打造“世界一流”企业金融样板，加快推进一个“江铜资本”建设，并将“江铜资本”升级为“江铜产融”。
2.4 品牌项目方面
以打造标杆为突破，实施江铜企业文化创新提升项目，出台《江铜集团新时代行动纲领》；企业文化建设成果摘得国内最高荣誉，荣获“全国企业文化优秀成果特等奖”；短时间策划并建成“江铜创新展示中心”“江铜党建展示中心”两个主题展馆，有力打造了江铜品牌传播和推介的标杆阵地。以塑造优势为核心，主产品质量指标稳中有升，科研成果转化项目“百花齐放”，江铜品牌竞争优势进一步凸显，开展“江铜”牌商标马德里国际注册，顺利完成英国、欧盟的注册，“江铜”牌商标得到了良好发展，改善客户服务、履行社会责任，有力增强了江铜品牌在国内和国际市场的知名度、美誉度。
2.5 社会责任方面
注重绿发展，打造江铜良好环境形象。下发了《关于做好2021年绿发展工作的通知》，编制了股份公司《工业产品绿设计示范企业工作进展情况》材料。推动金德铅业、四川稀土、华北大无缝、铜板带等单位的绿工厂建设，督促在册绿工厂
做好在线指标申明工作，江铜清远、台意漆包线两家国家级绿工厂已挂网公示。认真落实公司党政决策部署，组织开展乡村振兴重大问题调查研究，指导帮扶工作队驻村开展工作，牵头编制的井冈山东上乡瑶前村2021-2023年乡村振兴帮扶规划正按计划推进。积极开展公益活动，树立良好公益形象。2021年，公司工会组织开展了“慈善一日捐”活动，公司共有17231人次参与捐款，善款达166万元，捐款人数
和捐款金额均创历史新高。赞助支持上饶、鹰潭两地运动会，支持地方文体事业发展，展现企业担当。
虽然江铜集团已经连续10年跻身《财富》世界500强榜单，并在2021年首次跃进前200强，位列第176位，公司业绩实现了跨越式增长，但在综合实力、品牌效应等方面，与世界先进国家的企业相比，仍然存在“大而不强”的问题；对品牌建设与管理工作的系统性、针对性、有效性认识不足，工作存在局限性；品牌建设与管理工作主要局限于国内，缺乏国际化视野。总体而言，江铜品牌在国际市场的溢价能力仍处在弱势。可见，江铜集团打造世界一流品牌的工作必将是一个长期的过程，需要稳扎稳打，稳步推进。
3 江铜集团打造世界一流品牌策略
“事必有法，然后可成”，打造世界一流品牌需要先弄明白先进是什么、标兵在干什么、自己缺什么，从而知不足而奋进、望远山而力行。只有明确路径、抓住重点、创新举措，开展品牌建设才能事半功倍，达成目标。江铜集团需要通过强化技术创新、重视文化引领、拓展战略视野、专注绿智造、推动模式创新，把江铜品牌建设成为“有思想、有眼光、有担当、有能力、有情怀、有活力”的国际知名品牌，积极融入国际市场竞争、全球资源竞争，以高水平品牌战略，提升公司全球化运营能力。
3.1 不断夯实制度建设
“十年树木，百年树企”，品牌战略是百年工程。江铜这艘“国企航母”要在国内国际两个市场蹄疾步稳，就必须在品牌管理上具备系统化的能力，探索建立战略规划、开展情报分析、精准战略定位、适时活动推广。要秉承“今天再晚也是早，明天再早也是晚”的理念，立足当下，选定好淡水河谷、必和必拓、华为等一批优秀企业作为标杆，做好分析研究，系统性、全局性、协同性推进品牌战略；要明确打造世界一流品牌具体工作路径，建立和完善长效机制，建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。
3.2 大力实施技术创新
创新是企业的灵魂，是增加品牌含金量的关键方式。在党的二十大报告中，习近平总书记22次提到“创新”这个词，并在报告中强调“创新是第一动力”、“深入实施创新驱动发展战略”、“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位”等等，可见创
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新之重。对于江铜集团的品牌建设工作而言也不例外，要让“谋创新”成为第一工作使命，在高端制造、“
数字经济”上做文章，在新产品、新材料研发上下苦功，在创新成果转化上用狠劲，在体制机制创新上使新招。需要加快培育更多拥有自主知识产权的核心技术，要建立知识产权挖掘、申请、利用、保护的长效机制，要研制开发新产品，为江铜集团的自主知识产权不断增添新的活力，推动江铜集团核心竞争力的全面提升。
3.3 积极做好商标战略
以培育、注册、使用、管理、保护、宣传商标和争创驰名/著名商标为重点，做到既有规划，也有目标，还要有一整套策略组合拳来保证战略实施。要把商标战略与其它发展战略统筹起来推进，在人才、技术、资金、组织、制度等各方面，为战略目标的实现提供保障。要抢抓机遇，积极主动地开拓国内国际市场，提高产品的市场占有率和覆盖面。
3.4 强化产品质量管理
质量是企业的生命，要牢固树立“质量第一”的观念，把质量管理作为企业管理的核心，深入开展全面质量管理，形成面向市场、适应竞争、快速反应、科学决策的质量管理机制。要大力推进与国际接轨的质量体系认证工作，积极用国际标准，形成良好的产品品质。要建立健全质量保证体系和监督管理体系，加强生产过程管理，从原料采购、生产加工、工艺制作、性能检测、产品包装等各个环节入手，确保产品的高质量和优性能，特别是在涉及健康、安全、卫生、环保等方面，要积极向国际标准看齐。
3.5 积极推动品牌扩张
品牌扩张是企业实现市场扩张和利润增长的“高速公路”，江铜集团只有对现有的成功品牌进行充分开发和利用，才能使品牌不断得以升值，产品市场份额不断得以扩大。尤其是在品牌效应更加显著的今天，经营理念的转变和创造名牌产品，在很大程度上成为真正决定一个企业竞争力强弱的关键。充分利用“江铜”品牌在“铜”行业的影响力，结合江铜集团品牌架构规划，对子品牌进行背书，增强子品牌产品的竞争力，同时对子品牌产品加大投资、研发、维护力度，加快技改步伐，将子品牌产品打造成行业龙头，形成一批在细分行业内处于龙头地位的品牌产品。
3.6 持续加强品牌宣传
酒香也怕巷子深，宣传对于企业品牌影响力和竞争力的提升起着越来越重要的作用。内部，要深入开展品牌日、“质量月”、知识产权宣传周等活动，推动公司上下形成爱护品牌、享受品牌的良好氛围。外部，要充分利用广大媒体平台，做好江铜品牌宣传和推介工作，积极参与品牌博览会、品牌发展国际论坛、行业和地方特品牌创建活动等，切实加强江铜品牌形象的塑造和宣传，讲好江铜品牌故事，提升江铜品牌曝光度、知名度和美誉度。
3.7 聚焦绿智造
绿生态是最大财富、最大优势、最大品牌，如果“有”是江铜集团的本，那么“绿”就应该是江铜集团品牌建设的初心。要以“数字”“智慧”策略下好“双碳”战略先手棋，要注重以行业能效基准水平和标杆水平为引领，系统抓好抓实技术创新、工艺升级、节能降耗、资源综合利用等方面工作，推进公司绿发展，力争在铜冶炼等优势领域成为绿低碳高能效标杆，聚焦源头减碳、科技降碳、绿固碳，打造公司高质量发展的“绿”品牌标杆，争做行业典范。
3.8 拓展战略视野
聚焦市场需求是江铜捕捉蓝海市场的必备能力，要依靠市场标准，提升战略思维能力，要通过市场波动，培养战略应对能力。要始终坚守“不以江铜为世界，而以世界谋江铜”的开放视野和开阔胸襟，围绕“双循互促”，不仅要做江西开放型经济的“领跑者”，还要成为推进国内大循环的“贡献者”，在资源开发、业务布局、国际贸易、产贸融国际化运营等方面创造新价值，要以更超前的国际化运营战略，更贴合国际化的市场服务，提升国际品牌效应，实现江铜品牌溢价。
4 结论与展望
“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”。品牌作为企业重要的无形资产，是企业价值的重要组成部分，能带来现实的溢价以及未来稳定的收益。国际知名企业都将品牌作为核心资产加以严格管理和保护。作为中国铜工业的领头羊，江铜集团始终紧扣时代脉搏，与国家发展同频共振。步入十四五新发展
阶段，江铜集团要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，持续提升企业品牌价值，让品牌成为企业的核心竞争力。
43年砥砺奋进，43年春华秋实，江铜以国际化的视野，以开放包容的心胸、格局，用未来思考今天，一步步成长为中国铜行业领跑者，实现由“江西的江铜”到“中国的江铜”，再到“世界的江铜”的辉煌嬗变历程。铺开江铜集团的历史长卷，江铜集团能够看到他的辉煌：阴极铜产量全国第一、冶炼综合指标全球第一、全国有金属行业第一个发行“碳中和债”、第一支上市矿业股、第一个世界铜品牌、第一批进入期货市场企业、第一张全国质量管理体系认证证书、第一批国家级“绿矿山”示范企业、第一批国家“循环经济”试点单位……
万里路遥，立足新发展阶段，期待江铜集团在品牌建设方面也能够打造出众多的“第一”，不断提升公司品牌建设与管理工作水平，努力发挥品牌效应的杠杆作用，早日把江铜品牌打造成引领行业发展的世界一流品牌。
（作者单位：江西铜业集团有限公司）
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