丸美IPO招股说明书大解读
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在互联网行业，曾有好事者形容腾讯创始人马化腾的做事风格是只做不说。而在化妆品行业，丸美创始人孙怀庆风格也是如此。
孙怀庆在公开场合基本没有谈论过关于丸美上市的任何话题。去年，LVMH集团旗下的L Capital基金注资丸美时，有媒体曾就丸美何时上市询问过孙怀庆，但孙怀庆的回答也仅是称自己并不着急，“因为目前不缺钱”。
不过，2014年6月27日，中国证监会预披露了广东丸美生物技术股份有限公司首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。与丸美自身低调提交招股书的行为相比，这份招股书则在行业内引发了极大的关注。 这份关注不仅来自于丸美这两个字（虽然它代表着国内一线领军品牌之一的市场地位），更来自于这份招股书为众多以专营店为主渠道的国内品牌提供研究样板及透明的数据标本。 这份文件招股说明书可谓内容充实，除了涉及到公司股权结构和本次股份发行安排之外，对公司2011年到2013年期间的主营业务营收、各渠道与各区域营收比例与代理商客户、终端网点等各个方面都有详尽的介绍。
股权结构：三足鼎立
本次丸美提交招股书，拟在上海证券交易所上市，发行股份不超过6，000万股（包括公开发行的新股及公司股东公开发售的股份），占本次发行后公司总股本的比例不低于
25%。若根据询价结果预计将出现超募，公司将减少公开发行新股数量，并由公司原股东公开发售不超过4，050万股。
不过，大多数人的兴趣点可能并不在丸美究竟要发行多少股份，而在于丸美的股权结构究竟是如何的。
招股书显示，早期公司的股权实际控制在孙怀庆和妻子王晓蒲（丸美集团董事兼采购部长）手中，两人分别占股达到90%和10%。
而在2013年4月28日，丸美股份2013年第一次临时股东大会通过决议，同意中方投资者孙怀庆、王晓蒲将其持有的丸美股份各9%、1%股权共计10%股权分别以人民币27，000 万元、3，000 万元的价格转让给外方投资者L Capital Guangzhou Beauty Ltd.。
因此根据招股书显示，目前丸美在发行前持股超过5%以上的股东从2人变为3人，分别为孙怀庆、王晓蒲和L Capital Guangzhou Beauty Ltd。其中，孙怀庆和王晓蒲的股权占比分别为81%和9%，L 基金为
10%（见表1）。
营收、广告两大数据立或成行业新准绳
在这份招股说明书中，最受行业关注的数据非丸美营收情况及广告宣传费用莫属。《化妆品观察》主笔张兵武在谈到这两个数据的意义时评论道：“丸美每年的这两个数字就成了市场准绳了，让我们对行业市场的一些关键信息与数据能有个大体的把握。”
营收方面，丸美2013年营收达到约9.7亿元，零售额30亿所言非虚。在这份招股说明书中，对于行业最为关注的丸美营收情况有较为详实的披露。文件显示，丸美2011到2013年营业收入分别约为6.1318亿元、8.1491亿元和
9.7373亿元，2013年公司营业收入同比2012年增长
19.49%，2013年公司净利润将近2.2亿元，同比增长17%（见表2）。
这不仅让人想到丸美在去年年会上透露的公司零售额，孙怀庆在年会上声称丸美在2013年零售额超过30亿
元，现在看来所言非虚。张兵武认为，相比起此前一些企业，包括与距丸美很远的企业报出的销量，
这个数据可谓有点低调：“丸美的市场影响力与行业地位摆是没有争议的，说出自己的年收入，行业中的人就会开始掰着指头数，谁家说的年销量有水分，谁家公布的销量目标应该打个五折。丸美的数据，一不小心成了产业的一个新指标。”
招股说明书声称，丸美2012年、2013 年公司主营业务收入的增长主要由于销售数量的增长，2012年销售数量较2011 年增长27.24%，2013 年销售数量较2012 年增长 20.67%。招股说明书还透露，近三年内，公司主营业务毛利分别约为4.8亿元、6.1亿元和7.4亿元，2012年和2013年增长率分别为26.51%和21.97%，呈现逐年上升的趋势，这源于公司收入的快速增长和对成本的有效控制。
其中丸美系列产品营业毛利分别约为4.2亿元、5.3亿元和6.4亿万元，占主营业务毛利的88.69%、87.23%和
86.74%，为公司主要毛利来源。春纪系列产品营业毛利分别约为5435万元、7765万元和9835万元，内占比分别为
11.31%、12.77%和13.26%，占主营业务毛利的比重逐年上升。
从销售季度角度来看，丸美第二、第四季度销售占比达六成。从招股说明书透露的数据我们可以看出，
丸美的产品销售存在一定的季节波动。第二季度和第四季度的销售额明显高于其他两个季度。2013年，第二季度和第四季度销售额分别约为2.8亿元和3亿元，分别占比29.58%和30.80%，两大季度共占总营业额六成以上（见表3）。
而究其原因，一方面在于夏冬两季季节气候使消费者对护肤品需求大增，另一方面则是冬季节日较为密集，如圣诞、元旦、春节等，各大商家通常在节日期间进行力度较大的促销、宣传活动，导致护肤品在第四季度需求较大。
再换一视角，从丸美区域市场的销售表现来看，各区域发展均衡，华东相对领先全国。在区域销售上，丸美呈现
出范围广、发展均衡的特点。在近三年时间内，丸美全国七大片区销售收入均有较大增长中，除华南与东北外，销售金额均过亿。其中，华东、华中与华北三大地区的销售金额与增长率都表现抢眼，特别是华东地区，近三年销售金额分别约为1.4亿元、1.6亿元和2.3亿元，增长率分别为
23.30%、19.28%和23.95%，销售额与增长率都领先全国（见表4）。
招股书认为，公司产品在各地区的销售收入均有较大增长，主要系公司在全国范围内进行广告宣传和营销推广，在全国范围内提升了品牌知名度，客户分布广泛，显示了公司在营销网络方面较强的竞争
力。而在广告宣传费上，丸美2013年投入达到近3.49亿元，占销售总额的35.8%左右。2013年度，丸美的费用构成中，销售费用4.23亿元，占总费用88.42%，其中广告宣传费3.49亿元，占销售费用82.37%；管理费用6088万元，占12. 71；财务费用为-540万元，占-1.13%，因为该年度利息收入546万元。
实际上，纵观从2011年到2013年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别约为2.16 亿元、2.92 亿元、3.49亿元，均占到当年销售总额的35%左右的比例。
丸美认为，强大的广告宣传力度对公司品牌形象的传播起到了积极的影响，提升了公司的品牌影响力和市场竞争力。不过在招股书中，丸美也坦承倘若公司无法持续获取有效的广告资源，又或者公司的广告投放无法取得预期的营销效果，广告宣传费用的持续投入不能带动公司营业收入的增长，可能导致公司业绩大幅下滑（见表5）。这一定程度上说明国产品牌在打造品牌力仍然任重而道远，我们需要给予优秀的国产品牌以更多的耐心和时间。
丸美、春纪两“亿”齐飞
众所周知，丸美目前采取双品牌发展战略，高端品牌丸美和大众品牌春纪构成了公司发展的品牌双翼（见表6）。
招股说明书透露，丸美系列产品2011到2013年销售收入分别约为5.3亿元、6.8亿元和8.1亿元，占主营业务收入的八成以上，系公司的主打产品。2012年、2013年丸美品牌销售收入增长率分别为29.08%、28.73%，这主要系公司不断推出新产品、加大营销力度所致。
另外，为了保证市场占有率，2012 年丸美公司加大对传统渠道开拓力度的同时，在电子商务等现代渠道上也加大投入，因此该品牌产品的销售收入增长较快，同时也带动了主营业务收入的增长。
另一品牌春纪系列产品近三年的销售收入分别约为
0.78亿元、1.2亿元和1.5亿元，占主营业务收入比重逐年上升，2013年达到16.13%。表现出春纪作为新兴品牌的发展劲头。
文件中说明，丸美在稳定了中高端市场行业地位的同时，努力拓展多层次的销售市场，在加大对春纪品牌的宣传力度的同时借助丸美品牌的销售渠道，充分利用公司多年建立的渠道优势，因此春纪系列产品销售额2012 年、2013年的增长率分别为60.99%、23.73%。
我们重点来关注下主品牌丸美。在近三年内，丸美各大系列产品的销售收入均实现较大规模增长。其中，眼部类产品近三年销售收入分别约为1.4亿、2.2亿和2.6亿，2013年实现增长14.24%；洁肤类产品2013年销售收入约1.2亿元，实现销售增长13.23%；护肤类产品2013年销售收入约5.7亿元，实现销售增长24.76%。
从表7中可以看出，丸美各系列产品的销售收入占主营业务收入的比重总体保持稳定，其中护肤类中膏霜乳液产品占主营营业收入比重最大，分别为58.26%、54.97%和
56.30%。
而作为一直标榜“眼部护理大师”的丸美，眼部类产品的销售收入近三年内占主营业务收入比重分别为24.19%、27.98%和26.75%，占比相对较大。
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