一 、海尔集团简介
海尔集团是世界白家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，全球化品牌战略。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。 2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。2009年，海尔品牌价值高达812亿元。“截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。
在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 二 、海尔服务营销理念
（一)海尔人就是要创造感动
创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产
品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”
案例：
四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。
四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！”
许美智人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海尔冰箱坐着“轿子”过悬崖
的故事。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150米 ，最宽处只有40厘米 ，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上……
终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。(二）用户永远是对的
1995年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。 海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益， 而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。什么是“零距离”，张瑞敏首席执行官说：“所谓‘零距离'，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心之间是零距离，员工才能同用户的心之间产生零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅针对国内的用户，也包括国外的用户。
案例:
1995年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台海尔空调后，打了一辆出租车回家，在上楼人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青岛晚报》刊登后，在社会上产生极大的反响，人们纷纷指责不义的出租车司机。但张瑞敏首席执行官从这则消息中看到用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是要对海尔的用户负责。于是他马上让空调事业部负责人 免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。 对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔救了我一条命 ! 当初那司机拐走我的空调后， 我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，偏让我遇上了这件事，真没法活了！后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我宽心，没想到是真的，我做梦也没想到——不该拿的偏要拿，不该送的还偏送——这世界，人的品质相差太远了！”
事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏首席执行官想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示企业内部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施，因为海尔人心中的服务宗旨是：用户永远是对的。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、人搬抬等不便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提
出了“无搬动服务”，也就是说，用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出“ 24 小时安装到位”的服务项目， 使消费者购买空调后 24 小时之内便可安装享用。其它公司也从此事中寻服务薄弱环节，推出了一系列服务措施。“零距离”、“无搬动”的“海尔星级服务”，使海尔在用户心中的美誉更高。
（三）您的满意就是我们的工作标准
用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。
在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。
（四）对内是“一票到底”的流程，对外是“一站到位”的服务
“一站到位式服务”即只一个 SBU 就可解决用户全部需求的服务。“一票到底”即为完成一
个定单，有一个 SBU 自始至终负责全过程的流程整合。一站到位式服务 让您处处感受家的方便！海尔认为，SBU就是每个人都成为一个老板，每个人都成为一个公司，每个人都成为一个经营者，每个人都具有企业家创新的精神。只有这样，集团的战略才会落实到每一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现，企业才能生生不息，无往而不胜。几年来，海尔发展的主题都是“速度、创新、SBU”。这一主题是对时代的定位、对管理的定位、对竞争的定位。速度创造用户资源，创新创造用户价值， SBU创造用户的忠诚度。三者间是递进关系而SBU具体体现的就是速度和创新。
三、海尔服务营销举措
服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。
（一）研发设计环节的服务营销。
在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。为了
鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。
“先生您好！刚才帮您调电脑的时候发现屏幕上有点污渍，想到您可能是外出没带擦拭的用具，这是我特意为您准备的酒精和软棉，您先用软棉醮酒精擦一遍，然后用干软棉擦干……”
整个过程非常详细。客人回到房间看到留言，既惊喜又感动，忙打开随身携带的录像机把这一切记录了下来。客人次日到经理说：“我到过全国各地讲学，第一次遇到像海尔这样的超值服务。我会把这件事列入我的教材。”
（二）销售环节的服务营销。
为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、
安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中寻到用户使用产品情况的信息，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。
（三）维修环节的服务营销。
用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”
众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求
（四）、信息环节的服务营销。
很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一
步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。
对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由通过回访的方式对信息进行反馈以确保顾客满意。
四、海尔的售后服务
（一）海尔售后服务案例
家住重庆市某小区的祖文霞女士最近听说海尔社区服务站在小区落户了，便抱着试试看的心情给小区物业打了个电话，要对家中1999年买的两套空调进行维护保养。哪知刚放下电话不到十分钟，服务人员就上门了，令祖女士惊讶不已。然而就在工作人员刚把空调部件打开时，祖女士家的门铃就响了。原来是祖女士的一位好友带着一家人来做客。看着满满一屋子人，祖女士面露难，犹豫再三小心翼翼地对工作人员说：“ 能不能暂且停止下次再来？” 服务人员二话没说，带着微笑收拾工具退了出来。
第二天，当祖女士再次打电话时，和上次一样，服务人员又在十分钟内就登门了，然而这次正当保养工作接近尾声时，祖女士家的电话突响，接起一听，是，上司要求祖女士立即回公司处理事情。怎么办？当祖女士再次为难地表达歉意时，服务人员像上次一样，依然面带微笑悄然退出。
一周后，当祖女士第三次打电话时，服务人员再次登门，这一次进行得顺顺当当，而且服务人员的热情不减，工作仔细周到。当祖女士送走服务人员，回头看着焕然一新的空调时，禁不住感慨万千。而海尔服务人员保养空调三次登门的事迹也在本小区以及周边居民小区流传开来 。
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