塑造过程及策略研究
王
蕊，袁可亭
（江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州221116）
摘
要：全媒体时代赋予普通网民更多的自由表达、内容生产、技术利用和分享传播的权力，以
抖音为代表的短视频App 成为城市文化形象塑造和传播的新渠道。网民在分享自己“美好生活”的同时，也重新塑造了更加多元化的城市文化形象。本文通过对抖音相关主题词的检索和分析，整理出成都、西安等城市文化形象载体在抖音短视频与宣传中存在的差异，并从网络赋权视角提出了抖音中的城市文化形象塑造存在环境感知、文化表征、分享与传播四个过程。最后在前文分析基础之上，为城市利用抖音塑造和传播城市文化形象提出了针对性策略。 关键词：网络赋权；城市文化形象；抖音中图分类号：G127
文献标识码：A
收稿日期：2020-11-12
基金项目：国家自然科学基金项目“旅游古镇居民社会关系网络的演化特征及其机理研究”（41701147）
作者简介：王蕊（1984—），女，安徽宿州人，江苏师范大学历史文化与旅游学院讲师，硕士研究生，研究方向为文化资源开发、公共文化空间、文化地理。
全媒体时代，短视频软件的广泛使用使网民们有了更便利的自由表达、内容生产、技术利用和分享传播的权力。“记录美好生活”的抖音App 成为网民自由表达的主要阵地和平台，重庆、西安等历史文化名城也随之成为网红城市，并呈现出与宣传中所不同的、更加多元化的文化形象。本文对城市文化形象载体在抖音和中的差异进行分析，并梳理抖音中城市文化形象塑造的过程，对于城市管理者借用抖音平台进行城市文化形象塑造和传播具有一定的借鉴意义。
一、理论回顾
（一）网络赋权
赋权（empowerment ）概念的提出者巴巴拉·所罗门（Barbara Solomon ）认为，赋权是一种社会工作的专业活动，目的是协助一些受社会歧视的体，对抗遭受的不公平待遇，并减低自身的无能和无权感，增加权利与能力1。刘小三（2015）认为，网络社会的崛起使网络成为现实生活的重要组成部分，网络空间业已成为各种社会事件的主要传播场域2。杜仕菊和刘林（2018）认为，从网络生态与人类社会生态的发展层面看，网络与人类社会生态的黏合度在不断增强，网络赋予社会个体的权力具有广泛
性，网络不仅给弱势体赋权，也给其他体和个体赋权3。综上所述，在网络信息高速发展的时代背景下，网络的出现使得网民们可以在虚拟的网络空间里更加自由地表达和分享。网络时代下，话语权不再只是掌握在少数平台手中，网民们同样拥有了表达的权力，可以通过技术利用进行内容的生产与传播。互联网的广泛运用为公众提供了一个新的表达途径，大大提高了网民的自主性、参与性和互动性，网民被赋予更多自由表达、内容生产、技术利用和传播等方面的权力。
（二）城市文化形象
目前学者们对城市文化形象的研究主要集中在对城市文化形象的内容与结构等方面。王海燕（2018）认为，城市文化形象是城市文明与历史文化的完美融合，体现出城市的精神面貌和悠久历史3。李植斌（2001）认为，城市的物质文化层是城市的“皮肤”，行为文化层是城市的“肌肉”，观念文化层是城市的
“血液”和灵魂5。宋云（2018）认为，城市是文化的载体，文化是城市的灵魂6。由此看来，城市文化形象是一座城市整体风貌的集中体现，是人们了解一座城市的窗口，是对外交流的名片。当城市名片具有自己独有的特时，就可以从千千万万张名
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数据来源：《2018短视频与城市形象研究白皮书》。
图1
抖音平台播放量TOP100的城市形象视频内容分布数据来源：根据抖音话题检索整理而成（截至2019年4月20日）。
片中脱颖而出，让更多的人了解这座城，记住这座城，进入到这座城。
二、抖音短视频及官方宣传中的城市文化形象载体差异分析
网络赋予了网民自由表达、内容生产、技术利用和传播等方面的权力，使得网民们在抖音中成为城市文化形象塑造的主体。因此，抖音短视频中与传统的城市文化形象的表征载体产生了一定的差异。
众所周知，重庆在大众印象与官方宣传中的城市文化形象主要为“山城”“火锅之城”等，载体主要为“三峡”“乌江画廊”“武隆天坑”“火锅”等，但是在抖音的推动下，重庆在大众心目中的形象已经有所转变。现如今提起重庆，会联想到的词语变成了“5D 城市”“魔幻之都”“神似日本热门动画电影《千与千寻》场景的洪崖洞”“轻轨穿楼”等，重庆的城市文化形象已然得到了重塑。同样被抖音带火的城市还有西安。大唐不夜城的“不倒翁小”冯晨佳俨然已经成为西安的民间形象代言人；中国龙的光影秀赋予了西安大雁塔新的生命力，展示传统文化的同时更运用科技，使得两者结合得越发紧密，吸引了人们的眼球。西安已经从过去以“唐文化”为主的古典城市文化形象，转变为现在充满现代感与科技感的城市文化形象了。下文以西安、重庆、成都、武汉和长沙这五座抖音中的网红城市为例，统计出各城市在抖音App 中相关城市话题发布的视频播放数量，并整理出了城市文化形象载体在官方宣传中与抖
音中的差异（见表1）。
从表1、图1中可以看出，带相关城市话题发布的视频播放次数均高达30亿次，足见观看和发视频、打卡的人数之多。此外，还可以看出抖音及官方宣传中城市文化形象载体是存在差异的，拍摄对象多是各种旅游景点。具有城市特点和地方特的短视频能够得到更多网友的认同，从而得到有效的广泛传播7。在抖音中，城市文化形象的载体实现了从官方宣传的传统景区到更接地气表征载体的转变。抖音中的城市文化形象载体具有以下特征：
（一）与日常生活相关载体较多
表1
抖音短视频及官方宣传中的城市文化形象载体差异汇总表
城市
抖音视频
播放数量
城市文化形象载体
官方宣传
抖音
西安60.8亿次西安大雁塔-大唐芙蓉园景区、秦始皇帝陵博物院、华清池、西安市黑河旅游景区、西安关中民俗艺术博物院、西安博物院（小雁塔）等不倒翁小、冯佳晨、永兴坊摔碗酒、老茶坊毛笔酥、西
安糖人、驴蹄子面、西安城墙、德福巷、回民街、白鹿仓、大
唐芙蓉园、大雁塔、钟楼、淳沐民宿、雲裳西唐客栈等重庆58.8亿次
濯水景区、桃花源景区、江津四面山、重庆自然博物馆、黑山谷景区、彭水乌江画廊景区、阿依
河景区、重庆园博园、重庆中国三峡博物馆、重庆市人民大礼堂及人民广场等重庆火锅、小米市毛凉
粉、好又来酸辣粉、洪崖洞商业街、轻轨2号线李子坝站、两路口皇冠大扶梯、解放碑魁星楼、长江索道、十八梯、磁器口、青春不散场青年旅社、熊猫公馆住宿等
成都56.5亿次
航空大世界乐园、成都远洋太古里、都江堰安缇缦国际旅游度假区、白鹭湾湿地公园、虹口景
区、海滨城、成都大熊猫繁育研究基地、西蜀人家等贺记蛋烘糕、巷子深串串、洞子口陈凉粉、邓氏兔头、宽窄巷子、锦里、成都大熊猫繁育研究基地、国际金融中心IFS 、339电视塔、安顺廊桥、道明竹艺村、成都远洋太古里、陌上花开民宿、成都隐约民宿等
武汉44.9亿次
武汉长江大桥、武汉大学樱园、中山大道·江汉路、昙华林、武汉园博园、月湖风景区·古琴
台、武汉花博汇、沉湖湿地、清凉寨、紫薇都市田园等武汉大学、武汉长江大桥、赵师傅天天红油热干面、万松园鹏记热干面、陈老三烤羊排、武汉商务区地铁站、凡·高星空艺术馆、楚河汉街星河、锦里沟·玻璃栈道漂流、阳光北欧公馆、未见民宿等
长沙36.8亿次
岳麓山·橘子洲旅游区、湖南省长沙市花明楼景区、长沙世界之窗、长沙海底世界、长沙天心阁、
长沙市雷锋纪念馆、湖南省博物馆、长沙市大围山国家森林公园等
大钧哥排骨侠、南门口湘军剁辣椒老店、私飨荟の私房火锅、梅溪湖国际文化艺术中心、谢子龙影像艺术馆、梅溪湖·中国结步行景观桥、岳麓山滑道橘子洲焰火、长沙摩天轮、长沙星沙中茂城、麦子家民宿、友于里民宿等
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在抖音短视频中，与日常生活相关的城市文化形象载体主要表现在三个方面：饮食文化载体、道路交通设施载体和住宿设施载体。从表1和图1可以看出，抖音中展示的视频内容中地方饮食占较大比例，占比36%，城市景观占12%，而展示政府形象、市镇建设和市政服务的分别只占6%、4%和3%。三者相加比例才达到13%，明显与地方饮食和城市景观存在差距。
古语有云：“民以食为天”。现在越来越多的人都称自己为“吃货”，品尝地方美食并视频打卡成为抖友的“常规套路”。以西安为例，官方宣传的文化形象表征载体主要有“西安大雁塔-大唐芙蓉园景区”“秦始皇帝陵博物院”“华清池”“西安市黑河旅游景区”“西安关中民俗艺术博物院”等传统景区，而在抖音中比较热门的文化形象载体主要有“永兴坊摔碗酒”“老茶坊毛笔酥”“西安糖人”“驴蹄子面”“回民街”“白鹿仓”“大唐
芙蓉园”“大雁塔”等。其中美食视频几乎占了所有短视频的一半，西安的众多美食也已经成为抖友们必打卡项目之一。以永兴坊摔碗酒为例，抖音上以“#西安永兴坊”为话题的视频播放量，截至2019年5月7日已经达到了80万次之多。人们大碗喝酒，大胆摔碗，再配上《西安人的歌》为背景音乐，极具西安特的歌词和方言，一下子就让人仿佛置身于同样的场景，也让观看视频的人热血沸腾，不禁涌出想要前往一瞧的冲动。
在抖音中，重庆“轻轨2号线李子坝站”“两路口皇冠大扶梯”“解放碑魁星楼”“长江索道”“十八梯”等交通设施载体，热门程度仅次于地方美食。同样热门的还有许多地方民宿，比如成都的“陌上花开民宿”和“隐约民宿”、武汉的“阳光北欧公馆”和“未见民宿”、长沙的“麦子家民宿”和“友于里民宿”等，这些地方民宿也已经成为抖友们视频打卡的热门场所。网民们前往某个城市时，不一定会去官方宣传的传统景区景点打卡，但一定会吃饭、出行和住宿，衣食住行是人们日常生活中必不可少的组成部分。因此，也不难理解抖音中饮食文化载体、道路交通设施载体和住宿载体是城市文化形象的表征载体中的主要组成部分。
（二）休闲商业街区等载体更受青睐
从西安、重庆、成都、武汉、长沙这五所城市的统计结果中可以看出，网民们更喜欢去商业街区和特美食店这类地方网红店拍视频打卡，博物馆、遗址公园以及一些传统的以自然风光为主的风景区，
发视频打卡的人数相对较少。相较于表1城市文化形象表征载体的列举，图1的数据更加直观的证明这一点。在抖音平台播放量TOP100的城市形象视频内容分布中，商业景点占比14%，自然景观占10%，而历史景点只占比4%。这一现象在长沙体现得尤为明显，官方宣传的城市文化形象的表征载体主要有“岳麓山·橘子洲旅游区”“长沙市雷锋纪念馆”“湖南省博物馆”等历史景区，但是在抖音上比较热门的表征载体主要有“梅溪湖国际文化艺术中心”“岳麓山滑道橘子洲焰火”“长沙星沙中茂城”“私飨荟の私房火锅”“中茂城-南楚古都”等休闲商业街区。
在抖音中，西安这座城市的城市文化形象载体也不再仅仅局限于“红文化”“十三朝古都”，而是一座历史与现代相结合的具有朝气与活力的城市。再比如重庆，官方宣传的城市文化形象载体主要有“濯水景区”“桃花源景区”“重庆自然博物馆”等传统景区景点，但在抖音中网民们更喜欢的是“洪崖洞商业街”“轻轨2号线李子坝站”“两路口皇冠大扶梯”“解放碑魁星楼”等更具休闲娱乐性质的载体。随着重庆这些新鲜的网红打卡点的走红，重庆的城市文化形象也得到了重塑，网民们的注意力转移到了重庆是一座“能让导航失效的城市”，是一座“5D的魔幻之都”。相比于传统的以自然风光为主的风景区和历史景点的大同小异，以及在普通大众眼里不具备十足吸引力的文物来讲，配备现代娱乐设施的商业街区更具吸引力，休闲娱乐型更强，可供游客打卡摆拍的网红店也更多，因此，休闲商业街区等载体更受青睐。
综上所述，与官方宣传的不同，网民们喜闻乐见的城市文化形象载体更加接地气、更加生活化，具有强烈的休闲生活气息。在抖音的火爆推动下，这些文化形象载体使得城市文化形象变得更加多元，甚
至是重塑了城市的文化形象。
三、网络赋权视角下抖音中的
城市文化形象塑造过程分析
上述分析可以看出城市文化形象的塑造在官方的话语体系中和抖友们之间是存在差异的。主要原因在于短视频时代，网络及方便快捷的抖音App 使得网友在城市形象塑造过程中有了更多的自由表达、内容生产、技术利用和传播等方面的权力。
传统官方宣传城市文化形象的过程多是以地方部门、营销精英们为主，以城市自然、人文景点为主要文化载体，通过视频制作的精英人士技术利用，制作出用以宣传城市文化形象的文化表征载体——
—城市形象宣传片。而在抖音短视频时代，网友成为自由表达、任意裁剪、随时分享、主动传播的
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权力主体。抖音中城市文化形象的塑造过程为以下四个步骤：
（一）环境感知
网友选择拍摄什么样的视频首先取决于对所处环境的感知。王会娟、戴媛媛和曲双石（2014）认为，以生活环境感知为研究对象，通过自然环境、社会环境、居住环境和人际关系软环境四个维度进行体验8。王迪云（2018）认为，环境感知是指人们在日常生活中对周边自然和社会环境形成的知觉，即人们对周围环境在大脑里形成整体印象的心理过程9。
据此，笔者认为，网民们对环境感知的途径可以分为以下两种；第一种途径是现场直接环境感知，即网民们直接到现场对自然环境、社会环境、居住环境和人际关系软环境四个方面进行感知后，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的综合体验而产生的初步感受。第二种途径是网民们在抖音上观看到相关视频，进行非现场间接环境感知。通过观看视频内容而产生了想去现场体验的想法，在到达同样的环境之后就会进行现场感知，产生与他人一样或不一样的体验感受，继而再形成更加多元化的文化表征。
另外，值得注意的是，每个人对环境感知是不同的，受到偏好、性别、年龄、受教育水平等人口统计特征的影响。例如，喜欢美食的网民注意力会集中在当地的特饮食；喜欢购物的网民会将注意力集中在商业景点；喜欢摄影的网民则会侧重关注自然景观。年轻人大多喜欢追求一些新奇有挑战性的事物，环境中新颖的事物就会对其形成强刺激。中年人大多性格沉稳，关注城市景观、地方文化会较多。而老年人则更多的会将注意力放在历史景点等有纪念性意义的地方。再如教育程度较高的网民会主动选择一些文艺或更具内涵的环境进行感知；但受教育程度不是那么高的网民则会更热衷于通俗易
懂，生活气息更浓重的事物。
（二）文化表征
网友有了环境感知后，会根据感知印象和个人偏好来挑选特定的文化符号去表达其内心感受到的文化体验，这就是文化表征的过程。文化表征是斯图亚特·霍尔（1932—2014）所提出的重要理论，在霍尔看来，“表征是通过语言产生意义。它有两个相关的意义，其一是表征某种事物即描述或模拟它，通过描绘或想象而在头脑中想起它；在我们头脑和感官中将此物的一个相似物品摆在我们的面前；其二是指象征、代表、做什么的标本或替代10”。笔者认为，文化表征从结构上可以分成物质表征、行为表征、精神表征。其中物质表征主要包括建筑、景观等；行为表征主要包括仪式、活动等；精神表征主要包括文学作品、影视作品、艺术作品等。从方式上可以分为视觉表征和听觉表征。视觉表征是指视觉符号载体，包括两类：一类是图片、视频、文字等媒介符号载体；一类是食品、建筑、景观等物质载体。听觉表征是指音乐或环境的声音，一切可以被个体听到的声音信息。
在抖音平台上，也出现了一批新的表达城市文化形象的符号载体，主要可以分为音乐、美食、景观和科技设施四大类11。这些符号载体可以让城市变得更加丰富，更加生动，更加立体，而不再是以往干巴巴的城市宣传口号和长篇大论般的宣传视频，市井、本土、鲜活的城市形象取代了过去抽象、扁平的城市定位，呈现出来的是城市中极具趣味性的文化形象，让城市更具特，增强辨识度和吸引力。
短短15秒的视频就可以让人迅速记住一座城市，这就是抖音视频中表达内容的魅力所在。在抖音App上，西安的文化符号不再固化为秦始皇、兵马俑、大雁塔、钟楼等，永兴坊的摔碗酒、毛茶芳的毛笔酥、《那年花开月正圆》的甑糕和歌曲《西安人的歌》这些更加接地气的视觉和听觉符号也在逐渐成为西安新鲜的城市文化符号。
网民将这些文化符号通过技术利用，例如运用手机，相机等设备进行拍摄，再通过软件修图、增加特效、剪辑，最终生成一个可视化的作品。不管是照片、小视频、宣传片甚至电影，都是城市文化形象的展现，表达了人们对于一座城市的文化体验。抖音在城市文化形象呈现方面，具有门槛低、操作简单的特有优势，形成不超过15秒的原创短视频作品7。
网络赋权不仅为网民们提供了自由发表言论的平台，还给网民们在表达观点时提供了极大的技术支持与便利，使得网民们可以自由地拍摄出彰显个性和创造性，有趣、好玩的内容。在抖音短视频软件中就有许多自带的贴纸、滤镜、音乐等，甚至网民只需要选定几张静态的图片，就可以通过抖音软件再配上合适的背景音乐自动生成一段小视频。那些看起来酷炫高大上的短片，没有接受过专业培训的普通人也可以很快上手，轻轻松松地拍出自己的原创大片，让网民们可以随时随地进行拍摄，拍摄、剪辑和发布，这些步骤在一台手机上就可以轻松完成，这也完美印证了抖音短视频软件的品牌口号——
—“记录美好生活”。
（三）分享
基于马斯洛的需要层次理论，每个人都存在社
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图2
抖音中城市文化形象塑造的过程图
交、需要、自我实现的高级需求。当网民们创作出自己的作品后，自然会产生将自己的作品分享出去的动机。在该动机的驱使下，网友自然会将自己所创作出的得意之作分享到朋友圈，即产生分享行为。
网络赋予了网民们自由分享的权力，抖音让这种自由分享更加方便、快捷，不受地理位置的局限，不受交际圈的限制，甚至不受不同网络平台的约束。当网民们在抖音上可以获取更多人的关注度，得到他人的点赞和评论时，网民们的社交、尊重自我实现的需求就会得到极大的满足，进而又会激发网友们的创作和分享欲望。网络赋权赋予了网民可以自由选择分享的渠道，可以选择在基于弱社交关系点推送内容的微博上分享，也可以选择基于强社交关系点推送内容的上分享，包括抖音、快手等短视频平台，进而主动参与城市文化形象塑造的传播过程，与此同时，也满足了网民们自身的分享需求，达到了获得他人关注度的目的。
（四）传播
在短视频时代，城市文化形象的传播主体不再是地方政府和官方媒体，而是广大网友，特别是抖音软件中的众多抖友们，这些数量庞大的抖友们已经成为传播城市文化形象的主力军。抖音平台赋予了抖友们可以按照个人喜好自由转发、积极主动地传播城市文化形象的权力。抖音独特的算法也为城市文
化形象的传播起到了推波助澜的作用。抖音背靠今日头条，采用的是头条的算法内容分发机制。内容由算法推荐，能精准地到达更多的受众12。
抖音特有的技术支持也有效地促进了城市文化形象的传播范围和速度。与此同时，当抖友被热门视频吸引，或是在网络平台进行转发，或是也前往同样的地点打卡发视频，在蹭相关话题热度的同时，也会创造新的视频，使得当地的城市文化形象更加丰富，更加多元化。抖音视频的传播范围也不仅仅局限于国内，当抖音视频转发在朋友圈、新浪微博或其他自媒体平台时，视频上会带有抖音的
LOGO 以及拍摄视频的用户ID ，不管是国内的网友
还是国外的网友只需下载抖音软件搜索ID 即可。
2017年8月，国际版抖音———
Tik Tok 上线，在很多国家获得很大的成功。抖音将中国城市的文化形象展现在全世界的网民们面前，改变了外国网友对我国城市的看法。国外的网友有些也会被抖音中的视频内容吸引，并来到中国进行现场体验，他们也会在Tik Tok 上进行视频创作与分享，最终完成对城市文化形象的跨文化传播。
综上所述，网民们通过视觉、听觉、嗅觉、味觉
和触觉对自然环境、社会环境、居住环境和人际软环境进行现场直接环境感知，或是受他人发布的视频影响，也前往现场体验，并根据感知印象和个人偏好来挑选特定的文化符号去表达内心感受到的文化体验，最终通过抖音所赋予的技术权力，拍摄出展示多元化的城市文化形象的视频，完成抖音中视频内容的生成。受到内心分享动机的驱使，利用抖音即时分享的技术，网民们会在抖音上积极主动地分享所拍摄的视频来进行社交互动，从而满足其社交、尊重、自我价值实现等需求。抖音独特的算法进一步推动了相关视频的“病毒式传播”，进而在观看视频的受众心中留下更加多元的城市文化形象。抖音中城市文化形象的塑造过程见图2。
四、抖音中的城市文化形象塑造策略在短视频时代下，网民被赋予了更多自由表达、内容生产、技术利用和传播等方面的权力。抖音中城市文化形象的塑造过程是抖友们在环境感知的基础之上，根据感知印象和个人偏好来挑选特定的文化符号去表达其内心感受到的文化体验，并借用抖音赋予的技术权力生产制作出能够宣传城市文化形象的短视频，并积极主动地将其在网络上进行分享与传播。政府权力主体若想借用抖音之势去塑造与传播城市文化形象，需要从以下几个方面做出努力：
（一）加强城市人居环境建设
优美和谐的人居环境有助于网友形成良好的环境感知，进而激发网友们的创作欲望。目前，官方宣传与抖音上热门的城市文化形象要素之间的差异以及抖音平台播放量TOP100的城市形象视频内容分布中，市镇设施与市政服务分别只占比4%和
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