主流媒体深耕政务行业的经验与探索——基于卫生健康行业宣传的思考 □ 吴 静
摘 要：随着新媒体及新技术手段的应用，一些行业宣传凭借独特资源“出圈”，获得受众青睐。近年来，滨州市新闻传媒中心与滨州市卫生健康系统联合构建卫健系统全媒体传播矩阵，以主流媒体的平台、人才、专业优势与行业资源垂直优势相结合，在政策发布、健康科普、众服务等方面积极探索，努力寻求主流媒体携手政务新媒体做好行业宣传的路径。 关键词：政务新媒体；卫生健康行业；用户思维；大宣传格局
移动互联网时代，政务行业宣传面临的挑战越来越多：一是对于“我说你听”的灌输式宣传，受众已不再“买单”；二是宣传方式创新不足，形式单调，传播效果不佳；三是缺乏策划、不跟热点、不善于制造话题、不与受众互动，宣传碎片化，缺乏生命力。如何借势借力迭代更新实现有效传播，值得政务新媒体主管部门及从业人员探索思考。目前，一些政务新媒体和当地主流媒体合作，以行业垂直资源优势结合当地媒体的人员、专业、传播优势，强强联合，实现了共赢。
近年来，滨州市新闻传媒中心与滨州市卫健系统深度合作，在中心所属媒体开设相关栏目，实现了中心全媒体矩阵与卫生健康系统以“健康滨州”为主体的政务新媒体矩阵的优势互补、合作共赢，在传播方式、传播手段等方面做了积极探索。
平台搭建：做强政务新媒体传播，形成大宣传格局
近年来，山东滨州卫生健康系统政务宣传不断强化新媒体平台建设和新传播技术应用，取得了不菲的成绩。
一方面，发挥新媒体传播优势。滨州市新闻传媒中心旗下滨州网、消息牛手机台和“掌握滨州”、视频号等新媒体均涉足了卫健行业宣传；卫健行业内部也构建起以“健康滨州”为龙头、覆盖市县乡三级的卫生健康系统政务新媒体矩阵。通过多平台协调联动，实现了关键时刻及时发声、同频共振的良好局面，不断拓宽行业政务传播渠道与覆盖面。
2022年，滨州市新闻传媒中心全媒体矩阵和“健康滨州”政务新媒体矩阵推送卫生健康类信息9000余条，阅读量超7000万人次。“健康滨州”、微博、头条号连续三年获评滨州市十佳政务新媒体。
2021年8月19日，在第四个“中国医师节”期间，为更好地展示全市卫生健康工作者的担当作为，鼓舞斗志、坚定信心，坚决打赢疫情防控、疫苗接种和卫生城市复审战，我们与滨州市卫生健康委联合策划推出“医师节——我们在战疫最前沿”线上主题宣传活动。发布了《战疫最前沿——滨州市卫生健康系统抗击新冠肺炎疫情纪实》短片；公布了“滨州优秀医师楷模”“滨州最美健康卫士”“滨州好医生”等七项称号获得者并进行事迹展播，10位医师楷模以讲述形式抒发医者心声，市直医疗机构分别组织了医师宣
誓活动。此外，还对新冠疫苗接种点、医疗机构、集中隔离点、定点医院、120、疾控中心等的一线医务人员进行了融媒报道。此次活动得到了滨州市委、市政府的高度重视，市委书记、市长及社会各界通过新媒体对全市广大医务工作者致以节日祝福，吸引了近百万受众参与。
另一方面，做强媒体健康科普传播。滨州电视台开设的“健康滨州”栏目，通过新媒体平台拆条二次宣传，成倍放大了传播效果。《滨州日报》《鲁北晚报》每两周推出一期健康专版，发布卫生健康行业新闻和健康科普权威信息。作为滨州市新闻传媒中心与滨州市卫生健康委联合推出的健康专题栏目，“健康素养大提升·科普专家大讲堂”直播访谈节目旨在普及健康知识，提高公
72 全媒体探索 2023年7月号
众的健康意识，传递健康生活理念，助力健康滨州建设。该节目根据市民普遍关注的健康话题及节日、节气等节点，筛选不同的健康主题，邀请全市医疗机构专家走进直播间，与听众在线互动交流，并辅以新媒体视频直播形式，使节目更具可视性、可听性，节目获评山东省“健康科普传播培育品牌”。
服务贴近：树立用户思维，在思想和行为上双重转变
在媒体融合背景下，拓展和发挥“媒体+”服务功能是新媒体的优势。在宣传思想上，我们应积极改变思维认识，把受众视为用户，并通过加强互动性和服务性，进一步丰富新的业务功能和板块，为受众创造更人性化的服务。
近两年，滨州市新闻传媒中心新媒体矩阵与滨州市卫生健康委政务新媒体进行了合作与探索，收到良好社会效果。
在功能服务方面，通过嵌入核酸检测预登记、门诊挂号服务、学生入学筛查、志愿服务地图、托育服务、健康教育处方等服务功能模块，让“掌握滨州”“滨州网”以及“健康滨州”等由原来单一的资讯宣传渠道拓展为集信息服务、政务服务、生活服务、文化服务等于一体的功能性平台，自身传播影响力不断提升，吸引更多的受众参与、关注、获取服务，实现了新媒体传播与服务应用的双提升。此外，双方还合作开展了9期健康素养知识网上竞答，吸纳近百万众参加；连续四年举办“滨州市健康家庭”评选活动，已评出400个家庭，借助新媒体传播，带动全体市民涵养健康素养、培养健康习惯、宣扬健康生活，在全社会倡导“人人崇尚健康、家家享有健康”的良好环境。
在信息服务方面，推动信息内容与呈现形式的创新，紧抓热点话题、关键节点、行业节日、健康科普教育，以充满人文情怀的叙事表达与受众产生同感共鸣，提升用户的关注度。例如，围绕喜迎党的二十大，推出“滨州卫生健康这十年”“喜迎二十大 共筑健康梦”等原创专栏。做好疫情期间的公共信息传播，推出“战疫有我”专栏，每天第一时间发布疫情通告和防控措施；从严从实做好疫情防控、积极稳妥推动老年人疫苗接种、疾病预防及医疗救治工作等有关情况的新闻报道，得到央视《新闻联播》、人民日报、新华社、光明日报等新闻媒体转载。
2022年以来，滨州市卫生健康委组织市医学会，
编撰制作涵盖呼吸系统、消化系统等18个类别共计107种常见病、多发病的健康教育处方。该处方提示患
者所患疾病的科普教育内容，如发病原因、临床症状、
常用检查，何种情况需要立即就诊，何时复查，以及饮食、运动、生活等注意事项。为扩大宣传效果，我们还
通过《鲁北晚报》及新媒体刊发健康教育处方内容，尤
其是利用新媒体，嵌入健康教育处方功能模块，就诊可
附赠健康教育处方二维码，患者可以扫码关注查看。
在贴近众服务方面，联合打造了健康科普宣传系
列产品。策划制作、上线“中医适宜技术”“防疫健康
问答”等多个系列的健康科普短视频230余个，让健
康科普专家现身说法，普及健康科普知识，倡树健康生
光碟制作活理念，荣获了全国新时代健康科普作品奖。2022年，
我们与滨州市卫生健康部门协调配合，20多件作品斩
获全省“卫生健康新闻宣传奖”“健康科普作品奖”，4
件作品获全市网上主题宣传优秀作品。
内容深耕：创新形式，推动新媒体融合传播
在服务卫生健康系统内容传播方面，我们突出融媒
传播，将政务信息的权威性与专业设计的艺术性有机融合，通过文字、图片、视频、H5、长图等多种融媒手
段产出大量优质原创作品，很快获得了大众喜爱。反映
滨州医护人员形象的短视频《你的选择》《落在生命里
的光》、微电影《我是医生》等通过全网推送，引发社
会强烈反响。尤其是《我是医生》，镜头跟随5名滨州
医师的身影，感受他们日常工作中的感人瞬间与内心世界，见证白衣之下的平凡与不凡。这种微电影式制作让
每位医师的事迹都可以独立成篇、拆分传播，获得无数
点赞。此外，滨州市卫生健康委在节日期间组织城市重
要地标点亮灯光公益活动，我们配合制作微视频在新媒
体平台广泛传播。参加全市“在滨州、知滨州、爱滨州、
建滨州”主题MV创作，展示卫生健康行业形象，用
多彩音符温暖人心。
2022年3月15日，在滨城区市立医院采访时，
我们捕捉到两名医务工作者相拥的瞬间，编辑推出《这
一抱，这人彻底破防》，短短24秒的视频在“掌握滨州”
视频号、“健康滨州”等新媒体平台推出后，
刷爆滨州人的朋友圈，点击量近千万。此件作品也获评
2023年7月号 全媒体探索 73
2022年度“滨州市网络主题宣传优秀作品”。2021年12月15日，在滨州市中心医院门诊CT室和急诊科上演了一场惊心动魄的生死较量，患者做CT突发呼吸骤停，医生一路跪床做心肺复苏。对此，我们调取现场监控录像，编辑推出短视频作品《你“跪”着的样子真美!》，在抖音、、视频号等新媒体平台发布后又被各大主流媒体转载，点击量700余万，获评2021年12月—2022年1月“滨州市网络主题宣传优秀作品”。
2021年10月，在滨州市迎接全国卫生城市复审工作时，我们联合滨州市卫生健康委，共同创作了卫生城市宣传系列动态海报《遇见大美滨州》，集中表现了滨州市委、市政府落实以人民健康为中心的大健康理念，贯彻健康中国战略，全面深入开展爱国卫生教育活动的成效。壮美的城市航拍镜头以系列动态海报的形式迅速传播，浏览量超过200万。
2023年以来，围绕卫生健康中心工作，共同策划创作了一系列富有传播力、影响力的作品，比如以安全生产技能竞赛、志愿服务地图、解决众“急难愁盼”、健康科普教育等为主题的短视频，以及在护士节、“七一”建党日创作的反映尊医重卫主题作品，通过多种形式的融合传播，取得了良好社会反响。
活动造势：策划互动项目，增强受众关注和参与感
为配合滨州市卫生健康委做实线下宣传，我们共同策划开展了“小手牵大手·科普惠健康”“健康滨州·携手同行”“卫生健康年度十大新闻”以及“滨州最美健康卫士”“滨州好医生”“滨州好护士”评选等主题活动。
其中，在“小手牵大手·科普惠健康”活动中，由健康科普专家从市直和滨城区各中小学校中选取10所学校，针对各个年龄段学生的特点，围绕青少年安全教育、应急知识、传染病防治教育等话题组织了相应的健康科普宣传。每期活动前后，我们都通过新媒体进行预热和宣传。同时，对每一节健康科普课进行拍摄，剪辑制成录像光碟，发放至滨州市各中小学校，逐步增加健康科普知识知晓率和受益面。围绕“滨州最美健康卫士”等，通过各类新媒体进行先进事迹宣传，并制作了《滨州医师楷模对您说》等短视频，取得较好宣传效果，营
造了尊医重卫的舆论氛围。
做优特项目，滨州市卫生健康委组织举办了滨州市健康科普大赛、健康教育岗位技能竞赛等项目，持续建设市级健康教育基地、健康场所等，滨州市新闻传媒中心用喜闻乐见的方式宣传健康常识、推广健康知识。围绕健康教育基地建设，滨州市卫生健康委联合市新闻传媒中心筹备利用VR虚拟现实技术建设健康科普云基地，360°全景展示健康教育基地场景，让受众见其人、听其声、临其境，实现线上参观、浏览答题等功能。滨州市新闻传媒中心还将不断拓宽健康知识普及行动的服务半径，提升资源利用率，共同为营造学习健康知识、乐享健康生活的新风尚夯实基础。
2023年，山东省“健康科普专家走基层”活动启动仪式暨健康教育工作现场会在滨州举办，“新闻媒体走进全省卫生健康系统”基层采访活动也走进滨州，这两项全省重要活动落户滨州市卫生健康系统，既体现出滨州卫生健康宣传工作走在了全省前列，同时也反映出近年来我们深耕卫生健康行业宣传取得了显著成效、结出累累硕果，得到了社会各界的肯定。
结语
通过在卫生健康领域的探索，我们认识到，要提高行业宣传水平，需要从三个层次用心用力：一是在思想观念上，要顺应时代发展、受众需要，不断更新对新媒体和新技术手段的认识水平，不断提升主题宣传能力，做大做强主流舆论；二是在行为上，要提高用户服务能力，主动转变新媒体宣传思维，创新话语表达，说广大受众喜欢且听得懂的话，与受众共情共鸣，从而承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的社会责任；三是在方法上，要把握新兴媒体的发展趋势与规律，主动适应创新发展和融合发展的全媒体传播格局，充分运用、创新应用多媒体技术，进一步增强新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力。
总之，当下的行业宣传不仅需要持续输出优质的内容，还要打造更好的用户体验，拉近与受众的距离。唯有如此，才能更好地服务中心大局，与行业部门单位增进合作，进一步唱响主旋律，汇聚正能量，提振精气神，做出有效果、有影响、有生命力的产品，为行业高质量发展营造更好的舆论环境。
（作者单位：滨州市新闻传媒中心）
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