谷歌的商业模式：从核心到外围
还记得我们前面讲过的微软的故事吗？当它赢得了与网景的浏览器大战的 时候，当它有惊无险地度过那场“世纪审判〃，而免于被分拆的时候，似乎没有 谁 能够阻挡这个PC时代的王者继续扩张的脚步。然而，在浏览器的背后，出现了 一个真正的得拦路者，它就是靠搜索引擎起家的谷歌。在搜索引擎的身后，谷歌 又开发出一系列相关的互联网软件，在和微软的较量中占尽先机，开创了一个 属于自己的时代。 谷歌并非第一家以搜索业务为主业的公司，但它是最好的一家。 第一家以搜索为主要业务的公司叫做Altavista，是由DEC公司（数字设备公 司）的一个研究项目，该公司曾经因为成功开发了第一台微型电脑而闻名业界。 1994年，vista是那个时代搜索功能最强劲的引擎，存储了 10亿个单词和1000 多万个文件。在它发布的第一年内就接待了 40亿次查询，一时成为媒体追捧的 明星。1997 年, Altavista已经是搜索业务的王者，和雅虎和美国在线并称网络世 界的三大热门。如果它发展顺利，或许就没有谷歌的今天。
但是，母公司DEC公司犯了一系列的战略错误：首先，它的战略重点依然 在微型机市场，但它生产的机器根本抵不过康柏、戴尔的个人电脑的攻势，开始 陷入巨额亏损。其次，作为定位于硬件厂商的DEC不懂得如何运营这个新兴市 场中的明星，不仅没有给Altavista足够的资金支持，还取消了其独立 性，把它 并到了母公司的市场部。回头看看这段历史，DEC公司错过了一次向互联网转型 的大好机遇。
1998年，DEC被康柏收购，Altavista自然成为了康柏的一部分。1999年价格搜索6 月，康柏以23亿美元的价格将Altavista转让给着名的风险投资企业CMGI，这 家公司因为投资互联网而大发横财。后来，Altavista又以1.4亿的价格转让给了 付费搜索模式的创立者Overture，再后来，雅虎收购了Overture，Altavista最终 花落雅虎，这是雅虎在搜索市场依然占有一席之地的重要原因。
Yahoo称得上Google的真正的竞争对手。Yahoo是斯坦福大学博士生杨致远 和同学费罗一起创办的，因为制作了第一个万维网导航网站而大受欢迎。然而， Yahoo将自己定位于门户网站。在Google崛起之后很长时间里，雅虎并没有意 识到双方的竞争关系，甚至很长时间都把自己的搜索业务交给Google来完成。
为什么要这样做？雅虎总裁蒂姆库格道出其中的理由："搜索如果成为一项 独立的业务需要大量的资金，因为它占据太多的存储空间和宽带资源。现在的经 济情况还不适宜做出这个投资决定。”
虽然库格认为搜索投资门槛很高，不容易盈利，但他还是非常看好新崛起的 Google，他鼓励新任公司总裁商谈与Google的并购，可惜此事并没有谈成。后 来, Yahoo总算做出了正确的决定，通过购并Altavista进入搜索领域，但为时已 晚，Google已经成为了垄断者，Yahoo带走了 17%的市场份额，如今，Google 依然占据搜索市场60%以上的市场份额。
谷歌的搜索引擎具有两大技术优势：第一，PageRank专利技术。它是一种 网页评级系统，可以同时计算指向特定网站的链接数量以及这些链接来 源网站 的链接数量，兼顾了被引用的数量和应用者本身的权威性，提供了相关性更好的 搜索结果。第二，分布式计算技术。不管搜索需求怎样增长，Google从 来都没 有陷入不堪重负的混乱状态，靠的就是这种技术。它由多部存储和处理设备构成 的超大型计算机体统，每部设备都各司其职，而且随时更替并不影响其它设备 的 运行，计算机设备越多，功能越强大，越不容易出故障。Google在这种分布式 主机系统之上设计了自己的操作系统，并将自己的设计系统、冷却设备和替换系 统元件的方法也注册了专利，这些技术始终都是Google的核心技术。
1998年9月7日，谷歌正式成立。而它的第一个大的客户是当时访问量最 大的网景公司，网景的许多用户决定将Google当作自己的搜索引擎。事实上网 景在当时具有非常好的战略位置，它具有浏览器，相当于微软占领的操作系统， 而如果这个时候，它不是简单地将Google当作一种搜索引擎技术伙伴，而是将 这两种东西捆绑，那网景很有可能真的实现它的将微软挡在互联网大门之外的目 标。但是，当时的网景因为一系列经营战略的失误，它非但没有捆绑住Google 反而让谷歌挖走了不少人才。
商业模式
虽然垄断了搜索业务，但一直到2001年，公司也没有到成功的盈利模式。 他们一开始曾经将自己定位在为那些想得到更好搜索结果的大型网站搜 索，结 果发现这个市场规模很小，而且非常低廉。最初的几年网景是它最大的客户，但 客户并不好，而且通常客户只原因提供几万美元的"小费〃。
谷歌商业模式的成功要归功于一位风险投资人比尔。格罗斯，他投资 Overture并用出售排名的方式招揽广告。借鉴Overture经验，Google在改进版 的AdWords系统中，增加了竞价机制和按点击量付费的机制。与Overture不同 的是，AdWords广告排名顺序不是单靠花钱
买来的，而是综合考虑广告受欢迎 的程度，引入点击率因素，来决定排序的变化。这本来是一项纯粹的商业策略， 但意外地获得了新闻界的赞誉，认为不靠金钱买排名是Google"不做恶〃文化的 又一具体体现。
谷歌为什么可以凭借搜索市场的优势而成为广告机器的呢？谷歌既是终端 用户系统，也是一个广告系统。谷歌本质上是一个网上社区，谷歌的搜索引擎将 每一次用户搜索都当作一个"目的”，通过持续跟踪用户的搜索需求，谷歌建立起 了一个“人类意图数据库〃。通过对这些“目的〃、“意图〃分类，广告商可以轻易地 识别不同目标体的兴趣爱好和需求，有针对地投放广告。
从核心到外围
2001年之后公司步入扩张期，扩张的路径是以搜索为核心，分别向上下游 扩张。向上游的扩张表现在对内容产业的扩张，如电子图书、新闻和微博等，下 游的扩张表现为向下游终端设备渗透，如智能手机、移动电视等。
通过这些多样化的网络软件的开发，谷歌还是一家搜索业务为主的公司吗？ 答案是肯定的。
尽管谷歌开发了办公软件的网络版、、微博、聊天、社 交、图片、地图、电子图书、浏览器、手机操作系统等多种产品，这些产品多数 是通过充足的现金流并购而来的。它的广告收入依然和它的搜索业务有关，所以， 公司将70%的时间和金钱用在了核心业务搜索功能的改善上，其余的20%和10% 用于与搜索相关度较大或不大的产品开发。
但是，公司的核心业务显然也在随着互联网价值重心的转移而转移。它将搜 索中积累的智能优势转移到移动互联设备上，开始在这些新兴的高增加值领域 中与苹果等新的竞争对手竞争。但是，在移动设备上的竞争依赖的还是其操作系 统。它将“linux+chrome+Google〃的捆绑模式，使其和当年的微软一样富有侵略 性。
左战微软
谷歌和微软占据不同的生态位，分别以搜索引擎和电脑操作系统为核心，但 随着微软向网络软件，谷歌向操作系统的渗透，双方的生态位重叠度越来越高， 竞争也越来越激烈。
在互联网竞争中落后的微软依靠其强大的现金流和操作系统的优势，依然稳 健地向新的领域挺进。在搜索领域，为了对抗谷歌的垄断优势，微软联手雅 虎， 将雅虎的搜索编进桌面
搜索、公司搜索和社交搜索。在社交领域，微软购买社交 网络Facebook的部分股权，试图在这个新兴领域里较谷歌现行一步。
谷歌大力倡导云计算的概念，未来的软件都会搬到网上，用户通过浏览器来 操作。实际上，谷歌正越来越热衷于把微软的桌面软件移植到网上，比如谷歌 已 推出了在线办公软件。这一切都使微软面临威胁。面对Google咄咄逼人的的进 攻战略，微软不得不在自己的地盘仓促应战，同时，以攻为守，在开发传统软件 的同时，向互联网云端软件和在线广告挺进。
在人网界面的入口处，浏览器大战更加激烈。微软的IE浏览器曾经占据垄 断优势，为了削弱微软的垄断地位，谷歌、苹果和Mozilla基金会联合开发浏览 器。结果浏览器技术很快呈现出多样化的态势。
浏览器在互联网2.0时代，已经从技术和内容中心向关系中心全面转型。 Chrome的初始简捷结构正是Google第三方立场的忠实反映，也是Google的社 会化发展战略的一个最新实践样板。以Chrome为例，Chrome所反映的“社会化〃 战略很可能将重塑软件开发的社会组织方式，可以预期在Google所邀集的庞大 的社会性开发大军的冲击下，微软很快就会尝
到“社会化〃全息趋势的压力。
随着谷歌推出基于自身浏览器的操作系统，双方都深入对方的领地，谷歌和 微软的争霸战成为了媒体持续关注的焦点。
右战苹果
为了应对共同的敌人微软，谷歌和苹果曾经是甜蜜的盟友，但当它们变得强 大之后，彼此之间的竞争也愈演愈烈。2006年8月3日，乔布斯邀请谷歌CEO 斯切梅特加入苹果董事会。但时隔不到一年，又因为双方在智能手机领域的争夺， 而被逐出董事会。
苹果与AT&T的联盟，成功开发出iphone，谷歌则与34个知名企业组成了 Android开放联盟。相对已经领先的iPhone手 机来说，Android代表的是一种新 的标准，而且这种标准因为具有开放性的特征，对于iPhone的冲击不亚于当年 旧M电脑对苹果电脑的冲击，在当年的标准大战中落败的苹果这次当然不敢掉 以轻心。
谷歌因为主张开放源代码的新的智能手机标准而得到市场的青睐，成本优势 相对苹果和微软推出的手机很有竞争力。但开源免费的Android源代码确实存在 一些软肋，有一些拼凑
的成分，其使用的Linux和Java的部分源代码涉及到一些 其他公司的专利。
为了弥补Android的专利不足，谷歌在2011年初曾抛出9亿美元的报价， 希望将北电网络6000项专利收入囊中。但苹果、微软和黑莓等遭 到挤压的失利 者组成联合体以45亿美元的标价竞购了北电网络的这6000项专利。可见，为了 阻止谷歌在这个领域的扩张势头，竞争对手们可谓不惜血本。
出人意料的是，谷歌于2011年8月斥资12.3亿美元现金收购了摩托罗拉手 机部门，此举不仅仅是因为后者具有谷歌继续的24000项专利，更表明了谷歌 要在智能手机和移动网络领域和苹果以及其他对手一决高下的决心。收购摩托罗 拉之后，谷歌的商业模式越来越靠近苹果，无疑将加强软件和硬件的完美匹配 体验。
迎面撞上Facebook
与微软和苹果的缠斗消耗掉了谷歌的大部分精力，它显然对社交网络的崛起 准备不足，在过去的几年里，马克。扎克伯格领导的Facebook成了最具有爆炸 性增长的企业。
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