肯德基广告策划书
课程名称广告策划学
姓名
学号
专业文管1003班
任课教师
完成时间2012年6月15日
目录
(一)、前言························
(二)、市场营销环境分析·················· (三)、产品分析······················ (四)、消费者分析····················· (五)、肯德基和竞争对手的竞争状况分析··········
(六)、企业目标······················
(七)、广告战略······················
(八)、公关战略······················
(九)、媒体策略······················
(十)、广告预算及分配···················(十一)、广告统一设计···················(十二)、广告效果预测··················· (一)、前言
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，已在中国的450多个城市开设了超过2100多家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市。到目前为止，肯德基已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。如今许多品牌，以麦当劳为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。作为麦当劳的最大竞争对手，肯德基也不甘示弱，积极的应对竞争者的进攻。 (二)、市场营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)、企业目标市场所处区域的宏观经济形势：随着经济的发展，中国人均收入水平和消费水平都有所
提高，对生活用品质量的要求也随之提高了，KFC在世界各地都有相当大的影响力，普通中国人也追随潮流，购买享用。
(2)、市场的文化背景，肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球
80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。
2、企业市场营销环境中微观的制约因素
肯德基以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。
从创立之初的第一家餐厅到至今分布在59个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100％全都来自国内，十年来共消耗了60821吨鸡肉。肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展。
3．市场概况
无动力滑翔伞
○1肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。
○2其次是“立足中国，融入生活”。今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。
○3肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对。肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。
○4市场的构成：营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。
(三)、产品分析
1．产品特征分析
(1)产品的质量：肯德基产品的质量严格按照生产程序符合生产安全好卫生，得到消费者的一致好评。
(2)产品的价格: 产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，
根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。
(3)产品的材质：鸡肉不从别处进货，全部来自美国国内，有机鸡肉质量有保证。
(4)产品的外观与包装：采用纸质包装更环保，企业标志（一个老头）醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商
品包装相比更易记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。
(5)与麦当劳相比价格占优势：消费体更广，容易被接受。当然，质量是信得过的，不是低价低质量。肯德
基英文KFC，有中国人戏称为“开封菜”听上去也能接受，开封菜能有多贵啊？有利于扩大市场占有额。
2.产品定位分析
○1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。
○2采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
(四)、消费者分析
1．消费者的总体消费态势: 追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。
2.现有消费者分析
视频聚合
(1)经过调查得出现有消费体主要有：○1学生，年龄段在10~18岁○2每月收入在1000~1500元的
上班族○3主要分布在市区里
(2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消费10~30元
认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来频率不高，购买数量也不多
(3)现有消费者的对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。
认为产品价格还可以。
70sec3.潜在消费者分析
（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上的由于工作环境好习惯等多方的因素导致暂时只是潜在消费者。
( 2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了只买此品牌。暂时没有新购换品牌的想法。
(五)、肯德基和竞争对手的竞争状况分析
1.企业的竞争对手。著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO
BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）
2.肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。
3.肯德基和竞争对手的产品定位策略
○1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。
美光隐形眼镜
○2采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。
○3从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
(六)、企业目标：“把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮
1-甲基环戊醇业品牌”
(七)、广告战略
1、广告主题：面条与肯德基
2、产品定位：让消费者健康饮食
3、广告诉求方式：理性诉求
4、诉求对象：青少年、年轻父母、中老年人
5、广告创意场景：
时间是晚上的6点整，某男士白领下班回家以后，肚子很饿。但是老婆出去办事儿还没有，要晚一些才能回家，自己去买菜回来烧又很麻烦。打电话给老婆问她何时才能回家。
老公：亲爱的，什么时候回家啊？我的肚子饿的咕咕叫了！
老婆：你先随便吃点什么吧！我还要过一会才能回去。
老公：我想吃面条，方便面昨天刚刚吃完。
老婆：那还不简单，肯德基刚刚推出了新的爱心晚餐。叫做“面条时刻”，接着出现以下画面：
新鲜的面粉，拉出柔润光滑的面条，经过鲜汤的炖煮，加上刚刚调制的海鲜酱，伴出美味可口的“面条时刻”。加上一杯可乐（或者牛奶），每份只要18元。
接着出现了肯德基常见的画面：一张肯德基老爷爷的头像。（一句歌词：有了肯德基，生活好滋味！）最后：哪位白领男士就兴高采烈的去肯德基买面了。
(八)、公关战略
A、公关策划目标
1树立健康食品的形象，消除肯德基只是油炸食品的说法。尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人们心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。
2挽回老顾客，吸引新顾客，开发均衡营养的产品。
3推广新产品。
B、公关行动方案
1、首先研发多款营养价值高，口味独特的新产品。增加一些蔬果的搭配，要外观好看，又要好吃，还
可以帮助家长改正孩子的挑食问题。
2、召开记者发布会，宣传自己“健康中国”的新理念。目前一直开展“感恩中国”的活动，可以一起
开展活动。增加肯德基的感情元素，挽回消费者的信心，还能吸引更多的顾客，开扩消费者范围。
3、进行大量的广告宣传，在电视，网络不断播放自己的新产品。已达到人们耳熟能详的目的，加深肯
油路分配器德基的健康形象。
4、张贴海报，在店里，公交车上。让人们在不同的地方都能看到肯德基的身影。
5、继续进行优惠活动，保证现在的消费体，新产品要低价出售，先让人们去尝试购买，这样才能用
事实说话。
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