百亿⽼年鞋市场前瞻：细分品类如何创新突围？全自动智能吸尘器
⼩海按：近年来，⽣活越来越好的⽼年⼈，也在不断的提升⾃⼰的⽣活质量。作为“出⾏必备”品的鞋履市场，⽼年⼈的要求也在不断提升，舒适已经不再是唯⼀选项，⽽这⼀现象也在给予这⼀赛道更多的活⼒。
作者 | 刘⼀诺
来源 | AgeClub（ID：AgeClub）
近⼏年⾜⼒健快速崛起，起到了教育市场的重要作⽤。⽽如今，国内⽼年鞋市场正进⼊后⾜⼒健时代。
经历了2016年后的爆发、2019年的洗牌，⽼年鞋市场正趋于冷静。在这个新阶段，消费者的要求将不断提升，更加强调适⽼化鞋履产品的舒适和美观。 ⽼年⼈应该穿“⽼年鞋”的消费观念已经埋⼊消费者的潜意识——就算不喜欢“⽼年鞋”营销，也要买符合⾜部特征的适⽼化产品。
在ABI2021中国⽼年产业商业创新⼤会上，AgeClub创始⼈段明杰总结了⾜⼒健对于⽼年产业的贡献：
•第⼀，证明了⽼年⾏业单品类规模化的市场机会。突破鞋企和投资⼈对⽼年市场的预估，推动⾏业快速成长。•第⼆，印证了传统媒体的价值。抓住⽼年⼈在传统媒体的红利期，⼤量投放⼴告，快速抢占⽼年⼈对⽼⼈鞋品类的消费者⼼智。
•第三，验证了下沉市场的机会和线下渠道的价值。下沉市场的中⽼年对“⽼”字或相关品类的排斥感相对薄弱，在⼆三线城市做线下门店的市场机会开始出现。
进⼊后⾜⼒健时代，中国的⽼年鞋市场有哪些新的变化和趋势显现？这个细分领域的未来市场机会点⼜在哪⾥？结合深⼊研究和市场实地⾛访，本⽂对此⼀探究竟。
⼀、初代⽼年鞋教育市场：电视⼴告余热未消，传统布鞋让位健步鞋 随着传播媒介的迭代、中⽼年主⼒⼈的代际更替，⽼年鞋电视⼴告积累的红利正在被分流，但并未完全消退。
在位于西四北⼤街的中⽼年鞋门店，AgeClub看到了店内导购对⽼年⼈的热情服务：
两位导购⾯带笑容帮⽼⼈拿鞋、试鞋，付款时耐⼼点清纸质钞票，告知⽼⼈可以坐下休息，陪⽼⼈聊天，得知⽼⼈要在车站等公交车后，导购将⽼⼈送出门，并帮⽼⼈确认该站是否有要搭乘的公交车。
AgeClub与这位⽼年消费者交流得知，他今年80多岁，从电视⼴告上得知⽼⼈鞋，每年要买两双。
当被问及为何要购买⽼年鞋时，⽼⼈思路清晰地说出年岁增长后⾜部变形，现在的鞋号要⽐以前⼤的问题，其他鞋穿着不舒服。
⽼年鞋电视⼴告融⼊医学知识，科学地论证了⽼年⼈需要专业产品的原因，图⽰和解说简单易懂，引发消费者共鸣，对市场的教育效果显著。
线下渠道让⽼年鞋商家扎根于街边和商超，贴近银发族的⽣活场景。
然⽽，⽼年鞋产品属于“低频刚需”。在线上渠道的挤压下，线下渠道的空间变⼩。但线下渠道依然是⽼年鞋市场得以快速发展的主渠道。
过去⼏年⾥，⾜⼒健等逐渐在电视⼴告⾥加⼊京东店铺名称，但并未放弃线下渠道的搭建。
在⽼年鞋正式成为品类前，布鞋常被认为是适合⽼年⼈的产品，线下渠道渗透性极强，批发、加盟⽅式多样，能够实现
在⽼年鞋正式成为品类前，布鞋常被认为是适合⽼年⼈的产品，线下渠道渗透性极强，批发、加盟⽅式多样，能够实现从县城到⼀线城市的全覆盖。
据AgeClub了解，如今在下沉市场抢占⾜⼒健部分市场的动⼒步，其背后公司，便是从⽼年布鞋市场（标王）赚得的第⼀桶⾦。
经过初代⽼年鞋对市场的教育，消费者不再满⾜于传统布鞋，主打布鞋的⽼字号们也在求变，搭上⽼年鞋市场的红利，有针对性地进⾏新品研发。
在⼀个商场展柜上，内联升布鞋定价在400-700元左右，以传统千层底布鞋居多，除了⿊⾯⽩底的素⾊搭配，还有刺绣繁多的绸⾯布鞋。由于⼯艺繁杂，定价较⾼，部分陈列的内联升布鞋被塑料膜包裹，⼤部分消费者只是看上两眼，就匆匆离开。
另⼀侧的宝⽯布鞋定价在200-300元，颜⾊丰富，造型多样，虽然也有刺绣，但材料并不名贵，鞋底以橡胶底偏多，“千层底”不再是布鞋标配。在布鞋之外，宝⽯布鞋还推出了类似健步鞋的“⼀脚蹬”，⽤独特的花⾊打出了⾃⼰的品牌差异。 热转印墨水配方观察发现：主打国风休闲的宝⽯布鞋成交率颇⾼，内联升的传统布鞋鲜有⼈问津。
该店铺的消费⼈以中⽼年⼥性居多。她们进店时普遍穿着运动鞋，包括斯凯奇的GoWalk和⽼爹鞋、耐克跑鞋、New Balance运动鞋等。
同样的情况还发⽣在王府井⼤街的⽼字号盛锡福店内。
盛锡福本来是制帽⽼店，前⼏年的店铺照⽚⾥，还以销售各式帽⼦为主，现在将⼀楼⾯积分了⼀半给布鞋产品。进⼊盛锡福门店的中⽼年⼈，也对传统布鞋兴趣不⼤，偏爱传统布鞋的反⽽是追求国风的
年轻消费者。
超声波放大器⼀款“纳⽶布”材质的健步鞋被摆到显眼位置，被⽼年⼈反复查看。据店员介绍，“纳⽶布”具有防⽔性能，也算是布鞋的⼀种。除了纯⼿⼯的⼈⼒投⼊、⽼字号的历史传承，新材料的科技感也成为⽼字号的产品⼒。
过去，⽼年⼈在短途⾏⾛、休闲场景下偏爱布鞋。在过去五年电视⼴告的市场教育下，更加专业的⽼年鞋、健步鞋产品逐渐取代布鞋，成为银发族⾼频购买的鞋履产品，布鞋则更多满⾜⽼年⼈的审美需求。
⽽未来，中国⽼年鞋市场的主体参与者之⼀，将是各⼤型运动鞋服品牌。
总体⽽⾔，经历了⽼年鞋对市场的教育后，⽼年⼈将不再满⾜于“年轻⼈同款”，拥有适⽼化设计理念的鞋履，将有更⼤的前景。
⼆、⽼年⼈运动品牌线下消费：偏爱“针织⼀脚蹬”，打折店顾客忠诚度⾼
1、综合型购物中⼼：
在北京某购物中⼼的地下⼀层⾷品区，聚集了⼤量前来购买点⼼、熟⾷的中⽼年⼈，⼆层的中⽼年服饰打折区也吸引了不少顾客。
相⽐⽽⾔，位于⼀楼的鞋靴品牌集合区⼈流较少。这⾥除了ecco、TATA、⽶莲诺等鞋履品牌外，还包含⽇本⽼年鞋品牌Pansy潘洁。
同样是鞋类产品，位于四层的运动品牌集合区中⽼年消费者更多，且会进⾏挑选和试穿，成交可能性更⼤。
针对⽼年客，许多运动鞋品牌都增加了⼀脚蹬休闲鞋、粘扣鞋、健步凉鞋的⽐重，并在⼴告宣传板上对⽼年⼈的需求进⾏突出，但并不直接点出“⽼年鞋”的产品定位。
诸如“不累脚”、“宽楦”、“软底”等表述，能够与初代⽼年鞋通过电视⼴告建⽴的消费者认知相勾连，达到不提“⽼年鞋”也能锁定客的效果。
相较⽽⾔，耐克和阿迪达斯更注重产品的年轻化和潮流化，配⾊和款式多样，鞋型也根据运动项⽬的不同⽽变换。就算
相较⽽⾔，耐克和阿迪达斯更注重产品的年轻化和潮流化，配⾊和款式多样，鞋型也根据运动项⽬的不同⽽变换。就算在年轻⼈聚集的西单商圈，斯凯奇的店铺选品也没有太⼤变化，⽼爹鞋和GoWalk健步鞋分庭抗礼，各⾃吸引年轻⼈和中⽼年⼈。
2、市区⼯⼚店、奥特莱斯：
相⽐于在综合型购物中⼼闲逛的中⽼年⼈，⼯⼚店、奥特莱斯的消费者⽬的性更强。
观察中发现，耐克和斯凯奇吸引了较多中⽼年客流。耐克打折店⾥，⼦⼥陪同⽗母购鞋的较多。素⾊、深⾊的耐克基本款跑鞋，被两代⼈共同认可的⼏率更⼤，是多个购物家庭的选择。
当然，不同的中⽼年⼈有不同的审美趋向。在探路者打折店内，两位60岁上下的阿姨同时试鞋，其中⼀位在得知喜欢的鞋款只剩⿊⾊后表⽰：“我买鞋就是穿着玩⼉、图开⼼，只剩⿊⾊我就不要了。”
斯凯奇打折店则为GoWalk系列留出⼏排货架的空间，让⽼年⼈有充分的选择余地。
⼀位71岁的阿姨在斯凯奇挑选许久，她告诉AgeClub，⾃⼰对于耐克、阿迪达斯的好感度弱，和⽼伴都爱穿斯凯奇，春夏穿GoWalk系列，秋冬穿年轻⼈中流⾏的⽼爹鞋。在她看来，斯凯奇不仅穿着舒服，连续穿⼏年质量也没问题。
作为斯凯奇的忠实消费者，阿姨对价格有⼀定敏感度：“现在斯凯奇⽐前⼏年贵。以前⼯⼚店也就三百多⼀双，现在要四五百⼀双，⽽且没有之前的款式好看。”阿姨对于好看的定义是“⼤⽅”，她不喜欢过于粉嫩的颜⾊和蕾丝花纹，“拿在⼿上好看，穿在脚上不好看”。
上述受访者案例显⽰，斯凯奇已经培养出中⽼年忠实消费者，对品牌有强烈的认同感，同时⼜有⼤把时间，为了买到⼀双满意的鞋不惜奔⾛多家店铺。
选购鞋履试穿很重要，在综合型商场价格偏⾼的情况下，市内⼯⼚店是能够在时间成本、优惠⼒度间平衡的选项。如果消费意愿更强烈，期待更多的选择和优惠，⼀些中⽼年⼈会前往市区周边的⼤型奥特莱斯。
除了斯凯奇的产品辨识度较⾼外，其他品牌的运动鞋、健步鞋趋同性明显。
我们认为，后⾜⼒健时代，需要运动鞋服企业投⼊更多的精⼒研发适⽼化产品，打出⾃⼰的品牌差异。
三、运动品牌的⽼龄化突围：“智能⽼年鞋”难量产，客全龄化有前景微孔网
从⽬前的市场情况来看，⽼年鞋⼊局企业可以分为两个阵营：
切分健步鞋品类进⼊银发市场的休闲鞋履品牌，如斯凯奇、回⼒、奥康等；
切分中⽼年客专营⽼年鞋的新兴品牌，如舒悦、骆驼集团旗下的健⾜乐等。
在⽇渐壮⼤的银发市场，两者各有优劣势。
专营⽼年鞋的后起之秀们，偏重于学习⾜⼒健电视⼴告营销+线下店的成功经验，主打性价⽐和亲情牌，但产品质量和技术研发较弱，产品线单⼀，需要通过⼴告提升消费者认知。
休闲鞋履品牌具备成熟的上下游供应链，经过多年的市场积累，有⼀定的知名度和影响⼒，但年轻、时尚依然是它们的发⼒重点，推出适⽼化产品可能会使消费者产⽣“品牌⽼化”误解。
根据2021年公布的第七次全国⼈⼝普查数据，我国60岁及以上⼈⼝已达26402万⼈，占总⼈⼝的18.7%。在⼈⼝⽼龄化趋势明显的当下，⽼年⼈的消费潜⼒将进⼀步释放。
从⽇常使⽤频率来看，适合⽼年⼈的健步鞋、运动鞋依然是未来鞋企布局的重点。全民运动理念也在持续渗透，健步鞋和运动鞋的适⽤场景⼴阔，还有很⼤的发展空间。
与只做⽼年鞋的品牌相⽐，综合型运动品牌能够吸纳更丰富的家庭型客，在渠道、研发、营销等层⾯有更深厚的积
与只做⽼年鞋的品牌相⽐，综合型运动品牌能够吸纳更丰富的家庭型客，在渠道、研发、营销等层⾯有更深厚的积累。从运动品牌布局⽼年鞋来看，不同品牌正采取不⼀样的策略。
1、搭载可穿戴设备，提升⽼年鞋科技感
从初代⽼年鞋的电视⼴告来看，产品的科技感主要来⾃于鞋底⽀撑、⾜跟稳定、鞋⾯防⽔等基础功能，还有较⼤的提升空间。
将⽼年鞋升级为可穿戴设备，是部分鞋企在尝试的⽅向。
蛇形线
4⽉16⽇，李宁（中国）体育⽤品有限公司获得⼀项关于“智能⽼年鞋”的专利，包含鞋本体、装设于鞋本体上的监控装置，申请⽇期为2020年8⽉。
该专利摘要显⽰，李宁所研发的智能监控装置，可以记录⽤户的运动数据以及⾝体参数，⽅便了解及调整运动量和运动参数，及时获知测得的⾝体参数反应的健康状况。
值得注意的是，李宁同期还申请了其他两项⽼年鞋专利，分别是智能⽼年鞋系统及健康监测⽅法、智能⽼年鞋控制⽅法。⽬前，李宁的这两项专利还在审批中，暂未取得授权。
从公开披露的专利内容来看，李宁申请的三项⽼年鞋专利互为补充。经AgeClub梳理，李宁的智能⽼年鞋专利透露出以下功能：
•获取位置信息，⽣成运动轨迹；
•对⽼年⼈的⼼率、脉搏、步数等进⾏监控；
•评测终端与各智能⽼年鞋通信连接，获取健康参数和运动参数；
•⽤户在跌倒时，按压按键模块，可以向亲⼈发送信息；
•检测到⽤户跌倒、⽼年鞋系统低电量时，报警模块将发出报警。
李宁⽤“可穿戴设备”升级了⽼年鞋，让鞋成为监控⽼年⼈⾝体状况的智能终端，提升了⽼年鞋产品的科技感。然⽽从功能来看，“智能⽼年鞋”与智能⼿环、⼿表等差别不⼤，搭载电⼦产品还需充电，略显繁琐。
褐煤干燥
实际上，通过传感器实现跌倒报警功能，在2013年就已经有专利获批。昆⼭维信诺显⽰技术有限公司的⽼年鞋专利显⽰，通过将加速度传感器置于鞋底⾜⼸对应位置，可以判断⽼年鞋是否处于倒地状态，并通过蜂鸣器、LED灯报
警，GPS模块定位。
鸿星尔克2018年也获得过“智能⽼⼈鞋”专利，在鞋垫下植⼊芯⽚和⽯墨烯发热⽚，实现测温、控温功能。类似的专
利，2017年扬州普天鞋业也拥有过。
最接近“智能⽼年鞋”产品的是“控温鞋”，即在鞋垫下⽅埋⼊发热芯⽚，可连接⼿机App进⾏温度调控。然⽽，不管是从店铺销量来看，还是App下载量来看，这类产品并不⾛俏。
⾄于李宁⽬前的尝试，暂时还停留在推出健步鞋层⾯，在设计和功能上与其他品牌差异不⼤。
2、聚焦全龄市场，平衡青年和中⽼年客
⽼年鞋细分领域市场前景⼴阔，许多品牌仍在思考如何兼顾已有客和银发客。
AgeClub翻阅奥康、回⼒等品牌的官⽹和旗舰店页⾯发现，它们并未将适合⽼年⼈的产品归⼊产品列表，⽽是将这类产品放到代理商⼿中，在代理商⽹店销售⽼年鞋产品。
这⼀做法借助线上渠道，避免了⽼年产品冲击品牌的潮流化形象，但也阻碍其进⼀步占领⽼年市场。
⽼年品类优势不是品牌劣势，⽽是未来发展的新机遇。
斯凯奇主张产品多元化，覆盖从⼉童、年轻⼈到中⽼年及其整个家庭⽤户，通过健步鞋品类抢占银发市场。
斯凯奇中国负责⼈并不否认⽭盾的存在，虽然年轻消费者是品牌的主要沟通对象，但产品受到各个年龄层的消费者欢迎是⼀件好事，国内中⽼年⼈的市场红利将会越来越⼤。
2016年，斯凯奇凭借D&aposLites系列“熊猫鞋”牢牢锁住青年客，但GoWalk健步鞋在国内中⽼年⼈消费者中依然有着不⼩的份额。2018年的数据显⽰，GoWalk健步鞋占斯凯奇总零售额的⽐例⼤约达到30%。
斯凯奇中国发现，以往线上⽤户都⽐较年轻，⼀般介于⼗⼏岁到四⼗岁，但经过这次疫情，品牌收割了⼀波爸爸妈妈⽤户，他们逐渐习惯了线上下单。
对于零售品牌⽽⾔，银发市场是新的增长红利，年轻消费者意味着品牌⽣命⼒和强⼤购买⼒。⼆者的碰撞，给品牌推⼴带来不⼩的挑战，但斯凯奇⽤“全龄化”的⽅式缓和了冲突，将两⼤客稳稳收⼊囊中。
在初代⽼年鞋市场，传统媒体红利是被反复验证的破局重点，产品技术的壁垒不⾼。如今，市场教育已经基本完成，⼴告红利消退，产品⼒成为更重要的竞争优势。
随着⽼年体内部的迭代，新⼀代活⼒⽼⼈将更注重健康的⽣活⽅式，愿意为更专业的⽼年鞋产品买单。
如何稳固现有优势，并积极为⽼年客研发出舒适、美观的新产品抢占市场，是摆在所有⽼年鞋⼊局者⾯前的考题。
本内容为作者独⽴观点，不代表海纳百创⽴场。
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