传播与行销
经济观察报/2004年/06月/21日/第T00版/
本报记者王方剑
在国内市场持续畅销5年以上;2003年度沐浴露产品品牌竞争力排行第一；小日化行业惟一可以与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品 在新生代2002年-2003年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露在国内市场已持续畅销5年以上，而在每年4月到9月的夏季阶段，六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在/小日化(个人护理)行业0，六神沐浴露是惟一可以与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。 /除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。0上海家化联合股份有限公司副总经理王茁5月25日这样告诉记者。
也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种/清凉舒爽0的感觉，以/清凉舒爽0为产品诉求的六神沐浴露自然取得了/精确制导、直达受众0的效果；第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用/全家共享0的情感诉求自然而然地扩大了产品的/众基础0；第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位$$对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位$$中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔；第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。
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市场细分：适时卡位沐浴露
谈论六神沐浴露，不提及上海家化和六神花露水是说不清楚的。
年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜,，这一系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及/清妃0、/露美0、/高夫0、/佰草集0、/舒欣0、/飘洒0等品牌。近三年来，上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度。
六神花露水是上海家化1990年推出的产品。/六神0的名称取自于本草纲目对/六神丸0的记载，是中医传统上用来痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六
神花露水以/去痱止痒、提神醒脑0为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60%的花露水市场份额。高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走?
六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。但上
海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢?
上海家化为此做了深入的专题研究，他们认为，由六神花露水积淀而成的/六神0品牌的内涵是/清凉、清爽、舒服0，它是一个夏天的品牌，这是/六神0品牌延伸的决策依据。有市场调查表明，在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者是用香皂来洗澡的，但是，在力士沐浴露进入国内市场后，城市居民的洗澡方式正在快速转变，而且，随着城市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多，沐浴用品的消费体正在逐渐扩大，沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势，而城市居民的沐浴频次和沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市场后，上海家化又深入分析，消费者希望在夏天洗一个什么样的澡?答案正是/清凉、舒爽0。最终，一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六神的品牌内涵，这三条线最终在沐浴露产品上汇合了。
1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。到2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名，市场份额超过13%。在2003年上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43%。
产品定位：本地理解的胜出
从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
营销实战专家、上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。上海家化巧妙避开外国厂商增长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为/六神0建立了强势的市
场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。/六神0品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出/清爽0定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。
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/产品的竞争实际上是在三个维度上展开的$$产品的领导力、运营的优越度(或者说低成本)以及与顾客的亲密度。0王茁说,/如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。0
当然，六神沐浴露这种/全能冠军0的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主流消费市场,/六神0面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与/六神0抗衡。
发光管品牌经理制：指引/六神0成功延伸hdpe排水沟
深入到/六神0品牌的背后，我们发现，上海家化品牌运作成功的保证在于其延用多年的/品牌经理制0。
上海家化市场总监秦奋华对记
者说，早在1990年推出六神花露水时他们就开始推行品牌经理制度，从时间上看，上海家化可以说是国内第一个实行/品牌经理制0的本地企业。
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为什么要在企业内部实行品牌经理制?秦奋华分析说，上海家化很早就意识到，日化行业是一个全开放的行业。自从中国在上个世纪70年代实行改革开放政策以来，日化行业很少受到过国家政策保护，国内企业与外资企业在这个行业的竞争是相当激烈甚至是惨烈的。更为重要的是，在日化行业，品牌是企业之间竞争的核心和制高点，因为进入这个行业的资金门槛、技术门槛和政策门槛都是相当低的。
/品牌经理制0的引入和实施令上海家化受益匪浅,/六神0品牌延伸时选择沐浴露而非香波，就是上海家化品牌长期规划和品牌精确管理的结果。一个是正在迅速增长的市场，一个是可能增长的细分市场，六神做出了明智的选择。这个选择的正确性还在于，它是务实的、量力而行的。因为无论资本实力、营销能力和品牌优势，作为本土企业的上海家化都与世界日化巨头宝洁有着巨大的差距。所以，当宝洁将注意力更多地放在洗发香波市场上的时候，上海家化却在向沐浴露市场进军了。
低温导电银胶如果没有/品牌经理制度0，六神今天会怎样?秦奋华认为，任何一个企业的产品都有产品周期，而好品牌的生命力却是无限的。当年在上海与六神同时起步的产品和企业有很多，然而这些产品和企业多数
已经看不到了，这是为什么?因为那些企业没有把更多的精力和资源放在经营管理品牌上，产品不行了，企业也就不行了。上海家化则通过成功的品牌规划和延伸使旗下其几大主导品牌得以持续经营至今。正如上海家化董事长葛文耀所言:/正是成功地实施了品牌经理制度，才有了上海家化的过去，有了家化的今天，有了家化的明天。0
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