作者： 任玉洁
来源：《经营者》 2018年第3期
摘 要 本文以澳门手信食品市场为研究对象，以人口统计变量为指标，对澳门手信食品市场进行统计，比较了几个主要手信食品品牌，对“鉅記饼家”这个澳门手信食品的龙头企业的经营策略进行了分析。 关键词 澳门手信食品 “鉅記饼家” 咀香园饼家 晃记
“手信”，是指人们通常出远门回来时捎给亲友的小礼物。“手信”这个说法主要出现在广东、香港、澳门三地，主要是指手信食品。澳门统计暨普查局将“手信食品”作为“旅游购物”分类下的统计指标。因此，本研究认为澳门手信具有旅游商品的特性，并被很多来澳门旅游的游客购买，当作旅游纪念品留作纪念或赠送给他人。 澳门手信食品的由来：据澳门咀香园饼家总经理黄若礼介绍，20世纪，由于澳门与香港的往来客船需要航行4个小时，来来往往的客人买些点心在船上吃，有些客人或许有意，或许无心多买些，回家时送给亲友，慢慢演化成澳门手信。到了20世纪七八十年代，澳门手信食品业慢慢发展起来。
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澳门手信食品的知名品牌主要有钜记饼家、咀香园饼家、英记饼家、十月初五饼家、晃记饼家、最香饼家等。澳门手信食品业的产品主要有杏仁饼、鸡仔饼、老婆饼、蛋卷、糖果等。除作坊式的家庭工作坊手工制作手信食品外，几家大品牌都使用了机器加工生产的方式提高产量，抢夺消费者，争取市场份额。
目前，澳门手信食品的市场份额分布极不均衡。据统计，创立于1997年的钜记饼家仅一家品牌在2013年2月市场占有率为74.3%，其他品牌的市场份额比较小，与钜记悬殊较大。钜记饼家经过20年（截至2017年）的发展，在香港有6家分店，在澳门拥有23家连锁分店。钜记饼家在澳门自设厂房生产，员工人数超过400名，成为澳门手信业连续14年的销量冠军。
笔者对澳门市场进行了问卷调查。以随机便利取样的方式，一共发放问卷450份，共收集到439份有效问卷。439份有效样本中，购买钜记的有259人次，占51.4%；其次是购买咀香园的有101人次，占20.1%；购买英记的有56人次，占11.1%；购买晃记的有33人次，占6.5%；购买最香的有24人次，占4.8%；购买十月初五的有18人次，占3.6%；购买其他品牌的有13人次，占2.6%。买两种以上品牌糕点的受访者有42人，占9.6%。这说明消费者大多数偏向于买钜记饼家的手信食品，其次是咀香园、英记、晃记、最香、十月初五等。
受访者类型：
第一，性别情况。在439份有效样本中，男性有187名，占样本总数的42.6%；女性有252名，占样本总数的57.4%。
第二，年龄分布。在439份有效样本中，25～35岁这一年龄段的人数最多，共有246人，占样本总数的56%；其次为36～45岁年龄段，为122人，占样本总数的27.8%；再次为年龄在46～55岁的人，有53人，占样本总数的12.1%；最少的是56岁以上年龄段，有18人，占样本总数的4.1%。
第三，学历。在439份有效样本中，高中或以下学历的为94人，占样本总数的21.4%；大专学历的为139人，占样本总数的31.7%；本科学历的消费者最多，为156人，占样本总数的35.5%；硕士或以上学历的为50人，占样本总数的11.4%。
第四，受访者类型。在439份有效样本中，澳门居民有89人，占20.3%；内地游客最多，为177人，占40.3%；香港游客126人，占28.7%；台湾游客7人，占1.6%，外国游客2人，占0.4%；来澳劳务人员37人，占8.4%，其他情况1人，占0.2%。
第五，月收入。439份有效样本中，个人月收入在5000元以下的有102人，占23.2%；月收入在5001～ 10000元的有100人，占22.8%；10001～20000元的有131人，占29.8%；月收入在20000～50000元的有87人，占19.8%；月收入在50000元以上的有19人，占4.3%。
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受访者中，消费者最喜爱的品牌是钜记，选择钜记的受访者占一半以上，其次是咀香园、英记、晃记、最香、十月初五等品牌。在澳门，钜记已经连续14年销量第一，属于澳门手信食品里的大品牌，是目前权威的知名品牌。
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选择钜记的消费者最多，笔者分析原因如下：
第一，这与钜记与香港电视台TVB 的合作，在珠三角地区得到广泛宣传推广等有很大的关系。前几年投资拍摄的电视剧《巨轮》在香港TVB 电视台上演，钜记品牌在香港、澳门和珠三角地区得到广泛推广。
第二，钜记的门店是手信食品业里门店最多的品牌，并且开在关闸、大三巴、新马路喷水池、外港码头等人流量非常大的地点。热闹景点重复出现钜记字样的门店，为消费者的购买提供了便利。
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第三，钜记首创免费试吃的营销方式，并在店铺门口设有现场手工制作的演示，这给消费者留下了深刻的印象，获得了消费者的好评，也有利于吸引潜在消费者进店消费。
第四，在钜记的手信食品中，消费者可选择的种类非常多，产品、口味达300多款，并且有很多导购员跟随消费者指导购买，并为消费者包装整齐，包装的提手处不勒手，相比其他品牌的服务更体贴周到。
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综上所述，钜记饼家通过多种营销方式塑造了良好的品牌形象，为消费者提供了方便和温馨的服务，引领澳门手信食品业的发展。
（作者单位为澳门城市大学）
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