论“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”的公关意义 摘要：公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。本文从舆论公关的三种方式入手论述了“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”这一经典论断的公关意义。 关键词：公关关系 创造舆论 改善舆论
1 舆论在公共关系中的重要意义
搜狐总裁张朝阳曾言“再好的产品如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了价值。”这句话充分的说明了营造良好的舆论对一个组织的重要意义，道出了舆论公关的重要意义。所谓舆论， 是指广泛流传的，消除个人观点误差的多数人的共同意见。在公共关系中，“舆论”一词指的是公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。组织的生存发展离不开具体的环境，这个环境是指有历史传统、宗教信仰、民族文化、
生活习俗、社会心理等人文要素组成的软环境，或称民意环境。民意环境是个变量，也可称为舆论环境，它是无形的，有时还是无法感知的，但它的能量是巨大的。孟子说民意是水，“水能载舟，亦能覆舟”，良好的舆论能促进组织的发展，使其更好、更快的发展；失败的舆论公关会造成不利于组织的舆论泛滥，制约着组织的健康、迅速的发展，甚至导致组织的衰退与消亡。要营造某种对组织机构的生存发展有利的舆论环境，主要依靠公共关系的创造、宣传和引导，引导公众的评价和意见，使其向着有利于组织发展的方向发展。
近年来，越来越多的企业卷入舆论危机。在遭到公众的质疑和批评后，大多数企业都进行了危机公关，但令人遗憾的是，由于方法、策略欠妥，收到的效果并不全都理想。比如2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的0MP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。此时，家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等措施，对于尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。蒙牛特仑苏OMP风波是一起典型的食品安全危机事件，蒙牛方面积极迅速回应，措施得当，致使事件圆满解决，产品销售得到恢复。与之相反的实例是，2009年上半年，国际搜索引擎巨头“谷歌中国”网站因存在淫秽、低俗链接，两次被互联网举报中心公开曝光，并被要求对系列不良内容进行彻底清理。谷歌公司称有关部门“审查整顿”的做法让其无法接
受，并扬言退出中国市场。然而谷歌的做法并未赢得大多数人的同情，相反使其在中国网民中的好感大为降低。由此可见，面对公关危机，不同的认识和做法会导致截然不同的结果。
企业进行舆论危机公关，其实质是为了恢复公众对企业的信心，通过采取符合大众期望的措施，化被动为主动，化不利为有利，从而达到顺利渡过危机、将经营风险降到最低的目的。公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论，强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。
2 在没有舆论的地方创造舆论
舆论控制的内涵即为各舆沦主体运用舆论媒介，把握各种舆论的相互影响，充分发挥有利于自身的舆论作用，抑制与之对立的舆论，从而达到舆论控制的目的。公共关系工作中所讲的舆论控制，是指公关人员通过自己的工作力图影响舆论，使其接近组织的公关目标，它是公关策略的根本体现。而公关舆论的控制，可大体描述为三个方式：创造舆论，强化舆论，引导舆论。
根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容。在组织创建阶段，宣传工作的主要任务是争取建立公众对组织良好的印象，使组织具有吸引力。这时公关人员应当善于造声势，先声夺人，使其不同凡响，即创造舆论。为此，要建立自己所特有的风格，选择自己特有的形象进行传播。在组织发展阶段，公共关系传播工作的重点应放在保持和维护组织的形象和声誉、巩固既有的成就上，并且要再接再厉，进一步扩大自己的影响面，即强化和引导舆论。
7bbuu“在没有舆论的地方创造舆论”正是属于创造舆论方面。让公众知道并正确了解本组织，是建立良好公众形象的基本前提。公共关系的职能之一在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和形象构成，争取公众的理解和认同。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，就需要社会组织主动地传播和介绍自己；当某些政策和行为必须告知公众以满足公众的知情权时，要主动进行说明和解释，消除公众的疑虑，避免公众的误解。因此，“告知公众，形成舆论”，是公关宣传最基本的功能之一。当一个新组织刚成立，社会公众还不知晓，一个企业的新产品刚投产问世，需用客户或消费顾客认识时，公共关系部门要精心策划专题公关活动，及时向外传播信息，为其制造声势和建立信誉，争取在公众中树立良好的第—形象，并逐步为社会所承认和了解，以提高其知名度，为树立企业良好
形象打下基础，而实现创造舆论！
下面的这个案例很好的说明了“在没有舆论的地方创造舆论”的公关意义：2000年4月下旬，“农夫山泉”突然宣布，纯净水于人体健康无益，他们公司从此不再生产纯净水而只做天然水；与此同时，“农夫山泉”在中央电视台播出一则广告，以水仙花生长比较实验引导诉求对象饮用天然水；6月初开始，又发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好。在业界引起强烈震动，各大媒体纷纷刊登了各大纯净水生产企业对此的辩驳和反应；同时，在社会上也引发了一场广泛的关于“水”的讨论与评论。“农夫山泉”的一系列举措意在扩大天然水的知名度，让更多普通百姓了解天然水及其好处，扩大自身企业的影响力，来达到创造舆论的目的，给公众留下深刻的印象，为其企业新产品的发展与壮大打好了舆论基础，是其产品日后得以成功的重要因素之一。
3 在有舆论的地方改善舆论
作为现代社会组织最重要的无形资产，良好的组织形象不但在一定条件下可以转化为组织的有形资产，而且可以在很大程度上提高组织的核心竞争能力和开拓创新能力。良好的组
织形象是组织的立足之本和兴业之本。在公共关系过程中，组织形象的塑造是一个贯穿始终的核心理念。它既是公共关系活动的中心环节和最主要的组织目标，也是公共关系最基本的范畴。唯有一个良好的组织形象，才能成为组织内求团结外求发展的旗帜，才能优化组织环境，增加公众对于组织的信赖和欢迎，更好地开展各种公共关系活动。
“在有舆论的地方改善舆论”则是属于强化舆论和引导舆论，但是这又包括两个方面，即改善舆论可以是让已建立的良好的舆论更加完美，亦或是减少不利舆论，以获得公众的支持。前者则是强化舆论，即当公众对组织及其产品有了一般的了解之后，还需要运用各种现代化的传媒手段坚持不懈地作宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度，提升美誉度，强化良好的公众舆论趋势，强化良好的社会公众形象。一个组织有了好的形象和声誉后，需注意不断完善，努力保持和维护组织巳享有的知名度和信誉度。改善舆论的另一方面则是引导舆论，改善不利的舆论。车载制氧机一般来讲，企业危机公关主要包括以下几步：一是积极认真地表态，包括企业领导在第一时间面对媒体和公众，承诺将承担自己应负的责任；二是公布处理危机事件的措施；三是公布事件处理的最终结果；四是公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进方案；五是集中发布更多正面信息，支持和提升利益相关体对自己的信心。
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下面的这个案例很好的说明了“在有舆论的地方改善舆论”的公关意义：1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“中空半自动打胶机给民众一个说法”已是大势所趋。热转印烤杯机11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》，来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。这一系列的公关活动在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象，中国足球队也因此得到了广大球迷的原谅与认可。
4 总结
总之，“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”充分体现了公共关系的内涵，是公共关系的舆论公关的核心观念的精炼概括，浓缩了舆论塑造与舆论美化的主题思想，是舆论公关的创造舆论，强化舆论，引导舆论这三种方式的概括与浓缩，具有十分重大的公关意义。
参考文献
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