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（第一作者系该校教授，第二作者系该校讲师；收稿日期：2015-11-04）
向征1，李云鹏2,Daniel R.FESENMAIER3（1.Department of Hospitality and Tourism Management, Virginia Tech,Blacksburg,V A24061,USA；2.首都经济贸易大学工商管理学院，北京100070；3.Eric Friedheim Tourism Institute,National Laboratory for Tourism&E-Commerce,University of Florida, Gainesville,Florida,32611,USA）
Doi:10.3969/j.issn.1002－5006.2015.12.003
1.引言
众所周知，信息技术是旅游业的命脉。在互联网被商业化之前，信息技术对旅游和旅游业的重要性已经被普遍认可。然而，信息技术从未像今天这样与旅游体验如此紧密地交织在一起，尤其是随着搜索引擎的迅速增长、在线分销渠道的扩展、虚拟社区的建立以及越来越多社交媒体平台的出现，信息技术渗透到旅游业各个层面并且全面扩展了旅游业的技术水平[1-2]。实际上，移动信息技术的普及，尤其是智能手机与信息搜索、通讯、娱乐、社交以及与移动相关功能的整合，使信息能够及时传递给正在途中的游客，由此带来旅游体验的进一步提升[3-4]，而虚拟现实、增强现实、人工智能等技术在旅游场景的应用更加促使旅游体验达到了“高峰体验”水平。随着云计算以及所谓物联网的发展，如今的信息技术环境已经日渐泛在化、智能化以及情境感知化，而且也有很多论据表明，我们已经进入了以个性化、泛在化、便捷化的旅游信息服务为主要特征的智慧旅游时代[5-7]。 尽管上述技术变革就发生在我们眼前，但如何认识和理解这些变革、怎样从整体上推动社会乃至旅游业的进步，已经成为知识界的一个重要任务。过去，人们采用一些著名理论框架来解释信息技术对社会和旅游业的影响。或许波特的《竞争优势》[8]一书是建立在这些基础认识上的最重要著作，介绍了人们是如何利用信息技术解构价值链从而使企业在传统和非传统市场环境竞争中占据有利地位。其他
的早期著作，如《范式转换》[9]和《数字化生存》[10]以及后来的《线车宣言》[11]，特别强调了网络技术改变现状的能力并就企业和社会如何挖掘信息技术的潜力而提出了各种各样的愿景。同时，在一篇重要的政治著作《世界是平的——二十一世纪简史》[12]中，托马斯·弗里德曼指出，互联网以及其他许多在线工具使信息的存取和使用更加便捷，从而使世界经济变得更加互相依赖，并削弱了其等级化的现状。安德森[13]创造性地提出了“长尾理论”，指出信息技术有潜力让那些在传统意义上不易或无法存取的产品得以便捷地进入虚拟市场，因此创造了新的商业契机。这些著作为理解社会结构改变提供了理论基础，也解释了创造经济价值的新方法。
与此同时，一些类似的著作阐述了信息技术在旅行和旅游业中的作用。其中最重要的著作包括普恩的《旅游、技术和竞争策略》[14]、谢尔登的《旅游信息技术》[15]以及沃纳和克莱因的《信息技术与旅游——充满挑战的关系》[16]，这些著作代表了知识界对信息技术之于旅游和旅游业的意义、本质和影响的认识方面的“新思维”[2]。举例来说，普恩有远见地提出，在旅游业中信息技术将为资源和能力的跨区
①本研究受国家自然科学基金主任基金项目资助。[This study was supported by a grant from Director Funding Project of the National
域、跨行业整合提供大力支持[17]，沃纳和克莱因则强调互联网在重塑旅游和旅游业产业结构方面的
重要性[16]。这些著作以及经济学、社会学和商务与管理学方面的书籍，启发着人们对旅游和旅游业的现状和未来不断地对话和交流，并激励我们作为知识工作者和旅游业利益相关者参与到这个新的现实环境中来。因此，今天的旅游和旅行产业与50年前或者是20年前互联网变革刚刚开始时候的旅游有着本质的不同。由于近来信息技术的发展，我们认为旅游行为有4个方面的重要改变，这些改变会对旅游和旅游业产生持续而深远的影响。下文将对上述的改变进行逐一阐述，希望起到抛砖引玉的作用，启发大家对信息技术在旅游和旅游业中的作用进行广泛深入的讨论甚至辩论。
2.信息技术对旅行和旅游行为的影响
有很多关于如何理解信息技术改变旅游行为的概念性框架。比如：格雷特尔、原友兰和费森麦尔[18]论述到，在技术应用的最初阶段游客活动范围有所扩大，但只有在比较高级的阶段我们才能看见旅游行为真正意义上的结构性改变。最近，特克尔[19]的一本书中的观点也反映在格雷特尔[20]、麦凯等[21]、杜西艾迪亚等[22]以及王丹等[23]的文章里，即如今的游客往往把日常生活行为延伸到旅游中，通过分享使自己更多地融入创造或者控制旅游体验中来，在信息技术的帮助下，他们在追求真实意义的旅游体验方面会更具创造性。
技术应用的良性循环可以作为解释技术采纳和变革过程的一个概念框架[1]，这是建立在包括系统理论和结构理论在内的一些核心理论基础上而形成的。旅游人作为一个整体可以被看作是与信息系统和 社交环境交互的开放性系统而产生持续性演进[24-25]。技术应用的良性循环的另一个重要的核心概念是创新扩散理论[26]，该理论解释了新观念和技术在社会中传播和蔓延的方式及其原因。根据这个理论，有4个主要因素影响着新技术的传播：创新、沟通渠道、时间和社会系统。一旦创新被广泛采用并且具备聚效应，它就会变成自我持续的状态。创新扩散理论在不同的文化和领域中以不同的方式表现出来，并且取决于采纳者的类型和创新决策流程。在旅游范畴内，良性循环由3个角组成并形成一个反馈环，这个环起始于日常生活中对互联网技术的使用，这种使用会“溢出”到旅行计划行为中，这样游客会调整自己的行为以便更好地利用新的信息渠道，并相应地对使用体验做出评价。评价流程的结果会加强或者削弱游客在未来旅行中对信息的使用。根据近期对信息技术应用的研究，下面将讨论信息技术对改变游客行为和旅游体验的4个方面的重要影响，我们认为认识这些影响也是构建智慧旅游的基础。
2.1旅游互联网的使用已经达到饱和
近期一份关于美国游客的研究表明[1]，以互联网信息为来源而制定旅行计划的一般消费人口从2007年至2012年并没有显著的变化，而且全球很多国家也是类似情况。这意味着，尽管一系列阻碍人们使用互联网的因素比如数据鸿沟仍然存在，但采用互联网作为旅行的信息资源在美国人口中已经达到饱和状态。这项研究还表明，互联网仍继续占据制定旅游计划信息来源的第一位，这表明游客在寻和准备未来旅游体验的过程中，是非常依赖信息技术的。根据网站上旅游计划的信息检索以及旅游商品的
在线购买情况显示，传统的旅行产品如机票、住宿和租车仍占领在线旅游市场的主导地位。这些产品通常构成旅游消费的核心，并且不足为奇的是，这些产品在旅游计划和旅游产品购买中一直都是消费者优先选择的[23，27]。这也说明，尽管这些主导产品会在很长一段时间继续吸引业界竞争，但新的商业机会往往产生于那些“长尾”产品。向征等人[1]的研究表明，当今的互联网为游客提供了高质量、经济实用而且旅游体验丰富的信息。在互联网发展的早期，有着广泛记载的关于互联网的可用性问题似乎已经不再是热点话题[28-30]。也就是说，游客现在已经意识到，和其他工具相比，互联网在帮助他们进行目的地选择、餐饮和购物的抉择时是不可或缺的工具，同时，消费者对互联网的安全、信任以及个性化服务也有更多的认同[31-33]。
中式汉堡包
2.2移动技术和社交媒体继续推动变革
社交媒体和其他在线通讯形式的出现正在推动着旅行计划的改变。在制定计划旅行时，社交网站以及照片或视频分享平台变得尤其受欢迎。特别是查看关于其他旅行者的上传照片或评论已经变成游客最重要的在线活动之一，其他沟通方式，比如观看或下载视频、收听播客以及和旅游专家也深受当今游客的欢迎。同样地，随着智能手机的普及，游客能够随时随地使用互联网，这已经对他们的信息搜索和制定计划行为产生了深远的影响。在向征等人[1]的研究中发现：越来越多全球定位系统的使用以及智能手机中导航软件的应用，使得游客打印地图或行驶路线的行为有所减
少。研究结果表明，现在的游客更多倾向于在旅途中查关于具体目的地的信息而不是在开始计划旅行时查。更重要的是，这些发现为“由于网络的泛在化和社交的可接触性，传统刻板的制定旅行计划的流程已经开始衰弱，而且变得开放化、流动化以及分散化”的理论提供了支持。近期的研究发现，智能手机的使用有可能通过“解锁”旅行3阶段过程的方式改变旅游体验[34]。也就是说，以前游客在旅行前和旅行后完成的任务，现在由于智能手机网络功能的普遍使用，越来越多的可以在路途中和旅游过程中完成。为此，游客就很有可能在出行前做比较少的行程安排，因为他们知道旅途中在线信息资源随手可及，使得预订酒店、选择餐厅或者查行车线路这样的任务易如反掌。
2.3新的旅游行为创造了新时代的游客
丰富的信息会导致人们注意力的分散[35]。新时代的游客会根据信息与个人的关联程度，以快速浏览的方式处理信息过载的问题，而且可以驾轻就熟地忽略那些不相关的广告，而之前的消费者要被动地接收大量信息。新一代的游客在旅游信息搜索方面变得更加灵活。那些获得游客认可并且与他们保持着长期联系的市场营销主体会受到越来越多的关注[36]，作为回报，新一代的游客期待尤其是像私人订制服务之类的。当这些游客达到心理平衡的时候，对信息的关注就达到了顶峰，这就是所谓的“高峰旅游体验”[37]。为了达到这种境界，新一代旅游消费者越来越多地寻具有个性化、感情丰富和有趣的旅游体验信息，以此来了解新的旅游产品。因此，新一代游客们关注的焦点已经从旅游产品属性转移到整体的旅游体验中来。
2.4泛在化的、人工智能支持的环境为智慧旅
游提供基础
智慧旅游系统能够认知和了解旅游体验，获取和保留知识，并且能够做出迅速和成功的反应。智慧旅游系统是信息系统中重要组成部分，可以提供给旅游消费者和信息供应者更多的相关信息、更好的决策支持、更强的流动性以及更加愉快的旅游体验[32，38-39]。张凌云等提出了智慧旅游系统更加体系化的CAA框架，包括智慧旅游的能力、属性以及应用3个层面[40]。智慧旅游系统包含了很广泛、能够给予游客直接支持的技术，比如决策支持系统、推荐系统、情境感知系统、自动搜索和“挖矿”技术、周边环境智能化以及增强现实的系统，比如谷歌地图、谷歌街景以及便携式设备像三星盖世智能手表、谷歌眼镜、苹果手表和耐克手环。再比如，旅游推荐系统更多地采用基于知识及更加综合的方法，为旅游决策提供可靠的依据[41]。虽然已存在很多这样的智能系统，但现在正有一股力量专注于开发许多激动人心的新系统。例如，通过使用沃森系统的应用程序，IBM已经开始意识到旅游业中大数据的潜力。事实上，直到最近我们才意识到，旅游业中内涵丰富的数据为旅游业发展一系列新的信息服务提供了一个非常好的基础。而且，随着整个旅游产业价值链中传感装置（电子和人工）使用量的爆炸性增长，人工智能为数据管理和游客间的联系提供了完美的解决方案，我们可以利用人工智能方法与技术来有效处理与使用旅游数据、信息与知识，深入挖掘旅游者、旅游公共管理与服务部门以及旅游企业的特征、存在的问题并进行决策支持[42]。
3.搜寻未来
“新游客”的持续演变和出现激活我们对旅游业未来的无限想象。首先，在技术化网络中，如今的游客应该被看作是技术创造和变化中积极活跃的合作伙伴，而不是像过去那样被简单的看作是技术的使用者。也就是说，互联网不再是“铁板一块”的电子商务平台，相反地，它应被看成一个有无数的网络和平台的集成，这些网络和平台通过支持信息搜索和处理，吸引游客注意力以及购买力[43]。从目的地营销和管理的角度来看，致力于了解游客并为其创建和使其参与到未来的出行计划和旅行体验，以及知晓游客是如何确定信息空间和渠道的，对营销者来讲都是十分重要的。其次，技术化网络也是社会化并且也是以虚拟社区为基础的。实际上，当互联网开始变成公共和商业基础设施时，互联网即刻成为一种社会现象。这样的例子包括早期的VirtualTourism和IGoUGo这样的网站，在这样的虚拟社区中游客们聚集在一起分享他们的经历，变成部落或者兴趣组而被社会化地联系在一起。诚然，Web2.0的成长和多种多样的工具和平台，为游客信息从互联网到社会网络互动的进一步转变提供了支持。例如，通过网络志帮助游客快速了解新兴的、变化的旅游市场[44]。因此，旅游市场营销在很大程度上已经取决于如何积极地参与到在线对话中来。再次，当今的智能手机应用程序为游客搜索信息和在旅途中做出决定提供了多种多样的工具，对很多人来说，智能手机已经不仅仅是通讯工具或日常生活的附属品，它已经变成人们生活甚至身体不可分离的部分[22]。这些设备也潜移默化
地促进和鼓励人们参加到移动社交网络中来，由此产生了所谓的“游客激活的网络”[46]。所以，社交网
络和使用者已经变成移动互联网流量最主要的使用者之一。最后，物联网驱动的创新将通过渗透式、不侵犯游客隐私的方式，发展成为有意识、有能力处理游客情境需求的技术。比如说，植入到旅游景区的电脑芯片可以为旅游服务供应者追踪了解到游客的地理位置以及他们的购买力，因此他们就能提供以地理位置为基础的服务。可穿戴技术比如说智能手表在这方面就起着很重要的作用，智能手表不仅可以通过传感器和镜头搜集数据，而且可以和网络相通或者潜在地和物联网相连。物联网及其支持系统将会演变成一个平台，独立生成人们活动的信息并上传到他们自己的社交网站[47]。
如今的移动和地理信息技术的消费者，通过与数字系统的互动以及旅行过程中产生的数据，成为时代的传感器[48]。特别地，围绕着游客计划行程的网络和移动应用系统占据并创造了巨大的消费数据。这些大数据将从旅游组织结构、旅游组织功能和水平与垂直整合3个方面深刻影响旅游业的未来发展[49]。而且，“旅游大数据”使得旅游资源配置更加合理，我们可以通过大数据辨识游客活动形式和偏好，到潜在客户并为已有客户提供更好的个性化服务[50]。大数据的出现使企业能够即时地、动态地识别出游客活动的模式和喜好，企业竞争的重心也因此由产品创新转移到对潜在消费者的组织与需求的引导与激发，也将为各种新目的地建立竞争优势提供支持。大数据还通过提高智能化消费、改进业务流程，建立一种新的由消费者主导的市场营销模式[51]。新兴旅游企业迅速崛起、旅游产业发展整体提速、产业定位更加准确、产业融合加快、跨界产业增加成为大数据时代旅游产业发展的重要趋势[52]。最终，大数据为促进智慧旅游新战略的发展提供新工具、新方法和新范式。
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（第一作者系该校助理教授，博士生导师；第二作者系该校副教授，博士，通讯作者；第三作者系美国国家旅游电子商务实验室主任，教授，博士生导师；收稿日期：2015-11-04）
旅游国际化背景下的跨文化旅游心理与行为研究
陈增祥
（南开大学旅游与服务学院，天津300350）Doi:10.3969/j.issn.1002－5006.2015.12.004
一、旅游国际化及其对跨文化研究的召唤
51ra
旅游国际化（tourism internationalization）是当
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