过氧化氢含量的测定
作者：刘利 成栋 苏欣
来源：《旅游学刊》2018年第09期
[摘要]大学生是旅游客源中一个重要的体，而意见领袖在虚拟社区中居于中心位置，具有巨大影响力和号召力。研究大学生参与旅游虚拟社区行为的过程中意见领袖的影响作用与机制，对提高大学生旅游社交和体验具有重要的意义。文章基于社会资本理论、社会影响理论和羊行为理论，通过构建概念模型，采用实证研究方法检验了意见领袖对大学生参与旅游虚拟社区行为的影响。研究结果表明：网络联结、中心性、团队规范和模 仿他人对社会认同有显著影响；中心性对模仿他人有显著影响；共同意图不仅受到社会认同的影响，还受到团队规范和模仿他人的直接与间接影响；共同意图对参与行为有显著影响。最后，对旅游虚拟社区运营商提出了相应的建议：（1）重视旅游社交网络构建，大力发挥其商业性和社会性价值；（2）充分利用意见领袖的影响力；（3）努力营造友好的旅游社交平台氛围。压力容器安全阀
[关键词]意见领袖；虚拟社区；参与行为；大学生
引言
随着移动互联网的发展，在线旅游电子商务企业、航空公司、旅游景区、旅行社和酒店等纷纷推出旅游移动客户端，建立基于游客的虚拟社区平台，丰富了“用户体验至上”的互联网环境。旅游移动化和社会化的发展，一方面改变了旅游企业的经营和营销方式，基于意见领袖的营销已成为社会化媒体营销的一种新趋势；另一方面也改变了游客的旅游方式，这种改变使大学生旅游行为的社会化和从众变得更加复杂。
旅游业的社会化和移动化促进了游客人际关系的形成和扩展，游客对人际关系信息源
的信任程度更胜过旅游企业发出的信息。在旅游虚拟社区中，经常为他人提供信息和建议、对他人产生影响并经常保持联系的意见领袖，正是社会信息来源之一。他们在不同领域、不同社会环境的人信息传播与交流中占有重要的位置，对于吸引具有共同兴趣和爱好的游客在旅游虚拟社区中沟通交流和休闲娱乐、获取信息和分享旅游经历、寻同伴和自组团队结伴出游等参与行为，有重要的推动作用。
眾所周知，大学生是一个很特殊的年轻体，既是旅游客源市场中一个重要的细分市场，也是互联网和移动终端设备的主要用户体。他们好奇心强，有充裕的时间，喜欢旅游，有越来越强的消费能力，对新鲜事物接受度高，能够轻松利用先进的技术和设备完成旅游的信息搜索、预订和支付等行为，因而逐渐成为了活跃的旅游主流人。同时，他们又很排斥传统的跟团游，比较注重旅游体验和个性化需求，渴望自我表达、社会交往和分享，从众心理强。因此，本文基于更加自由、互相信赖、由具有相同爱好与兴趣的人们构成的旅游虚拟社区环境，深入研究了旅游虚拟社区参与行为的影响因素，解释了意见领袖对参与行为的影响和作用，希望有助于旅游企业促进游客互动参与的积极性、打造完美有效的社交性旅游虚拟社区平台。
无纺布挂历 1相关文献综述
通过国内外研究文献的综述，近年来，从消费行为学、社会学、人类学、心理学等多学科角度对虚拟社区的相关研究逐渐增多，它们中大部分都是基于社会资本理论和社会影响理论等对虚拟社区的知识共享行为、虚拟社区用户的参与行为等问题进行的研究。而旅游移动化和社会化发展环境中，羊行为在信息技术接受和持续使用中的作用也越来越明显。
1.1社会资本理论
社会资本（social capital）最早是由法国学者Bourdieu从两个方面系统描述的旧，一方面指出社会资本使得个体可以在有目的性的活动中，从其社会关系中获取实际或潜在资源，另一方面强调了社会资本中社会资源的数量和质量的重要性。根据社会资本理论的解释，社会资本集合了各种社会资源，将具有共同的价值观、理念、理想或兴趣爱好的个体和体以某种连结关系和结构凝聚在一起。这种社会资源存在于具体的个体或体间关系中，是一种关系资本，而非实体资本，是社会资本的基本载体或支撑。虚拟社区为个体成员提供了聚集和沟通的平台，是成员间交流和互动的重要渠道，已经成为了具有社会关系意义的网络。
回旋振荡器 近几年，国内外有关虚拟社区参与和共享行为的研究大多是从Nahapiet和Ghoshal的社会资本理论的结构、关系和认知三维度视角进行分析的。其中，结构资本（structural capital）从“网络联结”（network ties）和“中心化”（centrality）两个维度描述了体中个体之间的关系网络模式（和如何联系以及谁联系）。网络联结是社会资本的基础和根本，能够提供需要的资源，形成个体之间的互动关系，促进他们参与社交活动和形成集体习惯性合作。在基于移动互联网的虚拟社区发展过程中，相互联系将变得更强。中心化说明和强调了居于中心位置的个体所拥有的更好的外部资源和机会，他们往往会更重视网络中的合作和归属感。近年来，利用社会资本理论来分析学生人际关系及相关问题的论文逐渐增多，如互联网对大学生网络社会资本和现实社会资本的影响等。而应用性研究更多的集中在大学生就业领域中，目前尚没有从社会资本的视角来研究大学生旅游虚拟社区参与行为的。
1.2社会影响理论
Kelman从顺从（compliance）、认同（identification）和内化（intemalization）3个方面解释了个体在体环境中的行为会有意或者无意地受到他人的影响。其中，内化的意
思是个人接受他人影响的前提是与其他人或体的价值观、目标、信念、共享的习俗及承诺一致，常常采用团队规范（group norm）来体现。认同的意思是个人接受他人影响之后产生想要与他人或体建立和维持一种满意的、彼此强化的关系，常常采用社会认同（socialidentity）来体现，表明了他们对体的认同以及在体内的归属。基于此，Taifel进一步从认知（cognitive）、情感（affctive）和评价（evaluative）3个维度解释了社会认同，认知维表明了个体通过自我分类过程形成的对归属感的意识，如体成员的共性、与其他体的差异性等的理解；情感维表明了个体对体在情感上的认同并和情感联系、承诺和忠诚（如情感承诺、依附感等）的形成过程；评价维则表明了个体归属于体后产生的对自我价值的评价和判断。
9521168 社会影响理论认为，在体环境中（例如虚拟社区），认同需要个体在积极参与行动中来发展和维持与体中其他成员的积极社交关系。基于社会影响理论，众多研究学者更好地理解了虚拟社区中个人参与行为的原因，如何或多或少受到他人的影响，又如何对他人形成影响，产生从众效应。周涛和鲁耀斌、Dholakia等的研究都证实了社会认同和团体规范对虚拟社区用户的知识共享行为的显著影响。Wang等提出虛拟社区中的成员既有沟通需求，又有基于社区认同和归属感的心理需求。Qu和Lee也关注了虚拟社区用户的认同及
其影响，认为这对于旅游虚拟社区意义重大。因此，本文也选择从团队规范和社会认同两个方面来分析大学生参与旅游虚拟社区的相互影响关系。
1.3虚拟社区中的参与行为alo
Bagozzi和Dholakia的研究以社会心理学模型和社会认同理论为框架，在团队规范和社会认同的基础上创建“共同意图（we-intention）”构念，研究了虚拟社区参与者的参与行为。共同意图被定义为“一种特殊的意图，是个体参与联合行为、完成体目标的承诺，是参与联合行动的个体间明确的或含蓄的协定”，表明了个体一起参与行为的意愿，也明确了“我们”参与集体活动的概念，是在一相互分享的人中的相互理解。在共同意图情境中，体中参与者相信单靠他们自己是无法实现体目标的，必须是集体活动才能做到，这种对集体的承诺成为其个体和体作为整体实现目标的解决办法。在虚拟社区中也可如此理解，个体为了满足自己一定的需要而积极参与活动，获得较高满意度，才会持续参与体活动。社会因素、体因素、系统特征、用户个性化特征等因素都有可能对个体持续使用行为在不同环境中的适用性产生直接或间接的影响。
1.4羊行为理论
羊行为（herd behavior，也称为从众行为）是指“按照他人的行为而做事”的社会现象。人们在行为与决策的时候，往往会根据观察到的他人选择而做出相同或相近的决定，如“投资或不投资，采用或拒绝”。这种跟随他人行动而行动的现象，体现了“羊效应”或“从众心”。基于此，Sun在信息技术采纳和持续使用的羊行为研究中，新构建了“模仿他人”（imitating others，IMI），来解释一个人在采纳和使用信息技术时模仿他人做出相同决策或选择的现象，并指出，当人们只有不完全或不对称的信息、不确定要做什么决定的时候或者做出决策的用户数量足够多时，更容易从众。在采纳信息技术、参与社会化活动时，普通人都会模仿那些他们认为拥有更多信息和更可能做出正确决策的前期采纳者、领头羊等重要人物的行为，从而做出相同的决策或选择，特别是当他们不确定要做什么决定，或者观察到许多人都做出了相同的决定后。在社会化网络（如虚拟社区）环境中，人们联系更加广泛，信息传递更加迅速。羊行为能够更好地解释点赞、评论等信息推荐互动行为的价值。
1.5意见领袖
意见领袖（opinion leader）一词最早出现在Lazarsfield等人提出的“媒体——意见领
袖——普通体”这一两阶段传播理论（two-step flow theory）中，指出意见领袖是经常为他人提供信息的“活跃分子”，在信息传播过程中起着重要的中介作用。Van-Eck等、Valente和Davis的研究都发现，意见领袖应处于社会网络或体中的中心位置，以保证信息传播的速度和广度。而营销领域的学术研究认为，意见领袖凭借其经验与知识、社交性和社会经济地位等优势，通过发布产品信息、分享经验和观点等行为，为其他消费者提供产品信息和购买决策建议，从而对消费者的消费态度和信念，以及信息搜索、购买以及产品使用等多种行为和决策产生影响，抑或增加了消费者逗留于某购买渠道搜索信息的时间。
虚拟社区的兴起，为意见领袖提供了全新的信息传递环境，突破了一对一或一对多的人际传播模式，呈现出多对多的网状结构。人们都认为基于社会来源的信息更有价值、更客观准确，而意见领袖是一种重要的社会信息来源，依托于虚拟社区迅速将信息推荐、分享和传播出去，从而使追随者产生较高的信任心理和从众心理。通过虚拟社区的意见领袖来施加影响，已成为社会化媒体营销的一种新趋势，体现了虚拟社区的连接性和社交性目的。
国内关于意见领袖的研究主要集中在意见领袖的位置与识别、意见领袖在口碑传播与营销中的影响与作用等。陈远和刘欣宇使用社会网络分析方法，提出了识别意见领袖的标准，指出中心度位置的网民较活跃，能产生较大影响的都为意见领袖，而一部分结构洞位置的网民并未积极地传递信息，因而不是意见领袖，作者还把这一结论应用在实际案例中进行了验证。季丹和郭政研究了意见领袖在危机事件网络信息传播中的影响效果，指出意见领袖的网络位置的中心性作用和信息中介特征最显著，能够充分地掌握信息资源，导致较强的信息传播效果。在旅游领域的应用中，大多是基于理论和案例的研究。刘南和汪立东在探讨游客营销中，分析了旅游者出行决策时意见领袖对其他游客态度的影响，提出应选择游客中的意见领袖来进行重点营销。同时从意见领袖的效用和道德两个方面探讨了如何更好地发挥意见领袖的作用。张高军等在对旅游同步虚拟社区信息交互特征的研究中，使用社会网络分析方法分析了旅游QQ，验证了旅游虚拟社区中意见领袖的存在和对社区旅游信息交流与沟通的影响。
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