作者：韩锟 巫建 刘月 张丁文
来源：《美与时代·上》2020年第09期
摘 要：“兔爷”是北京所独有的具有典型地域特征的文化形象，其形象背后承载着丰富的历史文化底蕴。它源自于我国祭祀月神的习俗，是中秋节的节令风物，产生于明代晚期，被视为“祈福纳祥、驱邪避灾”的瑞兽。通过再设计兔爷的IP形象，让年轻一代对老北京传统文化形成深刻的认识，这对促进精神文明与经济方面的建设都具有积极的意义。 关键词：兔爷文创产品;品牌传播;IP形象;传统文化
一、北京兔爷的文化内涵及其形象
“兔爷”是北京所独有的具有典型地域特征的文化形象，其形象背后承载着丰富的历史文化底蕴。研究探索“兔爷”的历史渊源、文化寓意、造型特征、彩意象、风俗奇趣等，分析兔爷的文化特征，可以为产品的创意设计提供借鉴。北京作为中国的首都，拥有丰富的传统文化，也是全国文化中心、世界文化名城和著名旅游目的地。在历史上，兔爷源自于我国祭祀月神的习俗，是中秋节的节令风物，产生于明代晚期，在历史传承中被视为“祈福纳祥、驱邪避灾”的瑞兽，也是八月十五中秋节供奉的神兽。早在明朝时期，在《花王阁賸稿》中纪坤写道：“京师中秋节，多以泥抟兔形，衣冠踞坐如人状，儿女祀而拜之。”，明末至今，兔爷已经有了长达400年的历史，从宫廷到民间中秋节都要在祭月时供奉兔爷。在古代，百姓以共同的吉祥观为内涵，传统民俗为形式，吉祥形象为载体，逐渐组合成特有的形象符号，表达着人们祈福纳祥的美好愿望。兔爷便是北京老百姓们生活习俗中诞生的吉祥物，成为象征着平安的守护神符号，在历史传说中有消灾避难保平安的法力，深得北京人的喜欢与尊敬。到如今，随着人们对兔爷的了解认知，兔爷的形象已经家喻户晓。而兔爷作为一项非常宝贵的非物质文化遗产，已经成为北京的形象大使。自明代有文字记载开始，北京兔爷的形象创造就从未曾“熄灭”，兔爷的形象丰富而且具有地域风格（如图1），兔爷是一种大众都参与创造的文化形象。
兔爷的基本造型是一尊兔头人身的彩绘泥塑，典型的兔爷造型形态是身披大红袍，头戴黄金盔，头盔上斜出两只长耳（如图2），面容俊俏可爱，竖眉、白脸、两眼炯炯有神，鲜红的三瓣嘴紧抿着，两颊淡抹胭脂，其神态平和恬淡。“兔爷”传播着北京地域文化。历史中的兔爷形象，种类极为丰富，并且有专门制作的艺人、工坊，制作应用于求吉供奉的兔爷造像，而且也制作各种供孩子玩耍的“小兔儿爷”以及其他兔子造型的泥玩具。常见的兔爷大致分为京剧戏曲的角型和日常生活型两大类，前者脸谱造型，身姿神气活现;后者偏于拟人化，也更趋向社会时尚感。比如造型有剃头师父、缝鞋的、卖馄钝的、卖茶汤的等社会相，后来又出现了兔爷山子、兔爷葡萄架、猪八戒化的兔爷以及孙悟空化的兔爷，题材丰富形式多样，社会百态，无所不有，和百姓生活息息相关，也更趋社会时尚，更加融入日常生活。
二、传统兔爷文化与文创产品设计结合的现实意义
创意承载文化是文创产品提升高附加值的先决条件，文化特征鲜明、创意形式独特的文创产品才有足够的市场竞争力。2018年第十三届北京文博会共签署了文化创意产业项目39个，金额超过68亿元，其中传统文化类项目的金额占比超过20%。北京故宫在2017年文
创收入更是高达15亿元，同时故宫文创产品数量超过1万种，成为传统文化与现代文创成功嫁接的典范。北京故宫具有强大品牌感召力和消费吸引力的文化元素，以极具鲜活生命力的表现形式融入当下社会情境的产品设计，赢得了追求个性的年轻体的共鸣。这些传统文化是文创产业的重要素材宝库，体现了传统礼仪习俗、价值观、伦理道德观等。北京兔爷是北京“非遗”文化的代表，将北京传统文化与文创产品潮流相结合，既能够给文化创意产业提供丰富的素材，也能让京味传统文化通过新的面貌向人们展示。随着物质生活的富裕，人们也逐渐开始重视传统的文化，回归传统习俗，带着对未来美好生活的期望，在中秋节、春节等历史传统节日中，百姓们都会请一个兔爷带回家，意为将福气吉祥带回家。
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三、兔爷文创产品的再设计探究adsl分离器
装配 北京兔爷具有着深厚的文化底蕴，对传统北京兔爷的形象进行创新再设计，也是时代对传统文化的继承和发扬。这些再创造的新IP形象也能更符合市场需求，形成再设计、促进市场销售、产品更加完善的良性循环状态。通过产品被社会所接受，让传统文化生命力延续发展，因而兔爷文创产品需要持续的再设计研究。北京的各种历史文化传说、民风民
俗、民间故事数不胜数，深层挖掘老北京传统背后所蕴藏的深厚文化内涵，通过再设计兔爷的IP形象，让年轻一代对老北京传统文化形成深刻的认识，这对促进精神文明与经济方面的建设都具有积极的意义。
传统的北京兔爷有着兔脸人身，以及古代官吏的衣着特征，它类似于明代的文官，又类似于京戏中的武将。穿着青靴和铠甲，右肩后背插着一枝小旗，右手持药杵，左手持臼作捣药状。这种拟人化的亦文官亦武将的特殊装扮，造就兔爷特有的神兽身份。进入21世纪，年轻体开始追求更具有民族化、趣味化、多样化的设计产品。因而在传统兔爷文化元素中融入现代的设计元素，能够形成独具民族特，又具有经济价值和文化价值。在深入挖掘传统文化的丰富内涵基础上，混搭中式审美、现代化设计工艺技巧以及意象化处理等设计手法，能在艺术表达形式上更加贴近人们生活，更能符合社会需要，从而复兴传统历史文化，发展民俗经济，实现文创产品的长远发展。
将原有兔爷IP形象进行解构再设计，提取其核心元素打造不同寻常的迎合当代审美趣味的造型，让兔爷有崭新的IP形象。有研究显示，人们对物品的感受认知83%来源于视觉，并且往往对简化的产品或者图形印象深刻，因此文创产品的外观造型直接决定着产品
再设计的成功与否。针对传统兔爷显著的外观造型，深入研究其形态、意象与彩，进行文创产品再创造，要简化“兔爷”的造型，可使其更有时代气息。创意是再设计的核心，从情感、趣味、文化、意境等方面进行创意设计，它是设计的深层挖掘，是文化与设计的交融。“文官兔爷”的再设计中，要简化原有的形象，抽象化其兔脸人身的造型，在三维软件中运用样条放样的方式获取简易几何图形来概括兔爷身体形象（如图3）。通过长椭圆几何体的造型解构重组兔脸，生动活泼地将情趣、时尚、传统、文化交融在一起，构建符合现代时尚的兔爷新IP形象。古代各朝代的官帽形式各有不同。通过将古代官帽简化，在整体造型不变的基础上，化繁为简，形成新“兔爷”简约的造型。成功的造型需要彩的辅助，而彩的视觉冲击力要优于图形、文字、质感等视觉要素，更能感染人的情绪。整体彩上运用传统吉祥彩——红为主，辅以金、黃等，通过降低红的明度让调端庄华丽，给人舒适的感观。在服装和官帽上采用大面积的云纹贴合设计，使文官兔爷凸显品质、趣味、时尚的艺术风格。
武官兔爷的再设计要参照文官兔爷的造型（如图3）。由于古代文官往往宽袍大袖、褒衣博带，尽显儒雅之风。而武官往往不同，通常披铠挂甲，给人威风凛凛，气度非凡的感觉。所以在整体造型相近的基础上，将文官兔的作揖礼改为武官兔的拱手礼。通过将武
将头盔衣甲的简化，在基本造型不变的基础上，提取出简练的造型，并且在三维建模中将武官兔爷形象转折处进行棱角锐化，让IP形象棱角鲜明。在彩上借鉴古代武将盔甲的原，以暗灰为主，辅以暗金，通过暗调让形象更加威武端庄。
四、结语
传统文化和生活习俗是北京兔爷文创产品再设计的根基，一个好的文创设计作品，有自己的独特风格和个性。北京兔爷在北京传统文化中有着重要的一席之地，它之所以能深入人心，主要依靠人们对它长久以来所建立起的情感依托。先辈们创造的璀璨文化，是我们设计的丰富源泉。将北京兔爷文化元素进行创意设计与开发，融入现代时尚观念，将品牌推广与产业开发结合起来，实现北京民间艺术文化这一文化形态的传承与发展，有助于我国优秀的传统文化在世界领域发扬光大。
参考文献：十二水磷酸氢二钠
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作者简介：韩锟，北京印刷学院硕士研究生。
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