为什么要重视产品创新？这是很多企业都回答不清的问题。现在国内很多的成长型企业都在进行产品创新的探索，产品的形态、功能、卖点都越来越多，也越来越新，但是大部分的企业创新都是自发的创新，是为创新而创新。很多都是企业老总突发奇想或一厢情愿的产物。近几年，我们在为企业服务时就有很深的体会：中国本土企业已经深切感受到了市场压力，严重产品同质化已经大大影响了企业和行业发展，在国家大力倡导“创新”的大环境下，企业已经意识到了“无创新即死亡”的发展趋势。在市场经济条件下，产品供不应求是不多见的，大多数商品都会处于一种市场饱和状态；即使某种商品出现了供不应求，也会在短时期内出现供求平衡甚至供过于求，这是市场资源配置的结果。从现象上看，我国市场上多数产品供过于求。食品行业更甚。现阶段中国食品企业产品同质化泛滥，跟风、仿冒产品层出不穷，受产品雷同的影响，相应产生的渠道挤压、终端竞争就不可避免，价格战更是随处可见。食品企业的营销同质化，使得整个行业陷入了低利润的困境。产品力是企业竞争力的重要保证，企业应该从产品上不足，从产品创新上市场。对企业来说，市场永远是公正和平等的，所以企业瞄准市场创新产品，总会到市场空间。
产品创新不是凭空想象，也不是热情迸发的感性冲动，它是有章可循的理性创造。这些年我接触过很多的企业，也帮助过很多的企业进行过新产品开发或产品线调整，为他们进行市场突破到方向，打开缺口。很多的企业家都抱怨不到一个好产品，看着市场上一个又一个火起来的新产品，而自己却还在为如何和竞争对手“血拼”苦思冥想，如何进行产品创新？这是他们经常会问到的问题。那么，到底有没有产品创新的“潘多拉宝盒”？答案是肯定的。但是，在打开宝盒之前，我们必须先了解它的咒语。就像阿里巴巴的芝麻开门一样，我们首相要了解产品创新的几个原则：
1、 主流性。食品的产品创新，应该走主流化道路，只有把握主流消费的趋势，才能取得产品创新的成功。现代主流消费趋势就在我们日常的生活中，稍加留意就会发现，当我们看到越来越多的环保、运动、时尚、保健、旅游、娱乐的时候，我们就知道主流已经渗透进了我们生活的全部轨迹。我们从中国饮料产业发展过程的回顾中就可以看出，现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！改革开放之初，国人对外来文化趋之若骛，饮料的基本功能是“解渴”。于是“两乐”凭借其美国文化和“解渴”功能，掀起中国饮料发展的第一波碳酸饮料狂潮；第二波是瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫
山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装饮用水一度成了中国90年代中后期的主流饮料。随着瓶装水的功能受到普遍质疑，功能饮料受到消费人的限制，而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能，以及生活水平提高出现的生活品质的要求，便催生出了与西方咖啡齐名的真正的民族饮料――茶饮料。康师傅、娃哈哈、统一等不约而同地进行了产品创新；到了新世纪初，国人的主流消费趋势已从单纯的“解渴”进步到追求质量和补充营养，于是，果汁饮料以“维生素”和“美容”的面目出现，大量的以营养为诉求的产品出现并获得消费者青睐；2004年，随着中国申奥的成功和运动热潮的兴起，运动饮料蓬勃发展，脉动的主流创新为其赢得了运动饮料第一品牌的地位。 w
2、 适度性。产品创新要适度，“小步快跑”，是最稳妥的方式。很多企业往往忽视了“适度领先，超前半步”的原则，一度陷入产品创新的快感而不可自拔，往往使产品创新偏离了正确的轨道而步入误区，甚至在市场上一蹶不振，浪费企业资源的同时，市场机遇也擦肩而过。崂山香草可乐，是跟在可口可乐香草味产品之后的一个跟随性产品，因为有了香草可口可乐前两年的销量佐证，崂山香草可乐就不用过分担心市场规模的风险。 但是，崂山薄荷可乐，就不容乐观了。它添加中草药配方，并添加薄荷口味，在笔者看来，这是创新过度。它在不应该创新的地方进行了创新，把可乐产品本身的口味进行了创新，这是一个风
太阳能取暖房险最大、最不可取的策略，因为就连世界头号可乐选手可口可乐，也曾经因为改变配方而受到消费者的强烈抗议。 在可乐中加入中草药和薄荷，已经改变了可乐的口味，是革命性的创新，把可乐产品本身革新掉了，消费者是难以接受的。
3、 差异性。产品创新的直接目的就是创造产品的差异性，增强企业产品的差异化优势，加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有二。第一，要么进入一个没有对手的蓝海，创造新品类；第二，如果不能创造新品类，那就在产品卖点上做严格的差异化。2007年， 中国乳饮料市场迅猛发展。达利园也率先推出了“优先乳”产品，并提出了“我是女生我优先”的诉求口号，从创新的品类和产品名等表象来看，“优先乳”似乎就是一个不错的创新型产品，但是，当我们仔细从市场上检验的时候，不得不为达利捏一把汗。事实上“优先乳”不是一个新品类，而只是在概念上的一次创意而已。那么最适合它走的路，就只有产品差异化了。 但是，纵观整个乳饮品市场，才发现已没有立足之地。娃哈哈营养快线封锁中高端，小洋人则占据了中低端，“优先乳”在产品上没有提出自己与强大对手之所以差异的地方，在诉求上仅以“我是女生我优先”来打动消费者，而缺乏实际的物质利益差异点，最终将只是“昙花一现”，不能长久。
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汽车钻机 4、 时代性。对于企业个体而言，产品创新不是时刻存在的，它是以时代机遇为基础。好的产品创新并不能一定保证产品获得成功，它必须与时代大环境相适应。相对于时代环境而言，产品创新如果出现的太晚，那就可能已经过时或者被人领先；反之，如果出现的太早，就可能会使消费者无法理解以致接受。上世纪90年代，在全国上百家彩电企业还在进行价格战的时候，海尔就进行了产品创新，率先推出了海尔数字电视，但在当时却成为了无厘头的概念炒作，行业以及消费者都对这样的产品创新无法认同，虽然是好产品，但是因为时代环境不一样，不仅无法确立海尔彩电在竞争激烈中国彩电市场战略地位，而且透支了海尔彩电的营销资源，使得海尔彩电一直处于不温不火的尴尬局面。 哺乳衫
原则是成功的前提，而方法则是成功的保证。产品创新是一项理性的创造，那么，它一定有客观规律可循。我们一般将产品创新分为四大类，即产品技术创新、产品功能创新、产品外观创新以及产品价值创新。
1、 产品技术创新。在技术创新产生的效果是具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品时，我们就认为这种技术创新产生了完全创新型的产品，而完全创新型产品是引领消费新潮流，颠覆市场旧格局，获取市场新利润（及暴利）的最佳方式。历史上每一次
技术上的更新就会为企业带来新的发展机会，甚至产生行业竞争格局的变化：如：燃煤炉相对于柴火灶、液化气炉的出现相对于燃煤炉、电磁炉的出现对于液化气炉等就带来炉具行业的不断洗牌；彩CRT电视机相对于黑白CRT电视机、液晶电视相对于普通CRT等给众多电视生产厂家不断带来新的发展机会。对于企业的决策者来说，技术创新并不是适合所有人的，一定要注意：技术创新对于企业来说是高投入、高效益、高风险的行为，成则昌，败则亡，是涉及到企业生存的根本性问题，国内的大部分成长型企业如果在没有很好的资源帮助的情况下，很难通过自身努力获得技术创新的实现。所以，企业一定要根据行业的发展情况与自身的实力来进行技术发展战略的决策，切记不能盲目追求技术上的创新。
2、 产品功能创新。相对于完全的技术创新来说，在原有技术基础上进行局部革新可能是更多企业的现实选择，不仅容易实现，而且风险比较小，在原有产品形态基础上进行，消费者需求不变，不需进行市场教育，不仅节省费用、而且失败的风险较低。一般分为以下几种：增加使用的方便性、增加使用的功能性和增加使用的稳定性。如果这些增加的产品特性能增加消费者对产品的喜好，或者付出额外代价，就是成功的创新。华龙在推出今麦郎之初，进行了多方面的产品创新，在增加使用的方便性方面也是做足了文章，今麦郎碗
装方便面一改传统方便面冲泡后密封不严的缺憾，设计了扣盖式包装，推出市场后，大受欢迎，迅速成功上位，一举抢占方便面行业老二地位，并直接威胁康师傅的龙头地位。
3、 产品外观创新： 除了产品软件方面的创新外，产品外观的变化也能够使企业的产品线更加丰富，满足消费者选择的多样性需求，特别是在食品行业，产品成败与否，外观设计占了很大的比重。对于外观上的创新来说，主要有以下几个方面：外观颜、外观材质、外观形状、包装形象提升等几个方面。天津利民是一家老牌国有企业，以生产传统调味品为主，多年来一直以低端形象主打流通渠道，随着近几年商超渠道的盛行和流通渠道的萎缩，天津利民已经感受到了市场压力，并着手规划进入商超渠道。我们为其进行了产品规划，拉开了层次，并调动企业部分资源准备中高档产品进军终端渠道，产品外观创新就成了必不可少的部分。通过对原有产品在材质、形态、设计理念等外观表现上的颠覆性创新，一改利民产品低端流通形象，迅速提高产品档次，在糖酒会上大放异彩，很快在全国市场打开了局面。
该边 4、 产品价值创新是产品创新中最容易赢得市场的创新方式，它是针对消费者和细分市场进行的最直接的改变，能迅速获得消费者的认同感，并占领市场，在较短的时间内实现飞
速发展，成为细分市场的领先产品。香飘飘奶茶是产品价值创新比较成功的例子。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，不仅减少了爱喝奶茶消费者怕喝胖的担忧，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，产品价值的巨大提升，使得香飘飘奶茶一经问世就引起了行业震动。
牵引头 “乳果爱”是三鹿乳酸菌系列的升级换代产品，在产品上添加复合益生菌，由果味升级为添加浓缩果汁，并添加VE、VD和乳酸钙等营养成分，这种在日益同质化的灭菌型酸酸乳市场，从普通乳酸菌向发酵型乳酸菌产品的产品价值创新，极大地创造出了差异化的卖点。
虽然产品创新是一种理性创造，但事实上没有严格的标准来检验，因此，很多时候产品创新只能是“听天由命”，等待市场检验，自然不可避免的出现创新失败。每个企业的具体情况不一样，但是产品创新的思路和方法是不会变的，在大的原则指导下，运用合适的创新手段，结合企业实际而推出的创新型产品，从诞生之日起就具备了先天优势，如果市场运作得当，前景将非常光明。
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